中國品牌成長的煩惱

林曉

中國汽車工業協會發布的第一季度銷量數據顯示，自主品牌乘用車今年前3月銷量為188.53萬輛，同比下降1.46%，與國內乘用車近8%的銷量增幅相比差距明顯。更具標志意義的是，自主品牌乘用車市場份額驟然出現4.54%的下滑，降為38.72%，跌破了政府要求的40%紅線。

此番自主品牌的跌破紅線既在情理之中，又在意料之內。在業界看來，合資品牌在產品和價格上的集體下探、自主品牌自身戰略“彎路”和內耗等，都令自主品牌壓力重重， “大而不強”、“市場空間縮小”等等關鍵詞讓自主品牌車企高管們感到心寒與焦慮。在全球化資源整合的大格局下，自主品牌如何治療自己的成長陣痛呢？

4月19日，這些問題終于有了一次激情碰撞的機會。由中國國際貿易促進會汽車行業分會主辦、《汽車觀察》雜志和美中汽車交流協會承辦的2014中美汽車產業峰會在北京召開，峰會以“全球重構下的合作與共贏”為主題，邀請中美兩國政府官員、知名汽車行業專家、優秀汽車企業代表參加，就中美兩國汽車產業發展的熱點和難點問題以及雙方的資源整合、合作共贏等問題進行了深度的頭腦風暴。

汽車分會會長王俠認為：“如今的中國汽車產業正致力于完成從汽車大國向汽車強國轉變的過程，與國際的合作從簡單產品引進向全方位的合作發展，國外先進的營銷手段，服務模式以及強有力的開發管理和資源的整合能力，人才戰略等等都是我們值得學習的內容，合作的主體現在也從單一企業合作向多渠道合作發展，比如美國的各方面所積淀的硬實力和軟實力都是值得中國學習和借鑒，也都有在中國開展業務的大好機會。中國車企要學會對這些系統的資源進行系統的整合。”

黎明前的黑暗

數據顯示，今年一季度，中國的國民生產總值實現的增長，而國內汽車整體銷量增長了6.58%，乘用車增幅為7.86%，與GDP相比已沒有了優勢，增速放緩的勢頭明顯。盡管各種專業的調查和評價機構都認為，自主品牌在品質上開始出現明顯的提升，盡管自主品牌企業都使出了渾身解數，但自去年9月以來，中國的自主品牌市場份額已經出現“跌跌不休”的七連降。對此，長安汽車董事長徐留平曾笑言，“自主品牌正處于黎明前的黑暗，但回頭看來現在是更黑了。自主品牌正在去泡沫化，正凝聚黎明前的力量。”

大家一致的看法是，合資企業的產品下探和渠道下沉，與自主品牌直接進行貼身肉搏，是首要原因。隨著一二線城市市場日趨飽合，合資車企“渠道下沉”運動已經做了好幾年，連進口豪華品牌都開始將三四線城市作為渠道重點。徐留平坦陳，“我們以前到鄉鎮去，鄉鎮都是自主品牌，現在無論是縣城還是鄉鎮都在大量選用合資品牌。”

除了合資企業產品下探的外因，自主品牌企業本身的內因也不容小覷。業內專家認為：“自主品牌這幾年的發展，走了一些彎路，首要問題是沒有形成可持續增強的體系力。比如，一些自主品牌還停留在領導主觀判斷拍板的模式上，而沒有形成市場、研發、生產、銷售、再回到市場反饋，進而再據此研發的閉環。另外，就是多品牌戰略帶來的內耗。與豐田在品牌之后數十年才推出LEXUS品牌不同的是，一些自主品牌按照“多生孩子好打仗”的思路，往往一下子就推出幾個子品牌，并分別搭建網絡，造成巨大的資源投入和浪費。

坎坷的高端化之路

別人動我們的奶酪，我們也應該去動別人的奶酪。不少自主品牌車企紛紛調整品牌戰略，信心滿滿地向高端化陣營探路。中國一些“國”字號的自主品牌都在開發大車，比如紅旗一直在堅持走高端路線，但效果并不好。有專家認為，“企業的發展肯定是有一個從下往上的過程，汽車企業應該先做成本、再做質量、再做技術性能，做到最高境界才是豪華車。他們的路徑不合市場規律。”

在中美汽車峰會中，《汽車觀察》雜志總編劉小勇這樣問觀致董事長郭謙：“中國的高端路徑提了很久，幾乎成了大家的一個夢想，有人認為中國車要從低端做起，就像一個木桶不斷把短板加長，最后就成了一個很高的桶。但是有的人不同意，認為高端車從一開始就要全方位的高大上。您怎么看？” 對此，郭謙認為：“回過頭來看全世界工業的發展歷史，各種路徑都可能達到自己的目標，但是各種路徑都有自己的特點。

歐洲的工業是經過很長一段時間的發展才達到今天的高度，西方的工業文明有一兩百年甚至更長的歷史，因為在他們之前沒有可以直接學習借鑒的。但是在后面發展的國家，像韓國、日本，就可以更加有效率地學習西方的工業技術。我們也是發展中國家，也有一個追趕的過程，我們著重要研究的是在追趕的過程中如何更加有效率。”

在高端化的道路上除了技術門檻，還有一個消費者認可的問題，而這則是企業無能為力的，需要時間來化解。在韓國，人們即使有錢，也不會買奔馳，而是買本國車。但在中國，普遍的心態是開著合資的車比自主品牌的車有面子，這種心態在高端車市場尤其明顯。中國消費者對自主品牌的這種天生的不屑和輕視，使得這些土生土長的民族企業成了夾縫中的“稻草”，既要受合資品牌產品擠壓，又要受本土消費者排擠。重壓之下，有些車企已經顯得力不從心，開始打起了退堂鼓。

但誰心里都明白一個事實，產品不向高端提升是沒有出路的。如何擺脫“走高端找死，不走高端等死”的僵局？郭謙認為，組建一支國際化的團隊，整合全球優勢資源，包括美國豐富的汽車產業資源，不失為一個可行的方向。

在合作中化解煩惱

在中美汽車產業峰會上，北汽有限公司董事長張夕勇驕傲地說：“北汽這么多年來與美國汽車界良好的合作與互動，可以說是中國汽車行業積極整合全球資源不斷壯大自己的一個縮影。”

1983年，北汽集團和美國克萊斯勒汽車公司合作建立了第一個中美汽車合資企業——北京吉普公司，開啟了中國汽車工業對外合資合作的新時代。2008年，北汽集團旗下的北汽福田公司與美國康明斯公司合作建立了北汽福田康明斯發動機有限公司，目前已經發展成為中國商用車動力總成領域的領先企業。今年2月18日，北汽集團與美國新能源公司簽署了股份認購協議，北汽將收購對方25.02%的股份，雙方將在新能源汽車研發與制造方面進行全方位的深入合作。張夕勇認為，國際合作對北汽發展起到至關重要的作用。

對于如何做好國際合作這篇文章，張夕勇談了三個要點：

第一，中國已經成為全球汽車資源整合的重要參與者。在經濟全球化、市場一體化發展的今天，企業間的競爭焦點已經發生了明顯轉移，從以規模和價格為依托的產品競爭，轉向以核心技術和資源整合為依托的價值競爭，企業的整體競爭優勢主要來源于對產業價值鏈資源的整合能力。中國汽車產業經過改革開放三十多年的發展，已經積累了比較強的實力，中國汽車企業根據自身發展的需要積極尋求世界上先進技術并加以整合為我所用，已經成為世界汽車舞臺上一支非常重要的力量，吉利收購沃爾沃就是一個成功的案例。特別是全球金融危機之后，中國汽車依托中國持續旺盛的市場需求，將海外并購的觸角伸向整車、核心零部件、新能源汽車與研發領域，資源整合已經成為中國汽車企業發展核心競爭力的一個重要途徑。

第二，要以戰略為先導，優化資源配置，要學會取舍。北汽這幾年因為汽車發展需要，在海外進行了一系列重要項目并購，2009年出資兩億美金收購了薩博整車動力總成的全套知識產權，2011年前后出資3100萬歐元收購了變速箱。北汽的每次并購都是在企業戰略整體指導下，不同階段的重點有主有次，以達到整體的最優化。2009年北汽集團借全球金融危機爆發之機，收購了薩博整車等成套知識產權，北汽要的就是技術，經過吸收和再創新，打造北汽自己的品牌。北汽收購變速箱也是為薩博平臺配套，北汽自主品牌從無到有，僅三年時間達到了萬輛的規模，通過不斷整合資源，尋求創新，少走了很多彎路。商用車方面，北汽自主品牌目前排在中國第一，乘用車算是后來者，去年超過了20萬，今年目標是37萬，爭取超過40萬輛。北汽收購英納法汽車天窗系統有限公司，不僅獲得了高端技術、國際化的團隊和全球的市場網絡，更讓企業學會了對海外業務的管理和控制，積累了國際運營經驗。通過與Atieva合作，快速了提升北汽在新能源汽車方面的設計開發能力，可以為中國市場提供世界水平的高端純電動轎車。

第三，中國企業要通過資源整合，成為國際化企業。北汽這幾年通過整合資源，在自助品牌建設和產業鏈建設方面取得了長足發展，集團的綜合實力得到了比較大的提升。去年北汽憑借2012年營業收入333.7億美元首次進入世界500強，在這基礎上提出北汽要從規模世界500強朝著管理和品牌世界500強轉變。北汽要走向世界就必須加快國際化步伐，這也是美國、中國汽車企業面臨的重要課題。2013年，北汽與戴姆勒合作，戴姆勒持有北汽12%的股權，未來還要實現交叉持股，北汽還要持有戴姆勒集團的股份，目前北汽對北京奔馳也是占有的股權。隨著北汽國際公司的成立和運營，接下來北汽要按照整體布局，加快對戰略市場和利潤市場的拓展和培育，以南非項目為突破口，加快北汽產業化走出去的步伐。同時北汽要加快培養國際化的團隊和本地化人才隊伍的建設，實現北汽市場國際化。”

奇瑞與捷豹路虎的合作前不久被媒體炒得沸沸揚揚，其也被稱為第二個奔馳模式，也是又一個中美汽車產業合作的佳話。

奇瑞汽車股份有限公司副總經理陳安寧在接受記者采訪時介紹，捷豹路虎是一個相對比較小眾的品種，但在中國取得了非常巨大的發展，特別是路虎品牌在中國的價格和口碑，我想比在美國的影響大得多，這意味著中國豪華車市場的潛力已經遠遠超過了中國之外的任何一個市場，所以在中國這樣一個相對小眾的豪華車市場變得不小眾了。奇瑞從來沒做過豪華車，也沒有經驗，所以對于這兩個企業來說，在中國做成這樣一個大規模的合資項目，挑戰是非常大的。合作第一期的投資是億人民幣，工廠所有設備的質量標準、技術標準等都是世界最先進的。第一期的業務目標就是在中國要超過中國之外的所有市場，這對于奇瑞和捷豹路虎這兩個公司來說是非常具有挑戰性的。

據陳安寧介紹，雙方在合作中也曾碰到很多問題和挑戰，首先雙方必須在戰略上達到統一。其次，雙方在一起，不是雙方控制，是雙方互補，每一方都要提供價值，達到真正1+1等于3。

最后一點是文化，文化的了解和融合，不要簡單的理解為語言和風俗。語言和風俗是一個瓶頸，但是不是不可逾越的瓶頸，合作的文化不是簡單的了解對方的風俗，簡單學會對方的語言。最重要的是了解雙方管理和文化思路的差異。

江鈴汽車股份有限公司董事長王錫高介紹：“江鈴福特合作的初衷是福特最早想進中國。1995年福特在香港購買江鈴股份的股權，當時是4700萬，這使得福特和江鈴是最早一個在中國深圳證券所和香港市場持有江鈴股票的中外合資公司。福特在中國市場取得了商用車的成功，而大部分中外合資企業都是做乘用車。江鈴股份在福特的幫助下，在中美雙方團隊的努力下，連續十年成為中國上市公司的百強。通過合資合作，在江西南昌建成了福特全球最先進、功能最齊全的基地，包括研發中心、試車場地、發動機和整車基地，而這個投資基本上是靠江鈴和江鈴股份自己的利潤留存，當然也有福特的利潤留存來建設的，沒有向銀行借錢，福特也沒有從海外掏錢，江鈴也沒有從自己的國資部分投錢。”

江鈴商用車的銷量，從合作前的一萬臺到現在接近30萬臺，而且在多個細分領域處于數一數二的地位。

分析江鈴福特合作成功的秘訣，王錫高認為，第一是戰略互信，第二是優勢互補，第三是協同合作。雙方的團隊在相互磨合的過程中，互相理解對方辦企業的宗旨和要領，只有這樣才能取得合作的成效。