用“差異化”戰略打造品牌

高振華

2013年的重卡市場相比2012年來說表現非常不錯，21%的同比增幅讓很多重卡企業信心滿滿，上汽依維柯紅巖以65%的重卡銷售增幅從眾多重卡企業中脫穎而出，雖然與一些一線重卡品牌相比還是有一定差距，但對于一個尚屬年輕的重卡品牌來說的確不容小覷。

2013年12月28日，以“創”為主題的“上汽依維柯紅巖商用車有限公司2014年營銷商務年會”在成都舉行，來自全國各地的1100多位經銷商、服務商、專用車、改裝企業、媒體代表等齊聚一堂，共同見證2014年上汽依維柯紅巖營銷盛會召開。據記者了解，截止2013年11月紅巖汽車共銷售重卡23665輛，較2012年同期15130輛大增56.4%；在大幅增長的前期下，上依紅在2014年謀劃實現銷售3.2萬臺。上汽依維柯紅巖通過改變營銷模式，利用“差異化”戰略培養與打造品牌，使其增長幅度獲得了突破性進展。

改變營銷模式打造重卡新局面

記者依然清晰地記得，上依紅營銷事業部總經理曹宗強在2012年7月提出的“以差異化為核心”這一概念，經過2013年的醞釀與展開，取得了突破性成效。

在12月28日的營銷年會上，上汽依維柯紅巖銷售事業部總經理曹宗強了以“創變營銷新模式，創造紅巖新歷史”為主題作了《2014年營銷工作報告》。報告回顧了2013年營銷工作亮點與不足，特別是2013年進行的一系列營銷體系改革，為2013年整車銷售同比上升65%、行業增幅第一的成績打下了堅實基礎。曹宗強指出，2013年整體市場的上行，帶來了多數重卡企業的銷量增長，國家宏觀經濟復蘇、需求回升，以及部分省市國四實施等眾因素導致重卡銷量實現恢復性增長。但是上依紅的歷史性增幅除了源于外部客觀環境的利好外，自身的差異化競爭優勢明顯。作為上依紅制勝市場的法寶，差異化戰略的落地實施就顯得至關重要。曹宗強還從網絡、服務、配件、金融等多方面明確了2014年重點工作事項。差異化授權、銷服一體化是推動紅巖發展的長期戰略；服務核心思路將強調實施主動服務、有效服務、高效服務，全面提升服務能力及服務標準；調整配件價格體系、開發配件銷售網絡，提升配件出口，拓展海外市場銷售；公司單獨成立金融管理部，專門負責金融項目的管理及支持工作，專業化開發及管理各類金融業務。曹宗強表示對2014年市場充滿信心，全力以赴創造32000輛的銷售歷史！

2013年，上依紅在營銷工作方面不斷創新，從“送戲下鄉”到“流行音樂季”再到“紅巖車舞臺”完成從說教式到互動式的改進完善。通過第四季營銷比武大賽幫助經銷商、服務網絡發現人才，培養人才，提升紅巖汽車一線營銷服務團隊的戰斗力。同時，上依紅推出“紅巖一家人”網絡培育計劃，通過專用車專業團隊、商務代表駐店等商務政策，將銷量大于100輛的經銷商增加36家。曹宗強說：“好產品一定賣得出去，根據客戶需求，把合適的產品賣給合適的用戶才是真正的營銷之道”。

在經銷商網絡、服務網絡、委改網絡建設上，2013年淘汰不合格經銷商退網40家，新發展有規模能力的經銷商入網48家，4S店數量達到95家，網絡形象得到進一步改善。服務網絡數量達702家，全能服務網絡238家。配件中心庫24家，配件經銷商61家，銷售額達3.6億元。

堅持打造差異化體系

在商務年會現場，上汽依維柯紅巖公司總經理熊偉銘總結了2013年紅巖產品系列產品取得的成績與不足。熊偉銘表示，自2009年合資公司的磨合期完成之后，上依紅集中推出新產品，目前已完成杰獅、新金剛、老金剛、LNG產品、寬體自卸車的產品布局。在產品差異化打造上，上依紅充分利用了外方依維柯的資源，將國外的成熟技術路線和中國實際國情相結合，成就了完善的上依紅產品體系，并取得了卓越成效。從細分市場來看，在公路車領域，上依紅2013年銷車3643輛，同比增長105%；在工程車領域，上依紅銷車21886輛，同比增長74%，其中“紅巖新金剛”自卸車銷售12239輛，同比增長73%，“紅巖杰獅”自卸車銷售3293輛，同比增長94%。

除了對取得成績的總結，上依紅也意識到自己的不足之處就是身側重于單一產品銷售的不足。2013年，通過對重卡行業特點的把握，上依紅不僅銷售增長高企，其產品結構更趨向合理化。熊偉銘表示，在產品結構調整中上依紅達到預期效果，新品占總銷量比重達到80%。2013年上依紅在產品研發上取得了長足的發展，包括對杰獅、新金剛和老金剛全系產品進行排放升級、開發IVECO682（杰獅出口版）左置/右置出口車、拓展LNG和寬體自卸車產品并且全年累計申報75件技術專利。

除了國內市場表現，海外市場也被熊偉銘稱為藍海市場。2013年、2014年，按照上依紅海外市場藍海戰略，在出口方面，上依紅堅持自營渠道和依維柯全球渠道雙管齊下的模式，繼續開拓海外出口業務，頒布單獨的海外商務政策、價格體系和網絡管理辦法，并成立非洲辦事處，強化區域管理，開發區域內海外經銷服務網絡。