CGV影院人性與商業共生

黃小西

作為全球首家上市的影院公司，CGV在韓國擁有100多家影院，近千塊銀幕。從規模和票房收入上看，CGV是韓國也是亞洲最大的影院公司。截至2013年，CGV在中國已開設27家分店，主要分布在北京、上海等一二線城市， 2015年中國影院數計劃達到100家。

但從另一方面看，中國市場是大，可競爭也激烈。四五十家院線品牌都在擴張，2013年票房在5000萬元以上的影院不到30家，票房不足500萬元的影院卻接近全國影院總量的70%，想賺錢，并不容易。那么，CGV搞院線運營搞了十七年，它有什么絕活呢？

這才叫服務式影院

一個成功的電影院要把觀眾從客廳的沙發拉到影廳里，至少要有兩道關。一是，要把他從家里拉到大街上或者購物中心里，二是再把他吸引到自己的放映廳里。

第一道關，往大了說，是所有線下生活服務類企業要一起做的必修課，往小了說，是電影院等服務類商家要與購物中心建立統一戰線。第二道關，就要看電影院自己的修為了。

我們先來看看CGV影院自己的修為。

眾所周知，影院作為一個媒體渠道，最大特點之一是售賣的媒體內容同質化非常嚴重。做出差異化的任務，就落在了硬件和延伸服務上。在這方面，CGV的突出點主要體現在三個方面。

一是對影廳硬件的整體投入和升級。在韓國本土，CGV 清潭CULTUREPLEX中建成的特效影廳非常多樣。在這棟建筑中，從5層到13層都是CGV影院，但每一層都各具特色，堪稱普通影院的加強版。

比如5～6層，是CGV與KIA品牌聯合打造的KIA CINEMA，獨特座椅設計會讓人感覺是在邊開車邊看電影；7層是BEATS BY DR.DRE影廳，這個廳與Beats（沒錯，就是最近很火的那個被蘋果收購的Beats）聯合打造，以Beats耳機代替所有的音響設備；10層和13層是更舒適的SWEET BOX和4DX影廳，高級真皮雙人沙發的確能讓你感受到VIP般的觀影待遇；11層則是THE PRIVATE CINEMA，可以包場在這里舉辦個人聚會、商品發布、企業會餐等社交活動。

按CGV自己的說法，他們在影院的硬件設備上幾乎是不惜血本。一套放映設備的投資就在100萬元左右，普通的只要40～50萬元。CGV獨有的STARIUM巨幕廳，擁有自行研發的11.2聲道系統、創吉尼斯世界記錄的巨型屏幕。總之，CGV希望你一旦進入到它的放映廳，就能體驗到各種“高大上”。

二是各種摳細節。CGV的選址異常嚴格，部分電影院可以接受5～7米的層高，而CGV要求必須在9米以上。因為這樣才能建造出有理想坡度的影廳，保證后排觀眾視線無任何遮擋。在裝修風格上，CGV不像一般的連鎖企業那樣整齊劃一，而是各有風格。娛樂化和個性化就這樣滲透到各個層面。

另外，CGV在一些看似細小，但卻影響甚廣的細節上的拿捏讓國內影院汗顏。比如兒童的觀影體驗。

現在一家三口一起去影院的不在少數，但你會發現，影院沒有適合小朋友的座位。座位不好調沒關系，CGV在影院的入口提供了免費的兒童座墊。一個簡單的座墊，解決的其實是個大問題。

再比如觀影時飲料和爆米花的放置問題。國內影院基本都只在扶手上提供一個孔眼，這種設計不但不合理，還大大增加了食品打翻、遺撒的幾率。在CGV，這個問題一樣得到了解決——提供免費的食品托盤，這個食品托盤可以和座椅扶手進行連接，可樂和爆米花都放在托盤上，讓觀眾在觀影時處于一種輕松狀態。

三是通過會員制提供定制化服務。CGV有自己的大數據，就是它的CRM系統，這個會員管理系統記錄了客戶的每一個行為。CGV有了這個大數據，就可以對客戶的年齡、食品口味、何時來影院、喜歡何種電影等進行分析，并依據分析結果來調整影院內部餐飲、服務、購票、排片系統。還會針對客戶的不同特點，發出為客戶定制的會員優惠信息，并且與商場的其他業態進行優惠互動。這在很大程度上讓CGV的服務更加貼心，客戶的觀影體驗更加舒適。

多樣手法互推生態鏈

如果用互聯網術語來說的話，互推生態鏈就是線下商圈的發展，讓影院與其他的服務、零售業態形成一種互導流量、交叉推薦的互推關系，CGV為這種互推生態做了兩個層面的努力。

一是推動影院自身的變形。韓國CGV清潭CULTUREPLEX的整體建造其實遠遠超出了一家影院的概念。在這棟建筑中，除了影院，還入駐了多品類品牌。從鮮花到面包咖啡，溜一圈基本可以讓你理解什么是小資生活， Studio-MCUBE吸引了眾多K-POP愛好者，CJ OShopping 1st look Market作為一個完整的賣場，引入的潮流精品并不輸于傳統的購物中心。

同樣借用互聯網術語，這種行為就是希望將現存流量圈在自己的體系里，借機引導用戶行為，嘗試多次售賣。

其二，與購物中心的統一戰線。在大部分情況下，院線還是需要與和購物中心的運營商聯手發展。從餐飲、零售、健身、電玩到看電影、KTV、教育，購物中心已經成為體驗式生活服務的集大成者。在這其中，影院已經成為一個購物中心的標配。

以CGV為例，他們一般會要求將要進駐的購物中心周邊3公里之內要有30萬以上的居民，商業體量在6萬平米以上。而且，因為電影院是一個定制性業態，其工程條件比較特殊和復雜，因此在一個商業項目規劃階段或剛動工的時候，電影院公司就要提前介入了。

無論CGV還是其他品牌，都需要在與購物中心的合作中找到一個合理的共贏點。這種談判的結果應該不只是一個數字比例上的調整，還應該包括各種共同展開的整合促銷活動。

前幾年，一般影院收回投資大約花費3～5年。現在，這個回收期普遍拉長到5～8年，這么長的盈利周期值得包括CGV在內的所有影院重視起來。這些是CGV在線下服務中的一些有趣做法，但在未來，如果我們要說哪家公司能把服務做到極致的話，還需要把線上的布局包括進來。在線上，CGV們肯定可以找到更多需要拓展的空間。