中國移動終端“斷崖”策略的得與失

本刊記者 | 舒文瓊

中國移動終端“斷崖”策略的得與失

本刊記者 | 舒文瓊

將新聞綜合在一起分析，你會發現貌似獨立的事件背后往往有著千絲萬縷的聯系。

近日，中國移動發出3G清倉通知，并調整終端營銷模式；旋即，中國聯通隔空喊話：將保持相對穩健的終端銷售模式，絕不會采取“斷崖”式做法。

中國移動的激進式策略波及到了一大片終端廠商，他們多年來在TD-SCDMA上的投入瞬間清零，一夜之間仿佛又回到了解放前；中國聯通的“軟著陸”則給終端廠商吃了一劑定心瓦。兩相對比，中國聯通的做法考慮更為周全。

那么，中國移動為什么會采取如此激進的做法？還是那句話，新聞事件要放在一起分析，不久之前中國移動宣布停止2G網絡新建，此次終端向4G遷移，都是與其強化4G戰略相一致的。當然，具體的“斷崖”式策略是否可取則另當別論。

整體方向無可厚非

在2G時代，中國移動憑借明顯的網絡優勢而在用戶數量和質量上勝出競爭對手好幾籌。然而到了3G終端時代，中國移動盡管也持續投入多年，最終到目前建成了45萬個基站，然而由于先天存在的不足，以及中國聯通已經全面升級到速度高達42Mbit/s的HSPA+，因此中國移動在3G上不占優勢。

后來，速度更高的4G給了移動新的轉機，TDLTE和LTE FDD兩種制式同根同源、性能上基本無差別，更是讓中國移動看到了希望，于是中國移動將4G作為戰略重點。這也就是前一段時間中國移動提出要全面停止2G網絡新建、只保持基本網絡維護的原因，可以說，網絡建設重心轉向4G與3G終端清倉，其背后的原因都是一致的。

采取激進式的做法，也是移動當下不得已的策略。雖然工信部在2013年12月頒發了TD-LTE牌照，從技術演進路線上看移動更占優勢，但是移動也明白政府留給自己的時間窗口有限。事實上，半年之后工信部就批準另外兩家進行LTE融合網絡試驗。因此，中國移動必須抓住市場先機，在4G領域獲得搶先一步的話語權，獲取一批敢于嘗鮮的用戶，為后續市場的拓展打開局面。

“營改增”的壓力和壓降的需求，又使得中國移動的資金流略顯緊張，為了應對壓力，中國移動惟有縮減其他方面投資，全力以赴發展4G。中國移動曾表示，假設“營改增”在2013年初已實行，以營運支出下跌幅度在2.5%～3.5%、營運收入下跌幅度在5.5%～6.5%計算，去年中國移動股東應占利潤下跌幅度在10.9%至18%之間。另外在整體營銷費用方面，中國移動面臨著減少240億元的壓力。

在這樣的形勢下，中國移動對3G采取“清倉”做法，把主要精力投入更具成長性的4G市場也就不足為奇了。

具體做法有待商榷

中國移動的“斷崖”做法固然合理，但是也有考慮欠妥的方面。

在6月份召開的GTI峰會上，中國移動總裁李躍表示，中國移動的4G用戶超過650萬，4G用戶占比僅為1%，新增用戶主要來自3G。所以，目前階段3G給中國移動帶來了穩定的用戶增長，斷然采取“清倉”的做法，無疑減少了用戶可選擇的3G終端，從而會進一步影響作為“現金牛”的3G業務的發展。

此外，4G的發展離不開網絡上的配套。在此方面，盡管到今年底中國移動TD-LTE的基站數目將達到50萬個，然而目前階段中國移動的TD-LTE基站建設重點還是確保覆蓋廣度，對于深度覆蓋和室內覆蓋，中國移動目前無暇顧及，這就造成了TD-LTE的網絡信號時斷時續，影響了用戶體驗。此時提前將用戶發展到4G，可能會因為網絡體驗不如預期而招致投訴和不滿。

就終端廠商來看，“斷崖”式的過渡毫無疑問損害到了他們的利益，從而也會影響到終端廠商的支持力度。在減少手機補貼、渠道傭金的指揮棒指導下，過去依賴運營商補貼生存的廠商，日后將失去重要的收入來源，而過去由于長期依附于運營商而缺乏面向市場的運作能力，“斷奶”后如何自我生存將是個難題。

此外，為了短平快地發展4G，中國移動提出了大力發展千元4G終端的目標，而在產業剛剛起步的情況下，4G終端的成本顯然遠遠高于3G，強行要求成本降到千元，有可能并非是一種降低成本的動力，而是不顧現實的拔苗助長。中國移動已經在減少手機補貼，又讓廠商降低終端成本，無異于是雪上加霜。

在這樣的情況下，終端廠商完全可以倒戈到FDD陣營，畢竟FDD在全球的商用網絡更多，用戶規模更大，終端產業鏈也更為成熟，轉向FDD，廠商可以獲得更加成熟的產業積累，以及由規模效益帶來的成本降低的種種益處。

分析至此，中國聯通緊急發出聲明的用意也就司馬昭之心路人皆知了。中國聯通在很長一段時間內過分依靠蘋果iPhone，當蘋果和另外兩家也展開合作后，聯通的優勢就不復存在。中國聯通深知終端合作伙伴的重要性，這次發出聲明，一是穩定現有合作伙伴，二是籠絡對手的合作伙伴。雖然最終中國聯通也會減少補貼，但是至少不會讓合作伙伴措手不及。從這一點分析，中國移動就奇差一招了。

中國移動最近宣布了一系列終端新政，包括采取新的終端營銷思路、規則和模式，并逐步清理3G終端庫存，這一“斷崖”式策略，對于芯片、終端和渠道環節而言無異于是一場大地震。