通用：借力雪佛蘭翻身

欒靜文

通用決定借助發(fā)力雪佛蘭比拼大眾汽車搶回在中國(guó)汽車市場(chǎng)的霸主地位。

2014年1月3日，上海通用汽車公布了2013年銷量數(shù)據(jù)：公司旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌全年共銷售157萬輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)13.1%，再創(chuàng)公司年度銷量新高。盡管已經(jīng)超越了上海大眾和一汽-大眾的152.50萬輛、151.29萬輛。但從整體上看， 大眾在華以327萬輛的銷量重登失去9年之久的冠軍寶座，超越通用的317萬輛稱霸中國(guó)市場(chǎng)。

為超越而來

值得關(guān)注的是一組具體數(shù)字：在通用在華銷售的317萬輛汽車中，上汽通用五菱2013年完成銷量160.05萬輛，上海通用全年銷量超過157萬輛，其中別克品牌完成80.99 萬輛，雪佛蘭品牌完成71.52萬輛，凱迪拉克品牌完成5萬輛。

上汽通用五菱盡管占據(jù)了最大的比重，但由于其目前仍以微型車為主力產(chǎn)品，只能滿足偏低細(xì)分市場(chǎng)的需求，在稍具規(guī)模的城市，其品牌影響力難以打動(dòng)這些地區(qū)的消費(fèi)者。而別克和凱迪拉克由于自身定位中高端，更不可能扮演沖擊銷量的角色。

目前看，雪佛蘭產(chǎn)品覆蓋從緊湊家用車到SUV的范圍，客觀上說算不上十分豐富、廣泛，但在總銷量中占比超過三成的科魯茲和賽歐三廂，都實(shí)現(xiàn)了單月輕松突破2萬輛的水平，定位稍高的邁瑞寶緊隨其后，一直以單月銷量接近1萬輛的成績(jī)穩(wěn)定發(fā)展。另外2013年新上市的科魯茲掀背， 其單月銷量也已經(jīng)接近了3千輛，盡管目前是總銷量中占比最小的部分，但年輕化的市場(chǎng)定位和成熟的產(chǎn)品基礎(chǔ)，使其成為最有可能助推通用超越大眾的主力。

通用選擇雪佛蘭作為中國(guó)市場(chǎng)新主力還有另外一個(gè)關(guān)鍵因素。日前，通用汽車發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2013年旗下雪佛蘭品牌全球銷量498.4萬輛，同比增長(zhǎng)0.7%，在華銷量65.2萬輛，同比提升4%。2013年銷量最高前五位單一市場(chǎng)依次為：美國(guó)、中國(guó)、巴西、墨西哥和俄羅斯。

2013年，雪佛蘭在美國(guó)銷量從185萬輛同比增長(zhǎng)5.2%至194萬輛；在華銷量從62萬輛同比增長(zhǎng)4.0%至65萬輛；在巴西從64萬輛同比增長(zhǎng)1.1%至64萬輛；在墨西哥從17萬輛同比提升7.6%至19無輛；在俄羅斯從20萬輛同比滑落14.8%至17萬輛。

另外，和中國(guó)市場(chǎng)的情況一樣，科魯茲仍然是雪佛蘭品牌最暢銷車型，自從2008 年上市以來累計(jì)銷量突破250萬輛。而擁有美國(guó)市場(chǎng)銷量最高的插電式電動(dòng)車頭銜的沃藍(lán)達(dá)，也是雪佛蘭遲早將發(fā)力中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。

重回霸主

早在甘文維執(zhí)掌在華業(yè)務(wù)時(shí)期，通用就確定了2015年在華年銷量500萬輛的目標(biāo)。這比大眾2018年400萬輛的計(jì)劃要高出很多，現(xiàn)在失守了2013年的銷量冠軍，通用還有多少勝算？

據(jù)了解，通用汽車近來著手一系列人事變動(dòng)，全球產(chǎn)品戰(zhàn)略副總裁瑪麗？巴拉將接替艾克森擔(dān)任新一任CEO，其未來仍將重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)；通用中國(guó)CEO蘇瑞博將退休，由錢惠康接任。

產(chǎn)品方面，盡管沒有大眾旗下多款“神車”級(jí)車型坐鎮(zhèn)，不過偏于保守、低調(diào)的雪佛蘭讓受夠了德系車的縮水降配、又對(duì)日韓系品牌不感興趣的消費(fèi)者有了新的選擇。

其實(shí)，在2012年雪佛蘭就提出品牌提升戰(zhàn)略，目標(biāo)就是希望用5年時(shí)間使雪佛蘭“中高檔車型”（包括中高級(jí)轎車、緊湊型SUV，售價(jià)在15萬以上的車型）占產(chǎn)品規(guī)劃銷量的比例超過35%。

在這樣的戰(zhàn)略下，最值得關(guān)注的是邁銳寶，在對(duì)品牌考驗(yàn)最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)--中高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)中，2013年銷量已經(jīng)突破10萬臺(tái)，在中高級(jí)車市場(chǎng)中位居第五或者第六。讓雪佛蘭在以往并不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)中有了新的起色。

另一方面，雪佛蘭也努力將擅長(zhǎng)的小型車和緊湊型車市場(chǎng)向年輕化的趨勢(shì)靠近。2013年9月10日，雪佛蘭科魯茲掀背車正式上市。上海通用副總經(jīng)理蔡斌在上市會(huì)上表示：“雪佛蘭是一個(gè)年輕的品牌，希望可以把雪佛蘭打造成80后甚至90 后年輕人購(gòu)車的首選品牌。”

雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)吳冰也十分看好科魯茲在中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中的口碑。“科魯茲在中國(guó)處于緊湊型車的領(lǐng)導(dǎo)者地位，已積累了超過88萬車主。隨著科魯茲掀背車的進(jìn)入，我們會(huì)很好地去充實(shí)科魯茲產(chǎn)品線。”

對(duì)于兩廂掀背版科魯茲，吳冰更是充滿了信心。“2011年，整個(gè)中國(guó)的兩廂車銷量大概在46萬輛左右。到2012年大概已經(jīng)達(dá)到60萬輛，增長(zhǎng)超過30%，三四線城市銷量比例已經(jīng)超過50%。這是中國(guó)消費(fèi)者年輕化，以及消費(fèi)需求多元化的結(jié)果。” 上海通用曾預(yù)測(cè)，到2015年，兩廂車的增長(zhǎng)比例每年都會(huì)超過20%，增長(zhǎng)趨勢(shì)是遠(yuǎn)高于三廂車。

同樣是看好中國(guó)的年輕化汽車市場(chǎng)，為了鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的地位，大眾2014年將在華投產(chǎn)奧迪A3和新款?yuàn)W迪A4，同時(shí)還將發(fā)布新寶來和斯柯達(dá)明銳。另外，包括西亞特在內(nèi)的多個(gè)大眾子品牌也反復(fù)出現(xiàn)在近幾年中國(guó)隔年舉辦的北京和上海車展。嘗試用廉價(jià)、個(gè)性化的手段打動(dòng)消費(fèi)者。

不只是來自德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不少日系品牌也在2013年宣布了自己的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。短期內(nèi)這些新加入者并不會(huì)給通用帶來太大的壓力，不過從之前廣州車展上， 豐田發(fā)布致炫時(shí)的高調(diào)態(tài)度來看，真正嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

相比之下，通用汽車在中國(guó)要低調(diào)、保守很多，不過這樣的狀態(tài)不僅讓消費(fèi)者有了更多選擇，或許還能給中國(guó)車市一線回歸理性的希望。對(duì)于普通消費(fèi)者來說， 誰是銷量冠軍并不是那么重要，但作為一家汽車制造商，能夠在浮躁的市場(chǎng)環(huán)境下保持自己的態(tài)度十分難得。