你喝咖啡，誰賺大錢？

何榭堤

星巴克“暴利”嗎？

星巴克（Starbucks）是世界知名的一家連鎖咖啡企業，自從1971年成立后，逐漸成長為全球最大的咖啡連鎖店。星巴克在全球范圍內已經有近12，000間分店，遍布各大洲，在中國的一些大城市里也可以看到星巴克店和它標志性的綠色店標。

在星巴克，一杯咖啡的價格是幾十塊錢，這可真不便宜，許多工薪階層會覺得有點兒小貴了。近期，有一家國內媒體煞有其事地給星巴克算了一筆賬。比如星巴克的拿鐵咖啡，需咖啡豆1.6元、牛奶2元，加上杯子，成本總共不到5元，卻要賣27元，這不是典型的“暴利”嗎？

這家媒體還指出，根據星巴克的財務報表，這家公司在全球其他地區比如北美的利潤率大概在20%，在歐洲只有微利，而在中國的利潤率超過了30%。這不是明顯“坑害”中國消費者嗎？

從這些表面的數據看，星巴克似乎真的賺了不該賺的錢。那么，當我們坐在星巴克咖啡店里喝咖啡的時候，誰真正賺了大錢？如果我們從經濟學的角度剖析，就會發現對星巴克的指責是很有問題的。

星巴克的最大優勢是……

星巴克能夠給一杯咖啡定價27塊錢，主要的原因是，隔壁沒有賣25塊錢一杯相同咖啡的咖啡店！那么，為什么隔壁沒有人來搶星巴克的生意呢？

根據前面的數據分析，賣咖啡真是賺死了。咖啡其實并不是什么太復雜的產品，加工好喝的咖啡也不是很難的事情。其他的成本也沒有多少，買幾臺咖啡機，弄個好看的柜臺，店面裝修一下，再雇傭幾個看著順眼的員工，這些成本并不高。為什么沒人在星巴克的隔壁再開一家咖啡店搶生意呢？

想回答這個問題，就涉及到星巴克最顯著的優勢——位置。星巴克咖啡店門前的道路上，有成千上萬來往穿梭、有購買咖啡的欲望的行人。而咖啡店的理想位置其實并不多，大概只有大城市的地鐵站或繁華街道的十字路口。星巴克的咖啡能夠有相當可觀的利潤空間，既不是它的咖啡質量有多么好，也不是因為它的員工有多么熱情，最重要的因素就是，它占據了賣咖啡的最有利的位置。

但是，那個位置的土地往往不屬于星巴克，而是屬于那里的土地所有者。

當這個土地所有者想要出租那塊地的時候，可以想見，許多品牌的咖啡店老板就會來與土地所有者談判。土地所有者可以與所有的咖啡店老板都簽訂一份土地租賃合同，也可以只與其中一家簽訂排他性的合同，就是只租給一家咖啡店。顯然，咖啡店老板不愿意自己店的旁邊還包圍著六七家咖啡店，一起賣相似的咖啡，于是那份排他性的合同對咖啡店老板最有吸引力。

一旦星巴克獲得了那個合同，這家公司就建立起了自己的位置優勢，但是談賺大錢，還為時尚早。

談判桌兩邊的人

毫無疑問，那個排他性合同的價格肯定很昂貴，這是因為談判桌兩邊是不對等的。在一側，有好多家相互競爭的咖啡店老板，都想獨占那個合同；而另一側，是一個擁有咖啡店理想位置的土地所有者。只要那些咖啡店老板彼此競爭起來，土地所有者就能夠從最終勝出的那家咖啡店獲得高額租金，他才是賺了大錢的人。

顯然高額租金會抵消掉獲勝的咖啡店的大部分利潤。成功的咖啡店會獲得一些利潤，但也付出了高額租金的成本，所以指責星巴克很暴利是說不通的。其實，了解咖啡店行業的經濟專家調查后發現，咖啡店領域內賺錢的公司沒有幾家，最主要的問題是在人流很多的重要位置經營咖啡店，租金成本太高了。像星巴克這樣能夠盈利的咖啡店，真可謂鳳毛麟角了。

高需求帶來高租金

在諸如北京、上海、紐約、倫敦這樣的大城市里，星巴克的咖啡價格確實不低，這當然是和它付出了高額租金有關，但高額租金還不是最根本的原因，只有顧客愿意而且能夠為星巴克咖啡支付高價，重要的咖啡店位置才能得到高額租金，同時星巴克才有可能賺到錢。

其實，許多在星巴克喝咖啡的人，他們可能工作幾分鐘或十幾分鐘就能夠掙到這杯咖啡的錢，所以沒人愿意花費半個小時的時間，只為了省下幾塊錢的咖啡差價，去尋找另外一家便宜的咖啡店。在星巴克咖啡店的位置，人流高峰期的顧客們需要喝到咖啡，因此他們對于咖啡的價格并不敏感，對于能夠方便地喝到咖啡很敏感，并愿意為這種方便的體驗支付高價，這就決定了那個位置的租金可以維持高價。

這樣的位置當然也可以用來開小吃店、洗衣店，但是這些店鋪沒有出現在地鐵站出口，是因為在其他地方也可以開小吃店、洗衣店，而且租金更低。在那些地方，那里的顧客們愿意多走幾步路去享受小吃或者洗衣服，不在乎多花那點時間，小吃店、洗衣店開在租金低的地方更容易賺錢。

如果咖啡店開到那些租金更低的地方，雖然成本好像便宜了，但是客流量會大大減少，那里的人對于咖啡價格也很敏感，價格高了就不去消費了，愿意進入咖啡店消費的人大大減少，因此咖啡店的收入會下降很多，最后算下來，利潤可能還趕不上在地鐵口花高額租金開咖啡店。實際情況也確實如此。在一些世界著名大城市的地鐵站出口，往往可以看到大品牌的咖啡連鎖店，比如星巴克就是其中之一，在偏僻的小巷或小城鎮里，就看不到星巴克的影子了。

在中國賺大錢的道理

最后，讓我們來看看為什么星巴克在中國能夠獲得30%以上的利潤，而在歐美它卻做不到。

前面的分析已經告訴我們，高需求帶來高租金，進而帶來了高價格。所以星巴克能夠在中國獲得較高的利潤，并不是因為它欺騙了消費者，它是一家合法經營的公司。也不是因為它歧視中國消費者，而是因為在中國，對星巴克咖啡店的需求更高。

在歐美國家，咖啡店在幾百年前就已經出現，1683年歐洲最早的咖啡店在意大利的威尼斯開張。時至今日，咖啡店在歐美人眼中是很司空見慣的街邊餐飲，在許多國家，咖啡店市場已經基本飽和，因此利潤微薄。然而在中國這樣的東方國家，咖啡店還是較晚興起的新鮮事物，在星巴克里喝咖啡、談事情、辦公或者就是體驗一下，對于大城市里的白領很有吸引力，換成經濟話語講就是很有需求量。在中國這樣的新興市場，咖啡店的市場才剛剛開始起步，還遠不到飽和的程度，發展空間還很大。在這樣的情況下，星巴克在中國賺到比在歐美更高的利潤率，是符合經濟規律的。

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”這句曾經流行于歐美辦公室一族的名言，也正在中國大城市的白領中迅速傳播。從一杯杯咖啡開始，星巴克已經改變了世界各地人們喝咖啡的習慣。更了不起的是，星巴克創造了一種文化生活方式，一種獨特的店內體驗，這都是星巴克的出色之處。

所以，該收起那套用原材料成本來評判星巴克或其他一些成功公司暴利的幼稚言論了，好好學習一下人家的經營之道，學習一下這些公司背后的經濟竅門吧！