服務實驗室：快捷交互服務體驗新平臺

廣東移動|姚琨 陳正奇 薛艷芳

服務實驗室：快捷交互服務體驗新平臺

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服務實驗室的誕生，在運營商和客戶之間搭建起了溝通的橋梁，大大縮短了掌握客戶需求和測試產品的周期，為運營商快速準確了解客戶需求，制定滿足客戶需求的產品和營銷政策起到了很好的作用。

在移動互聯網的沖擊下，我們已經進入體驗經濟時代，運營商如何跟上客戶節奏、高效有序地提升客戶體驗感知，注定是艱巨又充滿挑戰的任務。我們需要充分結合客戶消費行為習慣分析、大數據深入挖掘、多樣客戶的差異化服務研究、客戶移動互聯觀念探尋等，從而牢牢掌握客戶體驗的感知線條，讓服務更加細膩到位，讓客戶體驗更加愉悅舒適。與此同時，QQ、微博、微信等即時通信類應用快速發展，客戶越來越注重快速交互的舒適體驗。

互聯網化是大勢所趨，客戶體驗期望會不斷抬升，我們應該如何應對？固步自封，只會讓我們逐漸遠離客戶的真實需求；除舊立新，才能不斷實現創新突破，切實抓準、聚焦客戶真實需求。所以，如何快速契合體驗經濟時代，順應移動互聯發展趨勢，搭建與客戶之間快捷方便的互動平臺，快速獲取客戶的體驗感知，已經成為關鍵課題。

客戶服務必須適應“快”時代要求

在移動互聯時代，客戶需求發生了巨大變化，主要體現在以下幾個方面。

第一，客戶需求變化速度越來越快。

傳統電信運營商的產品運營時代，用戶需求單一，需求變化速度慢，無需運營商較快地對市場作出反應。進入互聯網時代，營銷以提升客戶體驗為核心，對于電信運營商來說最核心的問題，就是如何通過多種渠道與客戶進行互動，打造一體化、無縫、全過程、高水平的客戶體驗?；ヂ摼W環境下，存在很多突發性的客戶需求，要求電信運營商快速、準確地理解和定位，營銷成功的關鍵在于運營商與消費者和市場環境之間快捷順暢地溝通與互動。

在移動互聯網時代，客戶需要更開放、智能、主動的服務，這不僅是對客服技能水平的挑戰，也對后臺客服支撐能力提出更高要求。用戶需求多樣化程度已經遠遠超出了傳統增值業務的類型。同時，用戶需求變化的速度也在加快。面對移動互聯網時代用戶需求多樣化、變化速度快的新特征，運營商必須能夠快速響應市場需求，否則市場機會稍縱即逝。

第二，客戶需求越來越小眾化、碎片化。

移動互聯網將我們帶進客戶需求的碎片化時代。產品和服務選擇越來越多，消費者越來越追求個性化，運營商的服務營銷活動更加強調細分和精準。如果再像從前那樣用簡單粗放的方式來組織市場活動，很可能會賠了夫人又折兵。電信運營商的服務重心越來越被迫轉向研究自己的客戶群體，發現客戶的需求并用比競爭對手更加完美的方式來滿足客戶需求。我們需要同時面對許許多多小眾客戶群的多樣化服務需求，以前那種模式化、僵硬化、持續化的營銷和服務套路越來越無效，我們需要有大范圍、多角度、高靈敏的市場觸角。

第三，運營商的服務營銷節奏越來越快。

移動互聯網環境下，傳統企業服務營銷策略亟需轉變。傳統電信運營商的服務營銷方案可能很長時間都能奏效，可以半年、一年甚至多年沿用不變。但是在移動互聯網運營環境下，電信運營商的服務營銷方案適用周期大為縮短，每個季度、每個月、每周以至每天都要迅速調整策略，否則就不能適應各個客戶群日新月異的服務體驗需求。這就要求電信運營商能快速掌握客戶快速多變的需求，快速制定產品和營銷政策，快速測試服務營銷方案，快速應對滿足客戶需求。

傳統研究手段不能完全滿足新需求

傳統客戶需求的收集過程大致包括以下步驟。

第一，確定市場調研目標。市場調研的目的在于幫助企業準確地做出經營戰略和營銷決策，在市場調研之前，針對企業所面臨的市場現狀和亟待解決的問題，如產品銷量、產品壽命、廣告效果等，確定市場調研的目標和范圍。

第二，確定資料搜集方式。企業在進行市場調研時，收集資料必不可少。而收集資料的方法極其多樣，必須根據所需資料的性質選擇合適的方法，如實驗法、觀察法、調查法等。

第三，設計調查方案。在盡可能充分地占有現成資料和信息的基礎上，再根據既定目標的要求，采用實地調查方法，以獲取有針對性的市場情報。市場調查幾乎都是抽樣調查，抽樣調查最核心的問題是抽樣對象的選取和問卷的設計。如何抽樣，需視調查目的和準確性要求而定。問卷設計更需要有的放矢，完全依據要了解的內容擬定問句。

第四，組織實地調查。實地調查需要調研人員直接參與，調研人員的素質直接影響著調查結果的質量，因而首先必須對調研人員進行適當的技術和理論訓練，其次還應該加強對調查活動的規劃和監控，針對調查中出現的問題及時調整和補救。

第五，統計分析結果。對獲得的信息和資料進行進一步統計分析，提出相應的建議和對策是市場調研的根本目的。市場調研人員需以客觀的態度和科學的方法進行細致的統計計算，以獲得高度概括性的市場動向指標，并對這些指標進行橫向和縱向的比較、分析和預測，以揭示市場發展的現狀和趨勢。

第六，撰寫調查研究報告。市場調研的最后階段是根據比較、分析和預測結果寫出書面調研報告，闡明針對既定目標所獲結果，以及在這些結果的基礎上確立經營思路、可供選擇的行動方案和今后進一步探索的重點。

傳統需求研究方式存在一定的局限性，主要體現在以下方面。

首先，調查時間長。在調查的實施階段，受地域的限制，如果需要收集比較全面的信息，要大的樣本量支撐，需要投入大量的人力，且時間耗時較長。

其次，調查結果廣而不深。傳統的調查方式采取文字對話的方法，如果問題太多，被訪者會產生厭煩情緒，因此一般的問卷都比較短，只能收集系統性強的信息，難以深入探討某一問題及原因。

最后，質量難以保證。問卷經常由用戶自己填答問卷的方式，被調查的用戶很多時候是不支持、不配合，收集過程存在很多不確定性因素，調查結果的質量常常得不到保證。

服務實驗室滿足“快”時代要求

服務實驗室是一種PANEL（固定客戶樣本）研究平臺，可以有目的、有計劃、系列性地實施客戶需求或體驗研究，及時、持續輸出服務決策所需的數據和信息。服務實驗室通過真實服務內容實驗對比，發掘客戶服務或業務偏好，為服務或業務設計提供參考，為客戶服務管理創新提供支撐。服務實驗室還可以通過事前、事中、事后全流程的實驗測試，規避服務決策風險。

服務實驗室分虛擬客戶體驗和真實客戶實驗兩種方式進行實驗設計。虛擬客戶實驗基于客戶投訴、一線反饋、調研等客戶反饋與需求，開展外呼調研、虛擬體驗、客戶訪談等，聚焦服務短板，對接責任部門，落實服務優改。真實客戶實驗基于客戶投訴、一線反饋、調研等客戶反饋與需求，對接核心流程，協同責任部門，搭建服務環境，開展真實體驗，對標客戶反饋，促進服務提升。

服務實驗室實施過程可以分為以下五個步驟。

步驟一：制定方案。根據調研目的制定方案，確定調研對象、區域、樣本、時間，并設計問卷或體驗方案。

步驟二：實驗推送。把符合本期調研的會員進行分組，向該組目標會員推送對應的調研問卷或體驗活動方案。

步驟三：參與實驗。會員填寫調研問卷，或根據要求參與某項4G服務的體驗，并填寫體驗表。

步驟四：數據分析。后臺回收問卷，并進行數據“互聯網環境下客戶需求發生了巨大改變，主要表現在需求的多變性、碎片化和非理性等方面，這就要求電信運營商緊密圍繞以客戶為中心的服務理念，快速定位客戶需求，縮短產品營銷周期，制定滿足消費者需求的產品和服務?！碧幚砑把芯糠治?，輸出實驗研究成果。

步驟五：獎勵反饋。對參與實驗的目標會員進行積分獎勵，并進行會員數據的更新；每月根據協議，按積分情況進行獎勵下發。

4G服務實驗室可以搭載的研究內容包括以下五個方面。

第一，客戶服務需求收集。在與客戶進行互動交流的過程中，及時捕捉客戶需求信息，并快速進行對策研究。

第二，單一服務方案前測。服務或業務部門對某一服務新思路、新策略、新舉措、新設計缺乏把握和信心時，可以啟動服務實驗，對新方案進行評估。

第三，服務產品線前測。進行服務產品線設計的時候，以各種標簽對實驗平臺的客戶進行分組，然后對應不同方案設計，力求為各個細分客戶群提供“適銷對路”的服務產品。

第四，排除性服務方案前測。有多個服務決策方案從中進行篩選時，將實驗平臺的客戶分成參照組、實驗1組、實驗2組等，分別進行不同方案的分組對比實驗，根據實驗結果篩選方案。

第五，服務方案后測。即通過實驗平臺客戶意見收集，評價服務產品或服務舉措實施以后的階段性效果，以期及時調整。

服務實驗室具有以下幾個特征。

其一，快速性。在與客戶進行互動交流的過程中，及時捕捉客戶需求信息，并快速進行對策研究。

其二，綠色性。實驗研究和普通客戶研究方法相比，不單純依賴客戶的記憶和言語信息，而是力求還原生活，捕捉客戶的真實體驗和行為信息，是一種綠色信息收集方法。

其三，交互性。服務實驗室是一種運營商走進客戶、客戶參政議政的雙向交流平臺，可以將真正進入體驗經濟時代的4G服務“交互設計”落到實處。

其四，創新性。將實驗室應用在服務領域是一次創新，服務實驗室將承載服務需求的洞悉、服務策略的研究，為服務成本的優化方向提供決策依據。

所以，服務實驗室能夠彌補傳統手段的缺陷，能夠適應移動互聯網時代的運營環境，很好地解決運營商面臨的客戶需求新問題，更好地為客戶提供更優質的服務體驗。具體表現在以下如下方面。

客企互動持續穩定。作為電信運營商而言，在如今變化迅速的商業環境中，運營商和客戶互動在提升用戶體驗、獲得經營成功方面扮演極其重要的角色。服務實驗室基于企業與客戶的真實關系來提供更加個性化的互動體驗，通過服務實驗室搭建的平臺與客戶互動，企業不僅了解了用戶的體驗，也有利于電信運營商培養優質客戶服務的形象。

客戶需求無縫鏈接。通過服務實驗平臺，在保證一定實驗客戶規模的前提下，與真實客戶形成持續不斷的互動，實現需求信息收集在時間和空間上的無縫鏈接。

營銷策略快速定位。運營商通過服務實驗平臺不斷輸出客戶需求，可快速理解和定位客戶需求，及時制定適合客戶需求的產品和營銷策略。

方案測試快速展開。實驗平臺可以做到對方案進行全真的模擬測試，保證測試效果的準確性。通過事前、事中、事后全流程的實驗測試，較好地規避服務決策風險，同時也可避免傳統測試過程中客戶防衛心理對測試效果帶來的不良影響。

掌握和滿足用戶需求的利器

互聯網環境下客戶需求發生了巨大改變，主要表現在需求的多變性、碎片化和非理性等方面，這就要求電信運營商緊密圍繞以客戶為中心的服務理念，快速定位客戶需求，縮短產品營銷周期，制定滿足消費者需求的產品和服務。

4G服務實驗室是電信運營商在互聯網環境下的一種PANEL研究平臺，具有快速性、交互性、綠色性和創新性等特點，能夠快速、準確定位客戶需求，對營銷產品和服務快速測試，是運營商在互聯網環境下客戶服務體驗的一種創新，具有重要的現實意義。

服務實驗室的誕生，在運營商和客戶之間搭建了溝通的橋梁，大大縮短了掌握客戶需求和測試產品的周期，為運營商快速準確了解客戶需求、制定滿足客戶需求的產品和營銷政策可以起到很好的作用。在互聯網“快”時代的環境下，是電信運營商客戶服務體驗研究的一種創新，具有重要的理論意義和應用價值。