4G，該來的仍未來

4G，該來的仍未來

一度被熱議的FDD牌照并未像傳言般在剛剛過去的5·17電信日發放，產業鏈躁動的4G情緒暫時又回歸平靜，加上中國電信仍未明確4G語音套餐（據悉剛剛有8款4G終端獲得了工信部的進網許可證），以及一系列4G終端在三四月份的集中放量，進入2014年中期的4G由炫目走向低調。

包括賽立信在內的眾多分析公司都認為，中國移動在5·17前再一次對4G資費做了調整，通過降門檻、降資費的方式提升自己的4G優勢，目的在于搶在FDD牌照發放之前，利用這個時間窗口獲得足夠的市場優勢；聯通將繼續打著“一體化運營”的旗子做平滑升級；電信則一方面在產品發布上按兵不動，另一方面默默地在市場上進行4G終端鋪貨，包裝成“全網通手機”進行銷售，為日后FDD發牌做終端上的鋪墊。短期內，4G市場格局變化不會太大。

盡管以“和”品牌為代表的移動4G發展速度已是最快的，但放眼整個移動用戶的大市場，4G幾乎可以說才剛剛開始。

中國4G發展啟動著全亞洲通信產業的關注。本期4G話題中，本刊攜手廣州“賽立信競爭情報”圍繞4G資費競爭、終端營銷、應用場景規劃等話題，解讀4G市場競爭的三大關鍵。

4G競爭的廣東樣板

由于4G開始商用，今年通信市場的競爭特點比往年有了些變化，用戶市場格局開始向握有4G利器的一方傾斜，而收入格局的變化趨勢則未有太大改變。

三大運營商正式發布4G商用計劃的幾個月來，各自的經營成效對運營商的客戶規模、市場份額等都帶來不小的影響。在廣東，4G競爭同樣給整體市場格局帶來明顯變化。

來自賽立信通信研究部的數據顯示，到今年4月底，廣東移動的4G用戶數累計到達50萬戶，是全國用戶總量的十分之一。廣東聯通經過一個多月的發展，到4月底也擁有7萬戶4G用戶。而廣東電信因為沒有4G主流競爭產品，4G發展基本處于“空白”狀態。這些影響直接反映到各家運營商的用戶份額變化上。如圖1。

圖1 1～4月份三大運營商移動客戶份額變化

圖2 1～4月份三大運營商3G用戶份額變化

圖3 1～4月份三大運營商新增用戶份額變化

3G用戶市場格局變化與移動用戶市場相似（圖2）。廣東移動的3G用戶在4月份凈增了175萬戶，增速保持在5%以上。相比之下，廣東電信的3G用戶規模增長緩慢，4月份僅凈增了4萬戶。廣東聯通的情況好一點，4月3G用戶凈增13.5萬戶，由于增速小于廣東移動，用戶份額也呈下降態勢，4月比1月下降0.9個百分點。

在用戶新增市場（圖3），情況則有些不同。受市場淡旺季、流動人口增減等諸多因素影響，通信市場的移動用戶入網數量會有上下波動的情況出現。2014年4月，廣東通信市場移動客戶新入網824萬戶，這個數比3月份大幅下降了26%。主要原因在于3月份作為流動人口回廣、高校開學的入網小高峰，入網量會比前后兩個月高一些，而4月的整體市場入網量基本回到1月水平。三家運營商的客戶入網量在4月份均有不同程度的回落。

今年以來，廣東電信將鄉鎮、流動人群等低端市場作為規模突破的重點，以低端手機捆綁預付費卡、包裝成禮包的形式向目標客戶群推送。這種新增政策可以快速的獲取客戶規模，但帶來的問題是客戶穩定性差、三個月內流失的短期客戶數量大。造成新增客戶量多，凈增客戶量少的局面，實際上并非健康的發展方式。

收入格局方面，4G帶來的影響還較小。廣東聯通收入增長速度依然快于其他兩家。4月當月收入份額為15.5%，比1月提升了0.4個百分點。廣東移動的收入份額則依然處于被侵蝕的狀態，4月比1月下降0.6個百分點。

從整體時間段來看，今年1～4月廣東移動的收入份額比去年同期下降了1.4個百分點，而廣東聯通和廣東電信則分別上升了1.1和0.3個百分點。4G商用的初期，在4G優勢還未被充分發揮、3G競爭力依然強勁的階段，廣東移動還將繼續面臨收入份額繼續被侵蝕的局面。稍有改變的，或許只是侵蝕的速度被拉緩。

（賽立信通信研究部 邱歡歡）

4G應用，“惟快不破”并非核心

回顧三家運營商對其4G的宣傳口號，不難發現都是在突出“快”的概念，強調高速移動寬帶這一優勢。然而，玩4G就真的是像武功世界那樣“惟快不破”嗎？

拓寬4G時代的終端

在4G時代甚至未來，終端的主體肯定不只手機跟平板，將會出現在更多的載體之上，如智能硬件。此外應用的場景也將擴展到教育、醫療、汽車等方面。只有對數據流量、上下行速率有更高的要求，才能促進移動寬帶網絡的進一步擴張、升級，把“管道”給填滿。更重要的是，當應用場景接入到工業領域之后，運營商將會獲得更多優質、長期的客戶，從而提高公司的ARPU值。

軟硬結合的新玩法

在2014的CES中，我們觀察到在操作系統、傳感器和云計算的進化支持下，越來越多的應用、硬件和服務已經圍繞著手機生長起來。例如，有一家叫Bounce Imaging的公司推出“探險者（Explorer）”相機，此產品使得救火隊不必親自進入危險的區域，救援人員只要把棒球大小的Explorer扔進建筑或封閉空間內，就能拍攝危險現場的快照。這個產品可以理解為一個會行進的攝像頭，其配備了加速器、陀螺儀和溫度傳感器等。它收集到的數據可在不到3秒的時間內傳到手機或者平板上，讓人們進入這些危險區域之前就能對其中的情況有所了解。

自Google Glass面世以來，可穿戴設備這個概念就一直火熱，但目前發展較為順利的僅有運動、醫療領域，它們都是通過傳感器監測個人的各種生命特征，及時反饋。有一家叫Netatmo的公司推出其June手環，其通過收集紫外線強度和皮膚吸收日曬的數據協助女性進行皮膚管理。另外，一家名為Fibit的公司推出的健康手環，聚焦于睡眠的質量，通過記

錄各種的相關指標來幫助人們改善睡眠質量。

谷歌還聯合了通用、本田、現代、奧迪四家汽車企業組成了開放汽車聯盟”(Open Automotive Alliance)，并為汽車廠商提供開源的Android系統，配合谷歌自行研發的（自動駕駛技術），以后或許我們能擺脫自己開車，電腦將把我們送到任何的地方。

未雨綢繆，方能把握先機，這一波技術浪潮雖然還沒大規模工業應用，但技術已漸趨成熟，假以時日必能有所成就。蘋果公司開始讓許多的電信運營商失去其在2G時代的主導地位，淪為管道，在下一波來臨之前，運營商應該提前做好部署，孵化相關技術企業，引導技術創新的應用，這樣才能實現彎道超車，奪回控制權。（賽立信通信研究部 劉智亮）

終端營銷：決定4G運營成功的關鍵

通信市場已經正式進入4G時代，在終端營銷上是否有更多優勝手段可以發掘出來，很大程度上能夠決定4G運營成功與否。

合約機產品設計

在合約終端營銷上，運營商不能拘泥于優惠購機、預存購機這些老式營銷手段，當然合約產品大體框架還是可以保留的。但是4G時代用戶對于流量使用要求卻絕對不容忽視，所以在購機優惠、話費贈送的同時需要多在流量優惠設計上下功夫。比如購機贈送視頻產品定向流量、贈送微信流量、微博流量、手機游戲流量等，而且必須把流量宣傳放在主要位置。

2G/3G用戶升級為4G用戶必然也是4G業務營銷的一個熱點。山西電信近期的老用戶購機優惠活動就很有參考價值，電信老用戶購機每在網一年直降120元，購機價＝零售價－（在網年數×120）－網廳補貼。這樣的一個設計就向外界傳遞出一個信號：用戶越忠誠（在網越長），那么將來換新機可以獲得的優惠力度就會越大。

運營商對自身存量用戶的保有手段將會越來越多，而且在保有同時還希望提升用戶價值，如網絡升級、多訂購流量包等增值業務、參與融合業務等。現代手機終端配置手機越來越快，用戶需求也越來越多，換機頻率也會有所加快，所以利用老用戶購新機優惠是一個非常值得投入的切入口。

營銷后臺支撐

用戶—終端數據庫

用戶—終端關聯數據庫研究的是“一群人”，怎樣把龐大的用戶群通過數據比對分析劃分出層次分明的“用戶圈”是首先要做到的。什么是“用戶圈”？“用戶圈”就是具備某種終端參數使用要求或傾向的一個用戶群體。劃分用戶圈有什么作用呢？比如通過數據庫篩選，圈定某地區有終端購買和換機記錄的用戶，這部分用戶購機或換機集中在高清大屏這類終端的，表明這類用戶對于視頻或者影像要求高，如果有新機型也是高清大屏終端的，可以考慮優先向該用戶群體推廣，這樣就可以做到有的放矢，有效推送率也會提升。

合約用戶客服平臺

對于合約用戶設立專屬客服平臺，用戶可以通過合約機客服平臺快速進行業務咨詢和投訴。專屬客服平臺能夠為合約用戶提供最快速關于合約機終端使用、政策優惠等信息，解決合約用戶對于終端以及合約業務的所有問題。而專屬客服平臺也需要建立起用戶服務數據庫，以便分析用戶使用合約終端過程中遇到的問題，及時改善運營商自身服務。

建立合約用戶專屬客服平臺，既為合約用戶提供更快捷服務，又可以及時準確收集用戶使用需求和問題。

用戶關懷

運營商越來越重視用戶關懷工作，尤其是高價值用戶。用戶關懷方式有很多種，常見的有生日節日問候、特定客戶群定期抽獎、用戶話費贈送、用戶業務免費體驗等。隨著通信業服務意識不斷加強，開展用戶關懷活動也成為一種重要的常態化用戶維系和營銷手段。

4G時代用戶關懷除了繼承2G/3G時期用戶關懷的手段，更應該加強與其他行業之間的交流合作，把電信業務和各行各業緊密地聯合起來。行業之間的合作可以是多種多樣的，比如用戶使用運營商指定合約終端達到某種條件即可以享受出差時候指定酒店住宿優惠，這樣兩個行業就可以達到互相支撐互相促進的目的。（賽立信通信研究部 胡家耀）