品牌將死？

在不少人看來，互聯網就是一個建立強大品牌的好工具。事實也許恰恰相反：互聯網正在讓品牌變得越來越不重要。

在買賣雙方信息不對稱的時代，更好的品牌往往意味著更好的產品。一旦某一品牌產品贏得了你的認可，你往往會認為該品牌的其余產品應該也能給你帶來良好的用戶體驗。這就是所謂的品牌忠誠度。經濟學家羅納德·科斯認為品牌也是交易成本的一部分，一個顧客之所以愿意為所謂的品牌附加值多花些錢，是因為可以簡化購買流程，降低機會成本。

這種帶有一定盲從性質的行為，不僅降低了產品的銷售成本，甚至還允許賣方從中獲得更多的品牌溢價。這刺激著企業將更多資金投入到品牌建設中，以期望得到更大回報，建立一種所謂的良性循環。

事實上，這只是在舍本逐末。消費者之所以會受品牌蠱惑，甚至還會顯得有點趨之若鶩，其基本邏輯是寄望于品牌的“信譽保證書”功能，為自己找到一個好產品。

現在，互聯網給了消費者一條新路：無須依賴品牌指引，即可直奔好產品這個“本”。

信息透明正在弱化品牌效能。

在信息爆炸、產品富足的當下，消費者將無限接近與產品相關的所有信息，不斷趨向理性購買，品牌的背書功能在這一過程中不斷被削弱。

互聯網上，翔實的專家測評、豐富的用戶點評與曬單讓消費者無需購買，也可以“獲得”產品使用體驗。消費者可以更多地了解和考量產品本身“品質”是否優秀、“功能”是否適合、“體驗”是否良好，并且，這都是免費的。

價格的理性回歸也將抹殺品牌紅利。

營銷大師科特勒說過，沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。現在，不管是天貓、京東，還是蘇寧，同樣的商品誰便宜一塊錢，消費者就會毫不猶豫地轉移陣地，“性價比”如同一道魔咒籠罩著中國企業。

在拉低產品價格上，互聯網依然功不可沒。

首先擠壓的是生產紅利。互聯網的出現和普及，為供應鏈全球外包提供了更加便利的條件。一度憑借成本優勢占據“世界工廠”地位的中國，制造業優勢也已經開始瓦解，被迫再次向成本更低的國家和地區轉移。其次是在流通環節，電子商務興起，強勢擠壓傳統渠道生存空間，渠道扁平化減少了中間環節，也降低了流通成本。

而這還不是終點。全球化生產導致產品同質化嚴重，大多數產品越來越相似。而高投入高產出的品牌投資游戲，只會增加消費者的購買成本。誰會為了一個同一家工廠生產的功能相差無幾的產品支付額外的溢價呢？難道僅僅就為了那個唯一的，與眾不同的商標？

也許會有人以蘋果為反例，但是，蘋果擁有的并不是品牌忠誠度，而是產品忠誠度。一旦蘋果公司發布一些不能滿足客戶體驗的產品，大量粉絲肯定會用腳投票，該產品必將失敗。正如過去曾經發生在蘋果公司的事情一樣。

產品為本，品牌為末，過去的舍本逐末正因互聯網而重置。未來傳播的主角將由品牌轉變為產品。