宣酒：白酒行業困境下的另類樣本

作為行業發展景氣指數的風向標之一，央視的年度廣告招標大會歷來倍受矚目。在2013年11月中旬舉辦的央視2014年廣告招標大會上，包括啤酒和白酒的現場投放額為6.74億元，而在2013年央視廣告招標中，僅白酒企業現場廣告投入規模就達到36.6億元。如此懸殊的反差表明，2014年白酒行業的前景就像這冬季沉沉的霧霾，令人沉重、迷茫。

不過，再不景氣的行業也有爭氣的企業。在強手林立的徽酒陣營中，宣酒的表現依然耀眼。安徽宣酒在合肥、淮南、安慶等市場的持續暢銷，在淮北、六安等市場的快速增長，不僅成為行業關注的焦點，也成為消費者議論的熱點。有人說宣酒這種異乎尋常的成長是“野蠻”的，也有人說宣酒的快速成長是一種必然……但究竟是什么原因讓同處行業寒冬的宣酒繼續前行？對宣酒的解讀也許能為徽酒找到突破“霧霾“的路徑！

宣酒熱點市場掃描

皖北，地處中原大地，歷來是兵家必爭之地，也是徽酒主要品牌的大本營。其眾多的人口、龐大的白酒消費市場，讓無數白酒廠家趨之若鶩，也被古井、口子、金種子等視為“糧倉”。

筆者在口子的大本營淮北市區看到，不僅古井、金種子的廣告林立，外省品牌如瀘州老窖、洋河等在超市、零售店的陳列也咄咄逼人。宣酒在這樣的競爭環境中殺入，表現如何？

濉溪縣虎山路與岱河路的交匯處，車來人往，冬日的暖陽溫和地照耀著。宏森煙酒店的門口三位老師傅正在打牌，不時有進店的顧客停下來觀看。

店主趙女士是一位40歲左右的大姐，臉上鋪滿笑容，說話充滿熱情。筆者問及店里什么酒賣得好，她立刻說：“宣酒啊”。“買酒的是熟人多還是路過的人多？”“都有。”“你做宣酒有多長時間了？”“一年多。”趙女士的回答總是簡短快速，透著淮北人的爽快。“您以前知道宣酒嗎？”“不知道。”“大姐，您覺得宣酒為什么好賣？”筆者拋出一個思考題。“嗯……口感好，價格也適中。”趙女士幾乎是脫口而出。

一位進店購物的顧客在一旁也忍不住插話道：“宣酒起來了。現在朋友小聚都拎宣酒。”這簡短一句話很生動，筆者認為，應該是宣酒在淮北市場蓬勃而起的真實寫照。

淮南電建路華尚煙酒倪老板認為：“雖然去年白酒整體不如往年，但宣酒、口子窖、古井還是賣的最好的，宣酒口碑不錯。”

合肥長豐縣莊墓鎮的李友蘭商店是一個不起眼的單間雜貨店，但一半的貨架上都陳列著各種各樣的酒水。李老板50多歲，和老伴共同經營已經有十多年了。說起這幾年經營酒水的情況，老人可謂見識多廣。他說：“這些年各種各樣的酒像走馬燈一樣，一會流行這個，一會兒流行那個。先是普家，后來銀星，現在都喝宣酒了。”老人繼續說：“宣酒走俏有兩三年了，現在正是當紅的時候。”筆者問：“您老經驗豐富，依您看宣酒怎么樣？”“宣酒的人跑得勤快，貨鋪得開，服務做得好，只要價格穩，還是很好的。”“宣酒的價格不穩嗎？”“供貨價是比較穩的。就是現在宣酒太好賣了，有人為拉生意不賺錢也賣，我也只好跟著賣，賺的就少了。”

李老板的利潤之說，筆者在合肥市區、淮南等地走訪時也遇到過。筆者也常常看到大型超市的特價海報，但凡越是暢銷的產品，越會成為這些海報上的常客。表面看，消費者無疑是得到了很大的實惠，但零售店的合理利潤也是驅動一個品牌穩健發展的必要條件。這是宣酒開始面臨的課題，也是所有暢銷品牌都要面對的課題。

酒業觀察人士林峻認為，宣酒現在的品牌影響非常大，價格定位準確，強大的消費慣性會繼續牽引宣酒前行，特別是新興市場。宣酒的持續暢銷屬于情理之中。

用品質征服消費者的舌尖

合家福是合肥本地大型連鎖超市，一直深受合肥市民喜愛，引領著合肥零售業潮流，即使面對跨國零售巨頭沃爾瑪、家樂福等的競爭也毫不含糊。因此，徽酒各大品牌都在合家福投入重兵。這里的銷售，完全體現了消費者的自我選擇，也能凸顯出品牌的地位。

馬鞍山路合家福超市酒水部負責人郭女士說：“自宣酒進入合家福以來，每年的銷售增長都很快，銷量一直遙遙領先，在相同價位上是絕對的冠軍。”筆者問：“你認為宣酒為什么能有這樣的市場表現？”郭女士的回答意外地簡潔：“有品牌，有品質，當然有市場。”

宣酒有什么樣的品牌？什么樣的品質？

在安慶市的走訪中，筆者走進四方城街王老五土菜館吃午飯。我們一行四人點了四菜一湯，坐下。觀察了一下大廳，見有六桌客人，基本上三五成群，有一桌似乎是一個家庭，其他似乎是朋友之間，有兩桌在喝宣酒。筆者一掃行走的疲憊，走向其中一桌客人。自我介紹后，筆者問：“你們經常在一起喝酒聊天嗎？”“差不多吧。”“常喝宣酒嗎？”“是啊。”“你們覺得宣酒怎么樣？”筆者話音剛落，幾位客人就你一言我一語地談起來。

“宣酒很流行，大家都在喝。”、“宣酒名氣很響，價格適中。”、“宣酒進口好，我第一次和朋友喝宣酒就喝多了點，還好，不上頭”……

價值感與口感，也許這正是消費者眼里的品牌與品質，也是宣酒征服消費者的舌尖和連年暢銷的根本所在。

在走訪太和縣白酒市場時，宣酒的業務員小曹說，宣酒剛進入太和市場之際，遭遇當地白酒品牌強勢封鎖，商店的招牌基本做不了，很多店也被競爭對手買斷，根本不讓宣酒進店。“我們就從少數店做起，做好商品陳列。只要讓我陳列，我就能動銷，就能走量。以我們宣酒的品牌和品質，什么樣的市場做不起來？”小曹繼續說道：“現在情況完全不一樣了，原來不進貨的店主看到宣酒好賣，主動和我們聯系進貨了。太和市場完全做起來了。”小曹滿臉自信。筆者問：“都說宣酒不錯，到底好在哪里？”小曹說：“我做過三個市場，消費者普遍反映宣酒入口好，綿柔，因為宣酒是小窖釀造的。”

一杯好酒背后的自信

“小窖釀造更綿柔。”——這是安徽人耳熟能詳的宣酒廣告語。

那么，什么是小窖？筆者在走訪中發現，很多消費者對于小窖“知其然不知其所以然。”為此，筆者近距離采訪了宣酒小窖工藝傳人、質量總監黃明先生。endprint

據黃明介紹，2007年年底，中國白酒專家組組長沈怡方先生來宣酒集團考察。在參觀釀造車間時，沈怡方說：“你們的窖池，是江南地區特有的一種小窖池。特點是體積小，糟醅與窖泥接觸面積大，發酵充分，能產生更多的香味物質，酒體更加醇和、綿柔。”沈怡方早年專門做過小窖研究，曾在其專著《中國白酒生產技術全書》中對小窖價值有過詳細論述。

正是由于沈怡方的指導，讓宣酒集團認識到小窖獨特的價值所在。隨后，就投入大量人力物力，加強了小窖釀造工藝的保護與研究，不斷提升小窖釀造工藝水平，使宣酒品質越來越好。

2008年12月，宣酒小窖工藝作為江南地區一項獨特的釀造技藝、傳統手工釀造的典型代表之一，入選非物質文化遺產保護名錄。

2010年10月，江南小窖釀造工藝研究所成立。這是全國首家專門以白酒小窖釀造工藝為研究對象的科研機構。對小窖情有獨鐘的沈怡方擔任研究所所長。

2012年，小窖釀造工藝非遺傳承人之一王明生發明的《小窖池覆蓋罩技術改進》技術，榮獲2012年度安徽省重大合理化建議項目和技術改進成果獎。

2013年，《小窖宣酒》通過省級地方標準并正式發布。同年，“小窖宣酒”成為國家地理標志保護產品。

記者在走訪期間，曾對一些位消費者進行過關于品牌聯想度的調查。在提及宣酒的時候，他們無一例外地說出小窖，而徽酒中其他品牌，即便是古井、口子、迎駕等，消費者的聯想也總是缺乏統一性。這個調查雖有局限性，但有代表性。

黃明說：“我有一個夢想，做中國最好的中檔白酒。”這也應是所有宣酒人的夢想。有小窖釀造的綿柔品質做保障，宣酒還能走得更遠。

宣酒能否破解品牌輪回怪圈

對于宣酒在安徽的快速走紅，不同的媒體、不同的角度有著不同的看法。宣酒暢銷安徽也讓徽酒“大佬們”重視起來，更成為徽酒二、三線品牌學習模仿的標桿。

在白酒市場有一個怪圈：產品生命周期短。對此，科大管理學院張圣亮教授有一段風趣的點評：“像合肥市場一兩年喝倒一個牌子，有很多品牌曾經流行一時。從明光議論到口子，騎著雙輪，越過沙河，一路撒下金色的種子。用古井，洗迎駕，喝皖酒，從此構建了一個幸福的家。有些品牌往往流行一段時間就式微了。”

走訪中，筆者也注意到這個問題。

馬鞍山市湖東路順平煙酒店的劉先生，經營多年，對白酒品牌周期起伏現象比較熟悉。他認為：“品牌衰敗從價格下滑開始，今年生意普遍不好，絕大多數白酒都在降價銷售。有的廠家不斷推出新的產品，精力放到新產品的推廣上去了，對老產品的維護就不上心，甚至品質管理都跟不上。這樣的產品遲早都要死掉。”

當筆者問劉先生怎么看宣酒時，他說：“宣酒價格穩定，服務跟得上，質量也讓人放心。”

消費者汪先生的話更風趣：“一個廠家生產那么多品種能管理得過來嗎？以前孩子生多了也只能馬馬虎虎帶大，你看現在獨生子女帶得多仔細。”

顯然，那些短暫生命周期的產品并非宿命，而是品牌延伸后質量管理和市場維護不斷弱化導致的必然結果。

筆者在安徽各地走訪時發現，相對于其他白酒品牌冗長的產品線，宣酒最簡單。這種簡單不僅給宣酒內部品質管理帶來高效，外部市場維護也會更加容易。

宣酒能否破解品牌輪回怪圈？檢視當下，我們可以看見未來！上帝關上一扇門的同時，也一定為你打開了一扇窗。

同樣身處白酒行業的寒冬，宣酒卻能逆勢上揚、連續三年暢銷安徽，以一種強大的力量顛覆了徽酒一線品牌的格局，這種品牌生命力和爆發力確實有一種野蠻的屬性，一旦綻放，勢不可擋。

找到并打開那扇屬于自己的窗戶，陽光就會驅散霧霾，為品牌重新注入新的力量！endprint