商業廣告下的童年

呆呆

曾有媒體報道，一名自稱“小學生”的網友致信市長信箱，稱明星的性感廣告讓他無心學習，導致學習成績下降。市長信箱則回復：“工商局現場查看該廣告無明顯違法，無損害未成年人身心健康的現象。”且不論該“小學生”是否真的是一名小學生，鋪天蓋地的商業廣告和兒童心理發展之間的關系，的確是一個應該引起大家廣泛關注的問題。

正確理解廣告需要什么心理能力？

在美國，每年有超過120億美元的廣告費用以兒童為投放對象。這些廣告涉及的產品主要是玩具和食品。有研究顯示，每個孩子每年平均會看到超過4萬個商業廣告。在發展中國家，這個數據也在快速增長。這些廣告會通過電視、互聯網，甚至教材等途徑每天呈現在孩子面前。

成年人對于各種各樣的廣告有自己的判斷，因此對一些廣告會更加喜歡，對一些廣告感到厭惡。但是，兒童對廣告并沒有個人價值判斷，只要是生動活潑的廣告，就會吸引他們的注意力，就會獲得他們的好感。這是由于他們還沒有足夠的心理能力來正確理解廣告。

兒童需要具備兩種信息加工能力來正確認識廣告：第一種是在知覺水平上將媒體中的商業化內容與非商業化內容區分開來的能力；第二種是認出廣告背后的意圖并進行一定批判性思考的能力。這兩種能力都是隨著兒童的認知發展而逐漸形成和成熟的。因此，在這兩種能力成熟之前，兒童在廣告面前就如羔羊面對大灰狼一般。

4歲以下兒童無法區分廣告和節目

要判斷一個孩子是否能正確地看待廣告，第一個標準是：兒童是否能夠將廣告與節目內容區分開來。比如，如果一個孩子在看電視節目，當電視內容從節目轉到廣告時，這個孩子仍以為這是節目，那么就說明他無法將節目和廣告分開。這將使他以為節目里的角色、情節和廣告是連在一起的。這一點有時被廣告商利用，比如，一個卡通節目間歇時的廣告人物正是正在播放的節目中的卡通人物。在很多國家，例如英國、加拿大和瑞典，這種廣告模式是被法律禁止的。

大部分年齡低于4歲的兒童沒有關于廣告的概念認知。他們往往認為廣告是剛剛看過的節目中的一部分。雖然大部分兒童電視節目和廣告間有固定的片段告知觀眾接下來進入廣告，但是很多心理學研究顯示，這種設計對孩子區

分廣告和節目并沒有幫助。年齡低于4歲的兒童中只有少數人能辨別出廣告和節目的不同。隨著信息技術的發展，各種新媒體的出現，即使是成年人也更加難以區分哪些媒體內容是新聞或娛樂，哪些內容是為了說服你購買其產品，對兒童來說則更具迷惑性。

大概在4～5歲之間，兒童開始表現出對廣告的意識。比如，他們感受到廣告有時比節目更加有趣和吸引人，并且認識到廣告通常比節目持續的時間要短。

7歲以下兒童無法理解廣告背后的意圖

按照瑞士心理學家皮亞杰的認知發展階段理論，兒童在2～8歲時其思維是以自我為中心的。所謂自我中心就是這個階段的孩子認為別人的所看、所聽、所想都是與自己一樣的。這意味著他們不能從他人的角度看待事情。比如，心理學研究者艾洛斯·楊發現，6歲的小孩仍不會“推銷”自己。在她的研究中，參與實驗的孩子為6～10歲，他們會經歷3種實驗條件：第一種是基線條件，只要求這些小孩進行一個自發的自我介紹；第二種和第三種是自我提升條件，在這兩種情況下，孩子也被要求進行自我介紹，不過實驗者告知這些小孩，他們的這次自我介紹會被錄下來，然后拿給另外一個學校的小孩看，那些小孩將根據錄像挑選拍檔進行游戲，而被挑選出來進行兩人游戲的就會比單獨一個人進行游戲有更大機會拿到獎勵。實驗者對孩子們的自我介紹進行了編碼，之后進行統計，對比3種條件下自我介紹的差異。結果顯示，隨著年齡的增長，孩子們更加懂得用積極的語言來介紹自己，也就是說在給出后面兩種條件時，大部分小孩知道采用更能體現自己能力的話來描述自己。但是，6歲的小孩幾乎不會這樣做，他們不懂得如何提升自己的形象，不知道怎樣把自己說得更好從而被別人挑選。這是因為他們還沒辦法從他人的角度來看待自己，所以就無法理解那樣做可以讓別人更加看重自己。

美國心理學家沃德和魏克曼對兒童進行廣告信息加工的研究發現，53%的5～6歲兒童以及41%的7～8歲兒童都處在皮亞杰所提出的自我中心階段。這表明大部分這個階段的孩子的認知能力還不足以對商業廣告產生批判性思考。這些孩子相信廣告所說的是百分之百真實的，并且不會認為廣告可能在撒謊或者過度夸大。在另一個研究中，研究者給一年級、三年級和五年級的小孩看針對兒童的廣告，結果發現，65%的一年級孩子（大約6～7歲）相信所有的廣告都是真的，他們中的53%想購買所有廣告產品。在三年級孩子（大約8～9歲）中，相信所有廣告為真以及想要購買所有廣告產品的人數百分比下降到30%和27%。而對于五年級的孩子（大約10～11歲），這兩個數據下降到7%和6%。

類似的研究均表明，在8歲以前，小孩子只懂得“買”，即自己的想法，而不懂得“賣”，即廣告商的想法。他們在7～8歲時才開始知道廣告背后的意圖是說服自己購買它們的商品。

8歲之前，孩子的認知特點是注重事物的表觀特征，比如顏色的艷麗、動態性等，他們用這些物理屬性來判斷周圍的事物。例如，麥當勞的廣告著重展現麥當勞先生在門店里面微笑著唱歌跳舞，而并不需要提及任何實質的產品信息。這些廣告要做的僅僅是讓小孩子感到那些商品代表著快樂和有趣。從8歲開始，兒童才開始根據事物的功能屬性來判斷事物，從而慢慢學會區分商品的品質好壞。兒童要到10歲左右才具備抽象思維的認知基礎，才能真正完全懂得廣告商的意圖。很多家長發現，跟自己的孩子“講道理”是行不通的，這是因為孩子看到的是生動的商品，對于商品的用途和功能完全沒有概念。孩子的認知發展沒到相應階段的話，家長講的道理都是“對牛彈琴”。

在廣告無處不在而兒童的心理發展處于成長階段的情況下，商業廣告對他們有什么影響呢？

商業廣告與家庭關系

最新的研究將目光放到了兒童的家庭關系上，因為兒童與父母或朋友的關系在他們的成長過程中發揮了很重要的作用。無論是廣告與幸福感的關系還是廣告與物質主義的關系，家庭關系都在其中扮演了橋梁的作用。

2011年一個針對英國、瑞典和西班牙的大型兒童研究項目報告稱，對于孩子來說，他們與家里人或朋友的關系是最重要的，一旦有任何東西破壞這種關系，那么就會對孩子的發展產生負面影響。這些破壞性因素有很多，商業廣告被認為可能是其中的一個因素。比如，有研究表明，如果孩子向父母要求購買某種廣告宣傳的產品而得不到滿足，他們就會感到不滿和失望。廣告已經改變了孩子對父母的期待。還有研究顯示，廣告導致孩子“一定要”某種玩具或者衣服，并因此跟父母發生爭吵。我們在前文說過，如果孩子的認知發展未到一定階段，那么無論父母如何解釋，孩子也不會認識到購買某種商品是否合理，因此一旦孩子“一定要”，那么矛盾就解不開。

最近的研究顯示，英國三分之一的兒童想要得到某種商品，但是知道父母不會給他們買，他們會一直求父母，直到父母妥協。超過半數的孩子會這樣做，只有15%的孩子從來沒有這樣做過。在另一個研究中研究者發現，雖然商業廣告的接觸程度與兒童的幸福感之間沒有關系，但是廣告與孩子的購買要求之間有關系，而購買要求越多孩子就越容易不開心。因此，商業廣告會通過損傷兒童的家庭關系而影響到他們的幸福感。

對于父母來說，知道孩子的認知發展規律就能更好地了解孩子是如何認識廣告的，從而能更好地處理與孩子的關系，幫助孩子成長。對于政府來說，在媒體廣告如此豐富的環境下，也應該對廣告帶給兒童的影響有所思考，并有所行動。

【責任編輯】張小萌

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廣告會降低兒童的幸福感嗎？

針對兒童的廣告都是多姿多彩的，總是告訴孩子們哪些東西是令人快樂的。但是，廣告里的很多東西是孩子們即使向父母哭鬧也得不到的。因此，我們很容易建立這樣一種聯系：商業廣告讓孩子的幸福感降低。表面上看，這是有道理的，因為欲求太多而得不到滿足通常導致不快。然而，這方面的科學研究沒有顯示兩者之間有直接聯系。

兒童的幸福感一般被定義為他們對生活的滿意度。也有些研究者將焦慮和抑郁作為幸福感的負面測量指標。這些指標被用來與兒童接觸商業廣告的時間和次數進行相關分析。從多個相對獨立的研究來看，廣告與幸福感之間并沒有直接關系。

事實上，商業廣告和兒童幸福感之間的關系在西方國家是爭論比較多的話題。這往往牽涉到學術界、廣告行業、民間組織和政府。這方面的研究經常會受到商業利益甚至政治利益的干擾，甚至會導致研究結果出現偏差，所以學術界一直缺少一致性的結論，相信這種爭論在未來仍會持續。

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廣告越多兒童越“物質”嗎？

商業廣告的增多是否使得“物質兒童”增加？答案是肯定的。心理學家采用了多種方法來測量孩子們的物質主義。比如，研究者讓孩子在一張畫板上描繪“讓自己感到開心”的事情。孩子可以在一堆卡片中找出一些卡片貼在這個畫板上。這堆卡片里有的畫著自己的家人、小伙伴，有的畫著各種平時的游戲和活動，有的則是一些商業廣告中的產品品牌。孩子貼上的品牌卡片越多說明他的物質主義越深。

多個研究都表明兒童看廣告越多，其物質主義就越高。需要指出的是，隨著眾多新媒體的發展，這兩者之間的關系未來將繼續增強。如何保護孩子不被“物質化”影響將是未來大家應該關心的事情。