汽車用品三元盈利模式(七)
——服務站如何進行活動營銷

◆文/北京 徐傳新

汽車用品三元盈利模式(七)
——服務站如何進行活動營銷

◆文/北京 徐傳新

隨著近幾年中國汽車行業的發展，汽車后市場也隨之繁榮起來，作為汽車后市場組成部分的汽車用品市場也同樣擁有了發展的空間。但與國外已經非常成熟的汽車用品市場相比，國內汽車用品市場仍然處于起步、萌芽階段。中國的汽車用品將何去何從？什么樣的經營模式可以促進中國汽車用品市場的發展？汽車用品如何形成三元盈利模式……作者將就以上一系列問題作詳盡的闡述，并以連載的形式刊登于本刊。

徐傳新

具有15年汽車業銷售與服務的一線實戰工作經驗。現任北京傳慧嘉和咨詢有限公司首席講師、北方交通大學汽車營銷EMBA班客座教授、上海交通大學海外學院汽車總裁班客座教授、人民大學汽車卓越總裁班高級講師。其核心課程有《汽車銷售服務利潤提升課程》、《汽車用品營銷管理及規劃》、《汽車4S店KPI數字管理課程》、《汽車業客戶滿意度提升》等。

2013年，中國汽車銷售量突破2000萬，由此看來，汽車后市場的蛋糕又大了很多。但是實際情況是幾家歡喜幾家憂，如今中國有六個城市步入了限號的行列，而且在未來，這個數量可能還會增多，這些因素，必定會影響整車的銷售。所以大家的目光已經不僅僅注視銷售，而是盯牢售后這個汽車業的穩定盈利空間，由此，汽車后市場的競爭進入了白熱化階段。那么在這樣的背景之下，客戶如何進廠？如何維護老客戶？如何提升客戶的運營質量？這些都成為了擺在汽修企業管理者眼前最需要解決的問題。

隨著市場競爭日趨激烈，“決勝終端”已經成為取勝市場的“寶典”。成功的促銷活動已經成為各經銷商(維修企業)努力追求的目標。通過促銷活動，可以達到搶占市場、增加客戶回廠率以及提高客戶購買商品意愿的目的，同時可以提高知名度、樹立品牌形象，從而增加維修企業的盈利空間。

營銷活動是能夠促進客戶及時回廠以及提升客戶滿意度的砝碼，要想做好營銷活動應做好以下幾點重要的內容。

活動的目的

做有創意的營銷活動，一定要明確目的。在這里筆者舉例，比如我們的目的是增加鈑噴的收入，這樣就很明確了，那么在這里最好要植入一些其他的輔助目的，比如增加續保等。

活動的主題

我們行業內經常講 “周周有活動、月月有主題”，那么要想成功地策劃一個活動必須使其具備主題新穎、有沖擊力的特質。“夏季送清涼、冬季送溫暖”，這些主題對客戶來說已經司空見慣。那么，如果我們做一個名為“會游泳的氙燈”(氙燈先體驗后付費)的活動，是不是會比傳統的營銷活動更讓客戶覺得難以忘懷。

活動的宣傳

宣傳的途徑很多，一個成功的活動宣傳是盈利的基礎。如今，宣傳通常分線上與線下兩種方式。線上方式有微信、微博、門戶網站、公司網站、論壇、QQ群、電視、廣播、報紙、短信、電話等；線下方式有店內海報和易拉寶、橫幅、電子屏、DM宣傳單頁等。除這些宣傳渠道以外，更重要的是要不斷地向客戶推送與發送與活動相關的軟文及短信。

活動的邀約

前期的準備工作都做好以后，邀約工作就是真正落地的事情。要想把邀約做好應該注意以下幾點:①規范活動邀約的話術；②提前做目標客戶細分；③把目標客戶按數量分派給服務顧問；④活動期間每天要對邀約客戶的推進情況進行分析。針對沒有邀約的進店客戶進行活動的詳細介紹，從而促進該部分客戶對于活動的了解以及提高其參與活動的可能性。

活動的人員

活動要做完美，整個活動的人員架構就要清晰明了。整個活動首先應具備一個領導者，負責整個活動的統籌安排，其次就是部門的負責人以及一線員工。整個活動需要組織者、執行者、觸發者、總結者等。活動的每一個細節需要一個人員去完善，具體實例見表1。

表1 營銷活動人員安排

活動的政策

活動是否對客戶有吸引力，關鍵在于活動的客戶政策，客戶政策是決定客戶對于活動接受程度的關鍵。傳統的活動政策無非包含以下方面：折扣、套餐、搭配贈品、代金券、抽獎、自駕游、有獎競賽等。這些固然很實用，但是過于老套而傳統。

筆者在這里與大家分享一個案例，比如我們做一個續保提升產值的活動，我們推出的商務政策有五重大禮：①某保險公司AB套餐(只要續保險便可任選一個部位的免費鈑噴服務)；②到店便贈送18項價值88元的免費檢查；③凡來維修廠參加續保的維修客戶贈送價值180元的110發動機保護液1瓶；④凡來店續保客戶，若在本店做保養還可以免費享受發動機機油濾清器1個；⑤針對能夠幫助我們介紹其他車主到店來續保的本店老車主，贈送其200元維修代金券一張。那么在這樣重復而加碼的商務政策下，更能讓客戶變心動為行動。

活動的績效

績效的合理性是決定活動成敗的關鍵。關于績效的促進辦法，筆者在前文中已經講到，這里不再贅述。最后，筆者還想建議各位管理者，拿出活動毛利的30%作為員工的獎勵基金。

活動的物料

在活動的宣傳里面筆者已經講到關于線下宣傳的物料，海報易拉寶、橫幅、電子屏、DM宣傳單頁等。那么這些物料的設計與整理一定要符合活動的時間進度，并且還要符合活動的核心內容，同時要分配專人來負責物料的設計、制作、布置等工作。

活動的流程

維修廠的活動有單月與單日的區分，不管是哪一種活動，活動的流程都至關重要。單日活動的流程實例見表2。

表2 整車銷售保險活動現場安排及流程

活動的總結

活動總結是依據整個活動的執行，進行PDCA(Plan,Do,Check, Action)循環式的思路總結。主要是把活動中存在的亮點以及缺點進行梳理，從活動的成本、收入、盈利的KPI(Public Key Infrastructure)角度進行分析。同時，也要根據人員的績效情況來分析員工的收益回報率。

要想把活動做好必須按照上述的十步流程來進行操作，這樣才能使所舉辦的活動成為客戶需要的營銷活動，成為植入客戶心中的活動。

汽車三元盈利模式的系列文章，到本期連載結束。筆者希望在未來能與廣大讀者分享更多的關于汽車用品經營的模式以及創新的運營思路。(全文完)

10.13825/j.cnki.motorchina.2014.05.031