中國(guó)移動(dòng)推自有品牌終端利大于弊

作者 | 陳亮

中國(guó)移動(dòng)推自有品牌終端利大于弊

作者 | 陳亮

近日，中國(guó)移動(dòng)“重啟”自有品牌手機(jī)的消息引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。那么中移動(dòng)此次“重啟”自有品牌手機(jī)與之前有何不同？其背后又有何更深的寓意？

日前有消息指出，中國(guó)移動(dòng)將在6月份重新啟動(dòng)自有品牌終端的銷(xiāo)售，屆時(shí)將推出面向4G市場(chǎng)的TD-LTE終端。這是自2012年底中國(guó)移動(dòng)首次宣布推動(dòng)自有品牌終端建設(shè)以來(lái)的第二次“出手”，與上一次面向TD—SCDMA 市場(chǎng)不同的是，這次中國(guó)移動(dòng)將目光瞄準(zhǔn)了未來(lái)的4G市場(chǎng)。

是否會(huì)與廠商爭(zhēng)利？

從中國(guó)移動(dòng)上一次推出自有品牌終端的情況來(lái)看，可以用“中規(guī)中矩”四個(gè)字來(lái)形容，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并沒(méi)有原先某些人擔(dān)憂的中國(guó)移動(dòng)將會(huì)投入巨大資源保證自有品牌終端的銷(xiāo)售，進(jìn)而打壓產(chǎn)業(yè)鏈中其他終端廠商的情況。誠(chéng)然，中國(guó)移動(dòng)擁有“終端營(yíng)銷(xiāo)資源補(bǔ)貼”這張王牌，如果中國(guó)移動(dòng)傾盡全力推動(dòng)自有品牌終端的銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售表現(xiàn)有可能會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但中國(guó)移動(dòng)在實(shí)操過(guò)程中并沒(méi)有這么做，原因有二。

一是中國(guó)移動(dòng)自有品牌終端的硬件配置、終端特性、性價(jià)比等方面并沒(méi)有十分突出的表現(xiàn)，如果單純依靠終端營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼來(lái)硬性拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，實(shí)際上并不符合市場(chǎng)規(guī)律。中國(guó)移動(dòng)的決策層實(shí)際上并無(wú)意于通過(guò)虛假繁榮來(lái)證明所謂的自有品牌終端的優(yōu)勢(shì)，這是尊重市場(chǎng)規(guī)律的表現(xiàn)，也是中國(guó)移動(dòng)回歸市場(chǎng)、客觀接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的表現(xiàn)。

二是中國(guó)移動(dòng)第一次推出的自有品牌終端，其最終目標(biāo)并非以銷(xiāo)量來(lái)論英雄，而是旨在通過(guò)自有品牌終端來(lái)試探市場(chǎng)、刺激產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)整個(gè)TD產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與之前OPhone操作的盲目樂(lè)觀和與市場(chǎng)脫節(jié)相比，中國(guó)移動(dòng)正在逐步走向成熟與淡定。

從此次中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃推出的新一批自有品牌終端來(lái)看，同樣也是走“中規(guī)中矩”的路線。和近期先后推出或計(jì)劃推出的三星S5、蘋(píng)果iPhone6、華為X1等終端相比，其硬件配置上并沒(méi)有十分搶眼的亮點(diǎn)，軟件和綜合性能方面也沒(méi)有小米M3、錘子手機(jī)等終端的特色與噱頭。由此可以看出，中國(guó)移動(dòng)在自有品牌終端戰(zhàn)略上，更多是通過(guò)自有品牌終端的建設(shè)來(lái)穩(wěn)定、逐步地實(shí)踐自身的終端硬件設(shè)想，例如增加NFC功能、多模多頻全球漫游功能等（上述功能的增加已經(jīng)明確寫(xiě)入2014年中國(guó)移動(dòng)年度工作計(jì)劃部署），進(jìn)而影響整個(gè)終端產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向。

因此，預(yù)計(jì)中國(guó)移動(dòng)此次推出的自有品牌4G終端依然會(huì)采用上一次3G終端的策略，既不會(huì)通過(guò)終端營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼政策的傾斜來(lái)盲目推高自有品牌終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更不會(huì)打壓產(chǎn)業(yè)鏈中其他3G/4G終端廠商的銷(xiāo)量和積極性，通過(guò)“變推為拉、推拉結(jié)合”的方式來(lái)進(jìn)一步繁榮TD 4G終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并通過(guò)自身的實(shí)踐來(lái)實(shí)現(xiàn)TD 4G終端和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4G終端的差異性，從而實(shí)踐“走有中國(guó)移動(dòng)特色的TD 4G之路”的目標(biāo)。和自有品牌終端的“一枝獨(dú)秀”相比，中國(guó)移動(dòng)顯然更愿意看到各終端廠商的TD 4G終端百花齊放的局面。

是否會(huì)走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)路線？

近期終端市場(chǎng)可謂是“你方唱罷我登場(chǎng)”。三星S5在MWC 2014（世界移動(dòng)通信大會(huì)）上的高調(diào)發(fā)布、蘋(píng)果iPhone6的懸念式營(yíng)銷(xiāo)、360終端的火速挖角、錘子手機(jī)的賺足眼球，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的移動(dòng)通信終端市場(chǎng)充滿了興奮和期望。同時(shí)我們也看到，手機(jī)終端市場(chǎng)也逐漸走向了開(kāi)放和融合，過(guò)去傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)終端市場(chǎng)上照樣可以做得風(fēng)生水起。每次中國(guó)移動(dòng)推出自有品牌終端之前，都不免有人會(huì)問(wèn)：中國(guó)移動(dòng)是否會(huì)走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)路線？采用特殊定制的方式推出自有品牌終端？

中國(guó)移動(dòng)在之前的OPhone操作系統(tǒng)推廣過(guò)程中，實(shí)際上已經(jīng)嘗試過(guò)走這樣的路線。即通過(guò)對(duì)Android開(kāi)源系統(tǒng)的優(yōu)化和定制，試圖形成具有自身特色、能夠?yàn)橄M(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的操作系統(tǒng)體系，甚至形成類(lèi)似蘋(píng)果移動(dòng)智能終端的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型。但在實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)，“臨淵羨魚(yú)”并不一定能夠成功地促成“退而結(jié)網(wǎng)”，OPhone操作系統(tǒng)最終被迫退市的結(jié)局或許在一開(kāi)始就已經(jīng)注定。原因何在？

首先，中國(guó)移動(dòng)作為一家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，實(shí)際上并不具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因。從近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在終端市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)非就是兩大法寶的作用。一是“快速響應(yīng)、貼近市場(chǎng)”。小米更加積極主動(dòng)地開(kāi)放并鼓勵(lì)“米粉”消費(fèi)者們參與，這種“為發(fā)燒而生”的發(fā)展策略正是基于這種原理；二是“賺足眼球、野蠻生長(zhǎng)”。無(wú)論是360手機(jī)的“低價(jià)風(fēng)暴”和錘子手機(jī)的高調(diào)發(fā)布，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用而且管用的手段。那么，中國(guó)移動(dòng)是否能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?fù)制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因呢？

顯然在當(dāng)前環(huán)境下可能性并不大。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在去年底、今年初切實(shí)啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型之路（中國(guó)移動(dòng)公司Logo的更替便是一例），但轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，需要時(shí)間讓隊(duì)伍和機(jī)制不斷調(diào)整和磨合，改革的步子要大膽地邁出去、但更要堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定地邁出去，前董事長(zhǎng)王建宙感慨的“中國(guó)移動(dòng)缺少互聯(lián)網(wǎng)瘋子”的局面不是一天兩天能夠改變的。

其次，中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展歷程和特殊地位，決定了難以復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展道路。中國(guó)移動(dòng)自身具有獨(dú)特和雄厚的優(yōu)勢(shì)，例如掌握全球規(guī)模最大的移動(dòng)通信用戶、擁有電信級(jí)全網(wǎng)級(jí)的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)等，這些都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不能企及的，如果盲目的學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法而放棄自身的優(yōu)勢(shì)，那反而是“邯鄲學(xué)步”，只有在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上、以積極開(kāi)放的心態(tài)汲取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)推動(dòng)終端乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展，才是中國(guó)移動(dòng)的未來(lái)之道。

最后，中國(guó)移動(dòng)自有品牌終端是中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型歷程中重要的戰(zhàn)場(chǎng)、但不是惟一的戰(zhàn)場(chǎng)。此次MWC 2014上，各終端廠商都陸續(xù)發(fā)布了手機(jī)和可穿戴設(shè)備等新型終端，中國(guó)移動(dòng)作為電信運(yùn)營(yíng)商的代表，也在MWC 2014和GTI上發(fā)布了“融合通信”產(chǎn)品，以新通話、新消息、新聯(lián)系人為代表的“三新”通信模式將會(huì)是中國(guó)移動(dòng)4G市場(chǎng)的重要產(chǎn)品之一。此次發(fā)布自有品牌終端只是中國(guó)移動(dòng)整體戰(zhàn)略之一，如果將此作為衡量中國(guó)移動(dòng)是否成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的惟一標(biāo)志未免有失偏頗。