用戶發展：“賣水”還是“賣酒”

華信咨詢設計研究院 | 朱敏

用戶發展：“賣水”還是“賣酒”

華信咨詢設計研究院 | 朱敏

大多數成功的虛擬運營商都定位于細分市場，但國內虛擬運營商在發展初期，市場宣傳卻多以價格低、資費靈活為噱頭，并在用戶發展方面走入了誤區。

虛擬運營商的加入，在一定程度上打破了傳統運營商的壟斷局面，但從虛擬運營商目前的用戶發展速度來看，仍然無法與傳統運營商相抗衡，其未來還有很長的路要走。

從國外虛擬運營商發展歷程看，相對成功的虛擬運營商定位細分市場（或者說渠道定位）的居多；但國內虛擬運營商在發展初期，市場宣傳卻多以價格低、資費靈活為噱頭，并在用戶發展方面走入了誤區。

誤區一：“賣水”還是“賣酒”？

近期與虛擬運營商相關的諸多新聞常常充斥著這類信息：或虛擬運營商總體起價低于傳統運營商，或虛擬運營商套餐設計更加人性化等。的確，話機世界、國美極信、天音等渠道型虛擬運營商在最低門檻設置方面確實遠低于運營商，但這種市場策略僅適用于對語音和流量需求不大的群體，而這部分群體屬于小眾群體，如果只是鎖定這個群體，在移動互聯網時代背景下，后續的價值增長空間將非常有限。反之，如果是針對高端群體，尤其是高流量群體，我們在對比之后卻發現，虛擬運營商的套餐設計并不比傳統運營商更經濟，也就是說，在價格上沒有競爭力。

因此，單一通信套餐銷售不是持續發展之道。虛擬運營商如果把自己定位成“賣水”的，或者只是想是通過價格戰來獲取一些低端和對價格敏感的用戶群體，要想成長難度很大；如要壯大，必須進行產品的捆綁和創新，從滿足細分客戶群體需求的角度進行企業轉型。

誤區二：“圖暫時”還是“求忠誠”？

“全國語音免費”、“流量累積不清零”、“零月租無套餐”等，虛擬運營商的這些宣傳策略都針對傳統電信運營商被用戶長期詬病的痛點而定，這些方案的確做到了運營商們做不到或者不愿意做的事情，但要真正落實到位并不是易事。因為所謂的“全國語音免費”更多的是以IP電話的方式；“流量累積不清零”、“零月租無套餐”則可能需要虛擬運營商承擔更多的高額成本，對虛擬運營商來說，短期虧損可以，長期虧損卻非經營之道。

因此，互聯網營銷噱頭不是持續發展之道。通過互聯網營銷思維，的確可以在發展初期將自己原有的老客戶網羅進來成為暫時的“偽忠誠”用戶，但如果后續服務、產品、計費、體驗等跟不上，前期用戶數只會是“美麗泡沫”，要想真正壯大，不管是合作也好、自營也罷，都必須將相關配套跟上，從完整的運營角色去進行企業轉型。

誤區三：做“渠道”還是做“入口”？

從這幾年的電信運營盈利情況可以發現，電信市場已經從高速發展期過渡到穩定發展期，運營商們為尋求新的收入增長點正挖空心思進行業務和商業模式轉型；再加上今年國資委要求三大運營商進行營銷費用縮減，傳統渠道的利潤空間將會大受影響。如果目前新增加的虛擬運營商仍定位在做渠道，那么必將出現“蛋糕減少、分食的人卻在不斷增加”的局面。

因此，簡單做渠道不是持續發展之道。虛擬運營商要想壯大，除部分傳統渠道商外，更多地應該從SIM的入口優勢入手，結合自身特點，打造差異化的盈利模式。

綜上所述，針對發展誤區，虛擬運營商們需盡早梳理清楚自己的定位，走出屬于自己的不尋常之路。

一要做入口。互聯網時代，把握入口就把握住一切。小米等盒子廠家紛紛參與到家庭寬帶入口之戰，力圖通過把握入口進行內容填充和價值拓展。原來手機的入口一直壟斷在運營商和終端廠家兩者身上，后來逐步延伸至APP應用商店的入口。虛擬運營商具有號碼資源，也有擁有了SIM卡的優勢資源，智能手機、Wi-Fi、視頻、即時通信、網絡購物等業務資源，航空、物流、金融理財、交通等領域的資源，均可以和移動通信業務進行捆綁，通過組合拳構建自己的差異化優勢。需要注意的是，想要做入口，首先用戶必須得成規模，否則入口之戰將沒有任何優勢可言。

二要強差異。只有與運營商走出不一樣的路才可能長久制勝，強差異的根本就是以銷售移動業務為基礎，以抓住用戶的心為目的進行業務創新組合。面向個人市場，更多的可以和終端、APP應用、后向經營等方式相結合，通過整合現有優勢構建差異化。目前蝸牛移動、分享通信等均已發布或準備發布自己的手機終端，通過終端和號碼結合構建差異化；巴士在線、中期集團、樂語通信等則是在推廣和原有業務相關的APP，并實現與SIM卡資源的捆綁。而面向集團市場，一般是“虛擬運營商+系統集成商”的模式，瞄準的是大型企業或中小企業市場，為政企客戶提供移動信息化解決方案，結合云計算及大數據，提升信息化集成能力。這個市場潛力巨大，可覆蓋保險、銀行、物流、制造等各行業，目前比較典型的有阿里、分享通信、蝸牛移動等。

三要夯基礎。做入口、體現差異的基礎是把“后勤工作”做好，但就目前來看，這一塊是被大家最為忽視的。大部分的虛擬運營商在人員配置、電信運營經驗方面都面臨極大的挑戰，如何在較短的時間內形成從需求跟蹤，到業務處理，到業務售后等全生命周期的電信級服務能力，必須引起關注，否則規模化將仍舊是紙上談兵。