融合業務：要辨明“硬需”和“軟需”

茁思迅行咨詢公司 | 尹云飛

融合業務：要辨明“硬需”和“軟需”

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對虛擬運營商而言，發展用戶的主要目的是進行用戶經營和增值營銷，維系用戶對主營業務的黏性，因此，如何將新的通信業務與主營業務有機融合至關重要。

截至目前，一共有33家企業先后獲得了虛擬運營商牌照，但累計發展用戶僅有100多萬，這個基數連三大運營商每月新增的五分之一都不到，并且這些用戶大都集中在少數幾家企業，其他大多數獲得牌照的虛擬運營商業務幾乎沒有展開。

目前，虛擬運營商陷入業務發展困境的原因主要集中在以下五個方面。

第一，虛擬運營商從三大運營商那里批發的話音、流量業務資費并不低，想通過“低資費”手段在通信業務這塊做文章，空間不大。可行的手段主要是通過“流量話音不清零”、“流量可交易”、“流量可轉讓”等變相降低資費。但是，創新的產品及套餐，并未形成對用戶足夠的吸引力，變相降低的資費并未與傳統運營商促銷資費有足夠差距。

第二，虛擬運營商170號段存在驗證碼短信收不到、銀行客服系統不能識別、商場會員系統無法識別等技術障礙。由于虛擬運營商用戶體量不夠，而且分散在多家進行運營，銀行、企業等并不愿單獨為虛擬運營商進行技術改造和升級。

第三，虛擬運營商需要租用三大運營商的網絡管道資源，受制于基礎運營商。例如，5月份蝸牛移動推出“999免卡”時，被中國聯通緊急叫停放號業務。類似這種三大運營商“既當裁判員又當運動員”的情形，將嚴重影響未來虛擬運營商的發展。

第四，虛擬運營商業務在國內剛剛起步，各家先后獲取牌照的企業正處于運營模式探索期，各虛擬運營商并未有一個清晰的盈利模式可供參考。可以預見，虛擬運營商走向大體量用戶經營階段還需要很長一段路要走。

第五，各家企業爭取虛擬運營商牌照的目的不一，未能把虛擬運營業務在已有業務中清晰的定位，甚至有的企業把牌照當做是一個市場卡位行為，并不打算投入重量資源進行運營和商用。

因此，結合國外虛擬運營商運營經驗，筆者認為，虛擬運營商業務應主要采用通信業務與主營業務相融合、創新通信產品形式及套餐、低價優惠資費等手段，獲取與本行業具有相似標簽的細分用戶群體。

其實，對虛擬運營商而言，發展用戶的主要目的是進行用戶經營和增值營銷，維系用戶對主營業務的黏性，因此，如何將新的通信業務與主營業務有機融合至關重要。但從國內目前的虛擬運營商業務狀態來看，業務融合參差不齊。

蝸牛移動：免商店運營

融合業務形式：免商店+通信套餐。蝸牛移動以游戲分發為收入來源，通過融合通信業務吸引用戶聚集，獲取用戶增長，取得了虛擬運營的初步成功。

融合業務模式：蝸牛移動核心業務是移動游戲分發渠道（免商店）運營。蝸牛移動以“免商店”為運營核心，通過批發通信業務以各種手段免費贈送給用戶（如在“免商店”下載手機游戲可以免費獲取語音包，每周二中午12點搶購語音包等），獲取用戶關注和用戶量的增長，以互聯網思維和手段進行業務運營和粉絲經營。

主要融合產品：199免卡、299免卡、399免卡、499免卡。用戶每天可以登錄免商店，免費領取語音包，還可以額外訂購語音包、流量包、短信包。

京東通信：通信特權鞏固電商生態圈

融合業務形式：電商業務+通信套餐。

融合業務模式：京東通信是面向京東會員的一項移動通信服務，以通信贈送、優惠購物、互聯生活、金融特權等為手段，本質上是為了鞏固京東電商生態圈，增加用戶黏性，進行會員經營和持久盈利。其中，免費通信是通過“211”贈送體系，打造京東會員免費通信特權，京東銀牌及以上會員購物可享受“211”贈送，即購物滿2元可贈送1分鐘語音+1M流量，當月有效，月底清零，贈送有上限。優惠購物是京東會員使用170通信后，可享受專屬的特惠價商品，未來還會增加購物免費物流、搶購無需預約、內購商品參與權等優惠。金融特權是京東會員使用170通信后，可以享有京東白條、支付、信用度、理財計劃等多重金融特權。互聯生活特權是京東通信為會員提供包括音樂、電子書、社交、游戲、O2O、云盤等移動互聯網的多種優惠。

阿里通信：產品創新增加用戶感知和 性

融合業務形式：電商業務+增值業務+通信套餐。

融合業務模式：面向淘寶、天貓系用戶，阿里通信以電商業務優惠購買、贈送增值業務等手段吸引用戶參與，促進用戶在電商平臺的消費。其中，電商業務優惠購買：在淘寶“雙11”購物狂歡節營銷，阿里通信170用戶入網后，可以獲得天貓超市代金券等；增值業務贈送：阿里通信針對170用戶，定期贈送淘寶閱讀等增值業務，增加用戶感知和黏性。

迪加通信：僅套餐創新

迪加通信是手機連鎖零售商迪信通運營的虛擬運營品牌。一般來說，具有零售商背景的虛擬運營商，先期都會采取“優惠購物+通信套餐”的業務融合方式，以獲取價格敏感型用戶群體青睞，取得運營增長。后期則會采取增值業務價值填充極具個性化的用戶運營以獲取經營增長。

但是，截至目前，迪加通信并未進行任何融合產品的運營，而只是進行通信產品的套餐創新和變相降價。比如推出主打無月租、無套餐、無最低消費、長市漫合一的極簡套餐，主打語音、流量及短信自由組合的積木套餐等產品。而這些與三大運營商并無明顯差異化的產品運營，顯然優勢不明顯。

U.友通信 ：融合業務并非用戶硬需求

U.友通信雖然也進行了融合產品的運營，以“保險業務”“SOS境內救援”“家庭醫生業務+通信套餐”為融合業務形式。但這種融合業務與京東通信、阿里通信融合的業務有著本質不同：京東通信、阿里通信的融合業務里，電商業務是用戶的硬需求，以硬需求綁定通信業務，很容易取得用戶增量及業務增長；而U.友通信的保險、SOS境內救援、家庭醫生并不是用戶的硬需求，以“軟需求+通信套餐”進行融合業務運營，并不是虛擬運營的正途。