手機廠商紛推獨立子品牌知易行難的挑戰

本刊記者 | 右舍

手機廠商紛推獨立子品牌知易行難的挑戰

本刊記者 | 右舍

早在2012年，在功能機向智能機轉型換代的關鍵點上，盛大、360、百度等一系列互聯網企業開始進軍手機市場。雖然多數互聯網企業做手機失敗了，但卻深深觸動了傳統手機廠商的神經。于是，他們紛紛推出子品牌，甚至是完全獨立的品牌，其中“中華酷聯”作為中國手機產業的代表，其在推子品牌當中的經驗、教訓及對于產業的啟示頗具代表性。

華為：榮耀超小米 暢玩細分市場

2011年，小米以特殊的姿勢進入手機行業，引發行業側目，并觸動了傳統手機廠商的神經。于是，紛紛推出互聯網子品牌，開始重視電商渠道。這其中，華為榮耀發展進度最快、步伐最堅定，運營最成功。

業內知道，從榮耀品牌戰略發展來看，2013年底華為榮耀獨立發布的榮耀3C和榮耀3X，被直指是緊盯中國小米公司的紅米和小米3，被業界解讀為榮耀品牌跟隨小米品牌戰略，而所謂小米戰略的特點主要在于互聯網營銷。從目前市場中華為這兩款產品時常處于極度熱銷、一機難求的表現看，華為已基本實現利用榮耀狙擊小米的目的，看來支撐小米在中國市場成功的所謂互聯網營銷模式真的如阿里巴巴董事局主席馬云所言：門檻較低。其實，無論華為是否有意瞄準小米，對消費者而言，華為和小米已成為一個幾乎對立性的存在，榮耀成為除了小米之外用戶更好的選擇。可以說，華為榮耀去年取得了國內市場及用戶的高度認可。

進入到今年，華為榮耀的進攻更是勢頭不減。這里我們不妨看看華為榮耀目前的產品線，榮耀3C是為了死磕紅米，榮耀3X暢玩版是為了死磕紅米Note，榮耀6是為了死磕小米4。就在前幾天的小米阻擊戰中，榮耀3C 4G版更是直降199元，僅售799，死磕紅米Note的4G版。可以說，針對小米，榮耀的產品線頗具針對性。

值得一提的是，小米近期發布了小米4，依然主打低價高配，但卻不再發燒。從參數和媒體評測可以看出，小米4處理器無亮點、不支持主流4G網絡、不可拓展內存卡、不支持2K顯示屏、過度吹噓并不獨特的金屬工藝等，整體亮點并不突出。與此同時，小米發布會直播數據、小米銷售數據造假連續遭到質疑。

相比之下，華為榮耀發布的榮耀6采用的海思八核4G處理器，是全球首款支持LTE Cat 6的智能手機，工藝精良、電源管理等技術表現出色，其打出的“勇敢做自己”的口號也受到業界贊賞。相應的，榮耀6首發也是“售罄”。

對此，有業內人士分析認為：“從2011年的第一代榮耀Honor開始，華為榮耀產品家族已經延伸到第三代，也即榮耀3系列。包括具有紅外、三防功能的榮耀3 Outdoor、千元頂配智能機榮耀3C以及真八核飆機王榮耀3X、榮耀3X Pro等產品；榮耀產品的扎實品質、可靠通信和超強信號，已經成為榮耀系列的產品標簽。與此同時，華為榮耀自研科技以及供應鏈、生產等能力，也凸顯了榮耀與小米的差異，即產業鏈整合能力、生產能力、通信技術特別是4G技術的積累、自有芯片科技的領先。而這些預示著榮耀終將在不遠的未來超越小米。”

正是由于榮耀獨立品牌的成功，近日，華為榮耀又正式推出“暢玩”品牌，雖然在發布會上，榮耀給暢玩的定義是快科技，快速嘗鮮，快速迭代，快樂體驗。但是從配置定價看，就是把低價的榮耀產品獨立出來，修正千元機對榮耀品牌價值的影響。華為做公開渠道，做運營商。

榮耀做互聯網市場，追求性價比和量，但是低端機用暢玩品牌獨立出來。榮耀在2000元，暢玩在千元，層次分開，對應小米和紅米。

對此，華為榮耀事業部總裁劉江峰告訴記者：“今后1500元將成為華為榮耀品牌與暢玩品牌的‘分水嶺’，1500元以下產品將主推暢玩品牌，1500元以上將使用榮耀品牌。”

對于國內手機市場來說，隨著暢玩品牌的推出，千元4G手機市場競爭將再次加劇。按照榮耀內部規劃，2014年手機出貨量目標1000萬，2015年為3000萬。銷售額2014年20億美元，2015年為50億美元，2016年達100億美元。按照這個規劃，暢玩作為榮耀旗下千元檔手機將擔當大部分出貨量，國產4G千元機之爭將被推向更為慘烈的市場競爭，缺乏競爭力的中小國產手機品牌將加速退出市場。

中興：曾經落寂 營銷加碼見成效

與華為相比，中興早在2012年就正式發布了旗下手機新品牌nubia，中文名稱為努比亞 。這也是中興通訊成立來，首次在集團品牌之外發布全新品牌。但不幸的是，在其發布之后的一年時間里，其出貨量只達到了幾十萬部。究其原因，主要是中興對于獨立子品牌的運作，尤其是基于互聯網思維和營銷的運作缺乏經驗。

時至今年，努比亞加大了營銷力度。除了Z7旗艦機發布之外，還有“拍星星的手機”X6，除了產品之外還有國母手機事件。例如nubia正式發布的巨屏新機nubia X6被冠上了一個美名：“可以拍星星的手機”，在發布會上，X6以長時間曝光所拍下的星軌一下子讓許多人都記住了這臺手機，也正是X6開啟了nubia拍照手機的一條標志性道路。

而“拍星星的手機”名號剛火熱沒多久，國家主席習近平攜彭麗媛訪德期間，觀看中德少年足球友誼賽，期間使用nubia Z5 mini手機拍照，這一事件一下在互聯網上傳播，之后的Z5 mini便被網民們冠上了“國母手機”的名號，而且還引起了搶購。作為國母，用的不是洋品牌，而是國產品牌，而在眾多國產品牌里獨挑了nubia，這件事著實讓nubia品牌火了起來。接著nubia Z7旗艦機發布，而這一次還發布了Z7 Max和Z7 Mini。而Z7 Max和Z7 Mini開售的當天也取得了傲人的成績，作為旗艦機，Z7同樣以三網通并且雙卡雙待作為最大的賣點而深受用戶的喜愛。

“與去年相比，中興無疑加大了努比亞市場推廣的力度，加之在產品創新上的發掘，讓中興今年的市場表現相當搶眼。”某業內人士告訴記者。

聯想、酷派：后發制人 挑戰猶存

除了上述華為、中興之外，聯想近年來一直在嘗試品牌和業務線的重組，以及新業務線的建立。繼2013年聯想成立數字營銷團隊，2014年推出互聯網創業平臺NBD,以及正式發布樂基金投資策略之后，近日宣告互聯網子公司成立，此舉被業內認為是聯想向互聯網轉型邁出的新的步伐。

至于為何聯想要成立獨立的互聯網公司，GFK相關分析師告訴記者：“除了來自新興的互聯網品牌的壓力，聯想做出此番舉動的另一個原因來自于拓展自身銷售渠道的壓力。作為國產手機陣營‘中華酷聯’的主力成員，今年以來，運營商對手機廠商補貼越來越少，聯想承受的渠道壓力愈來愈重，因而它必須將重心轉移到零售渠道上，而并非像之前那樣70%的市場份額依賴運營商完成。而越來越多的傳統廠商推出自有獨立品牌并獲得成功的先例也無疑給了聯想極大的信心，例如中興Nubia、華為榮耀等。”

“聯想如果通過互聯網手機品牌的模式，迅速建立優勢依然比較困難。因為目前除了小米，榮耀、大神、努比亞等互聯網子品牌已經逐漸站穩腳跟。加之互聯網手機在市場已經營銷過度，眾多互聯網子品牌已經陷入惡戰局面。聯想的互聯網手機品牌如果沒有特色，而只是簡單效仿，幾乎很難做起來。”某手機廠商相關人士告訴記者。

除聯想外，酷派也是屬于發布獨立子品牌較晚的廠商。近日，借酷派大神F2手機發布之際，酷派才宣布大神品牌正式獨立運營，這意味著大神將成為類似華為榮耀、中興Nubia的獨立品牌，和酷派產品形成兩條線。

業內知道，此前，酷派一直依靠運營商和傳統的線下渠道進行銷售，而大神的獨立意味著傳統的手機企業要在全新的模式、全新的團隊和全新的渠道上重頭再來。據透露，大神未來將完全獨立化運作，包括方案、預算、供應鏈等等。大神還專門成立了互聯網電商體系，包括從產品、品牌、用戶運營層面都將全線獨立運作。

對此，業內人士認為:“幾乎所有的傳統手機廠商都清楚地知道什么是電商手機，這包括極致體驗、粉絲營銷、口碑為王、電商渠道集中銷售等等。做電商很難，轉型能否成功還要看決心夠不夠大，目前來看，酷派顯然決心很大。大神的獨立化也正是酷派真正的互聯網運作的開始，自我革命已然開啟，如何進一步增強用戶體驗，做到差異化和人性化，如何再度改變手機電商品牌三強的格局，大神也將面臨一系列的考驗。”

重塑品牌知易行難 洗牌在所難免

眾所周知，國產手機憑借低價優勢占據了國內智能手機市場的大半江山，度過了最初的積累期后，國內廠商開始向實現品牌價值、賺取高利潤的終極目標出發，爭先恐后地推出子品牌，意圖改變原先“低端”、“低價”的品牌印象，重塑品牌價值，為沖擊中高端市場做好鋪墊。但獨立子品牌在發展過程中也存在著挑戰。

首先是獨立品牌能否真正獨立的問題。國產手機廠商成立電商品牌，不是要以量取勝，而是要提升品牌內涵和產品質量，走差異化發展路線，子品牌獨立化運營更容易形成各自的品牌個性和固定客群。不過，轉戰電商而不依賴運營商，一時半會兒還達不到運營商渠道動輒百萬級的出貨量，這些獨立品牌能否“真正獨立”還很難說。

對此，有業內人士就表示：“因為主品牌已經形成固有印象了，很難再有突破，之前做過很多半子品牌，也沒有什么顯著效果，不如破釜沉舟，完全切斷與主品牌的關系，從零開始。”

其次是對互聯網思維的理解。手機互聯網化并非是簡單在網上賣手機，以“中華酷聯”為代表的傳統手機廠商紛紛轉戰移動互聯網渠道，打造自己的“粉絲”品牌文化，但是面對新媒體，特別是微博、微信、QQ空間等，傳統國產手機廠商的理解和認識還有待提高，對移動互聯網時代社交網絡的功能和屬性以及自身在其中的定位缺少深入的認識。因此，從這個方面來說，傳統手機廠商存在劣勢。

據GFK數據顯示，今年8月，三星所占市場份額為16%，相較于去年9月時超過20%的市場份額出現明顯縮水。由此看來，三星電子近期以來遭遇的智能手機銷量增長放緩在中國市場得以體現，排在第三至七位的均是中國本土品牌，分別是聯想（9.5%）、華為（8.2%）、vivo（7.1%）、OPPO（6.5%）和小米（6.3%）。另外，蘋果只排在了第八，市場份額為6%。

不僅如此，在2000元以上的中高價位手機市場，vivo、華為等國產手機廠商也實現了份額的快速提升。對此，有分析人士認為，國產手機廠商的“黃金時代”已經全面來臨。

但與此同時，一些背靠大樹發展的獨立手機品牌并不會沾光，相反，作為市場挾制對手的戰略手段，以及東家大品牌逐步提升的背景下，其將成為國產手機洗牌的第一輪對象。對此，有分析人士指出，那些獨立的子品牌除了實力雄厚的個別幾家能夠支撐外，未來恐難有太大作為。