瑪莎主義

丁昀

盡管根據(jù)最新數(shù)據(jù)，零售集團(tuán)瑪莎百貨連續(xù)三年盈利收縮，但這更多是由巨額投資線上渠道，以及轉(zhuǎn)型中的大量投資所致。而從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略上來(lái)講，瑪莎仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。

在瑪莎，有一個(gè)部門專門進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，他們也是第一個(gè)啟用RFID技術(shù)的。 RFID技術(shù)最初是針對(duì)供應(yīng)鏈的一種技術(shù)。但瑪莎將它搬用到服裝產(chǎn)品方面，幫助其掌握第一手的市場(chǎng)動(dòng)向，做到對(duì)尺碼多樣的產(chǎn)品信息100%的精準(zhǔn)定位。

瑪莎在核心門店里供顧客試穿的男式套裝和襯衫以及女士?jī)?nèi)衣上，都貼上RFID芯片。當(dāng)顧客在試穿過(guò)程中，遇到尺碼不符合的問(wèn)題時(shí)，芯片會(huì)一一做出記錄并保存到數(shù)據(jù)庫(kù)。

芯片的數(shù)據(jù)為瑪莎設(shè)計(jì)女士文胸有巨大幫助。瑪莎百貨的文胸有68種不同的尺寸，一旦出現(xiàn)顧客在貨架上找不到適合自己的尺寸，員工對(duì)庫(kù)存也不清楚的情況時(shí)，RFID芯片提供的數(shù)據(jù)會(huì)被第一時(shí)間反映到瑪莎女士文胸設(shè)計(jì)者手中。通過(guò)對(duì)芯片數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)的整理、分析之后，設(shè)計(jì)者會(huì)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的需求。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面做出新的調(diào)整。

完成了市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，第二步便是投入生產(chǎn)。通過(guò)對(duì)專有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析后，瑪莎最終指定一家制造商。到這一步，瑪莎并不是坐等產(chǎn)品生產(chǎn)，而是參與到制造環(huán)節(jié)中來(lái)。瑪莎從未持有任何制造商的股份，只向制造商提供原材料，并提出生產(chǎn)工藝和品質(zhì)方面的要求。瑪莎的大量技術(shù)人員長(zhǎng)期為制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢，保證制造商完全按照瑪莎的意愿制造產(chǎn)品。

第三步是投放商品。一般的產(chǎn)品最終到達(dá)市場(chǎng)，要經(jīng)歷“設(shè)計(jì)→制造→批發(fā)→投放”四個(gè)階段。但瑪莎的產(chǎn)品生產(chǎn)線上沒(méi)有批發(fā)概念，也就是說(shuō)所有的產(chǎn)品都利用瑪莎自有品牌銷售。瑪莎有四個(gè)自有品牌：圣米高、Limited Collection、Autograph和Per Una。其中，最負(fù)盛名的是圣米高，有800余家制造商。

據(jù)一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，目前這類產(chǎn)品在歐美最受長(zhǎng)者、在職婦女、低收入人士、家庭成員較多者以及學(xué)歷較低的消費(fèi)者青睞。各超市的自有品牌產(chǎn)品已達(dá)超市銷售總額的45%左右。但是在瑪莎這一數(shù)據(jù)達(dá)到了驚人的比例，其經(jīng)營(yíng)的商品80%都使用其在1928年創(chuàng)立的“圣米高”牌，該品牌也可以算是目前世界上最大的“沒(méi)有工廠的制造商”。

“一切以產(chǎn)品為中心”的理念還不止于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、投放。在銷售過(guò)程中，商品的更換頻次和補(bǔ)貨頻次都是以消費(fèi)者為中心。無(wú)論是服裝款式還是食品種類，顧客需要哪些商品，瑪莎百貨店的貨柜上都能及時(shí)出現(xiàn)。

從瑪莎的發(fā)展歷程中不難發(fā)現(xiàn)，一直以來(lái)針對(duì)顧客的服務(wù)都是十分用心的。包括在店內(nèi)開(kāi)設(shè)咖啡屋為顧客提供物美價(jià)廉的餐飲，這項(xiàng)服務(wù)至今都還被眾多消費(fèi)者所喜愛(ài)。在商品陳列方面，瑪莎百貨不斷嘗試新型陳列方式，并隨著來(lái)店顧客的構(gòu)成，變化調(diào)整商品擺設(shè)位置，讓顧客接觸到商品，心理得到滿足。在直接服務(wù)上，瑪莎要求銷售專員必須具有較高的品牌意識(shí)，為所有顧客提供貴賓級(jí)的服務(wù)，包括為顧客提供專業(yè)而客觀的意見(jiàn)等。

瑪莎對(duì)一部分顧客群實(shí)行會(huì)員制，瑪莎的銷售專員會(huì)及時(shí)以電話的形式向他們通報(bào)新品的上市，顧客記錄本上會(huì)有顧客多方面的資料，包括生日、服裝號(hào)碼、特殊偏好、結(jié)算賬戶等，同時(shí)每月會(huì)寄明信片和信函給那些高級(jí)顧客群，征求他們的最新意見(jiàn)。

更為重要的是，瑪莎百貨在產(chǎn)品策略上堅(jiān)持透明化和可持續(xù)化。從2006年開(kāi)始，瑪莎將35000多種商品標(biāo)明產(chǎn)地、生長(zhǎng)環(huán)境、采摘時(shí)間等等，這些商品來(lái)自20000多家農(nóng)場(chǎng)、漁場(chǎng)、林場(chǎng)。其中大約有50萬(wàn)名發(fā)展中國(guó)家的工人為其生產(chǎn)，這樣的跟蹤讓消費(fèi)者非常清楚食品的來(lái)源和安全，以及種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了破壞。同時(shí)，瑪莎百貨極力提高效率和可持續(xù)性，例如，鼓勵(lì)農(nóng)民將農(nóng)場(chǎng)廢物產(chǎn)生的沼氣用來(lái)發(fā)電，瑪莎在購(gòu)買牛肉的同時(shí)購(gòu)買電力。它還為消費(fèi)者提供各種參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的機(jī)會(huì)，比如率先對(duì)塑料袋收費(fèi)，長(zhǎng)期捐贈(zèng)環(huán)保組織。當(dāng)然，這些舉措付出的成本也是巨大的，2006年以來(lái)，瑪莎在系統(tǒng)改造工程上的花費(fèi)超過(guò)2億英鎊。