“后蘋果時(shí)代”的運(yùn)營(yíng)商之戰(zhàn)

“后蘋果時(shí)代”的運(yùn)營(yíng)商之戰(zhàn)

藍(lán)戈智庫(kù) | 梁既白

隨著蘋果iPhone6系列手機(jī)先后在我國(guó)香港和大陸上市，終端市場(chǎng)上又一次掀起了一陣波瀾。基本上每年這個(gè)時(shí)候都是“果粉”們狂歡的節(jié)日，只不過(guò)這種狂歡的力度和震撼性卻隨著時(shí)間的推移和喬幫主的辭世，不可否認(rèn)的已經(jīng)是一年不如一年；從全球智能手機(jī)銷售情況和各大操作系統(tǒng)終端市場(chǎng)份額占比變化曲線來(lái)看，以往每年九十月份iOS終端異軍突起，到現(xiàn)在只能是漸漸地演變成蜻蜓點(diǎn)水。今年部分iPhone6的囤貨商遭遇了滑鐵盧，并不能簡(jiǎn)單地歸咎于iPhone6的產(chǎn)能提升，而是消費(fèi)者對(duì)所謂“饑餓營(yíng)銷”的應(yīng)激性越來(lái)越差，而在三星、小米、華為等終端廠商的圍追堵截下，實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法保持一枝獨(dú)秀的iPhone也越來(lái)越難以讓眾多消費(fèi)者真的去“賣腎買蘋果”了。但不管如何，每年一度的“新蘋果”上市總是一眾網(wǎng)民自?shī)逝c娛人的大好時(shí)機(jī)，各種段子、趣圖滿天飛，“果粉”與“果黑”們吵得不可開交的同時(shí)，這熱鬧的“堂會(huì)”之中又怎能缺少了三大運(yùn)營(yíng)商的身影？

網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的“冰與火之歌”

早在iPhone6正式登陸中國(guó)之前，中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)驕傲地宣布成為iPhone6的“首家、獨(dú)家”獲得合作權(quán)的中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)商。旋即中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)電信火速展開了網(wǎng)絡(luò)輿論的對(duì)攻戰(zhàn)，這邊號(hào)稱自家的iPhone6是“全網(wǎng)通”，那邊宣傳我們的iPhone6更實(shí)用，一時(shí)間消費(fèi)者目不暇接、無(wú)所適從。與此同時(shí)，三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷方案也紛紛出臺(tái)，這邊話費(fèi)打折扣、那邊流量免費(fèi)送，大有摩拳擦掌、兵戎相見(jiàn)之勢(shì)。網(wǎng)上的論戰(zhàn)雖然熱鬧，但相較之下的現(xiàn)實(shí)之中卻是一派不溫不火的情況。筆者了解到，從各大運(yùn)營(yíng)商上市首日線上、線下的銷售情況來(lái)看，不但和昔日連夜排隊(duì)、黃牛爆炒的現(xiàn)象相去甚遠(yuǎn)，各大門店雖依然有支持者排隊(duì)求購(gòu)、但隊(duì)伍規(guī)模也比以往縮水甚多，甚至比國(guó)內(nèi)某些有特色、有擁躉的終端首發(fā)情況都不如；線上的銷售額也不甚理想，預(yù)定用戶陸續(xù)發(fā)貨之后，預(yù)計(jì)后續(xù)增長(zhǎng)也頗為乏力。為何線上與線下會(huì)演繹如此一曲“冰與火之歌”呢？原因有三。

首先，缺少?gòu)?qiáng)有力的營(yíng)銷政策支撐，三大運(yùn)營(yíng)商的“蘋果”并不如預(yù)想中那般香甜。國(guó)資委對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商明確提出了縮減營(yíng)銷成本投入的要求，對(duì)營(yíng)銷成本補(bǔ)貼依賴程度更高的高價(jià)終端來(lái)說(shuō)是沉重的打擊。運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)人員都會(huì)算一筆賬，一部高價(jià)終端的補(bǔ)貼足以用在數(shù)個(gè)中低價(jià)位終端的用戶之上，對(duì)于急需擴(kuò)大4G用戶規(guī)模的運(yùn)營(yíng)商而言，好鋼還是要用在刀刃上為妙。盡管iPhone的高補(bǔ)貼可以給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)高消費(fèi)的客戶，但在居高不下的補(bǔ)貼之下，高消費(fèi)客戶卻不一定能夠成為高價(jià)值客戶，甚至有可能使得運(yùn)營(yíng)商在短時(shí)間內(nèi)迫于財(cái)務(wù)成本壓力而捉襟見(jiàn)肘。中國(guó)聯(lián)通在獲得WCDMA牌照之后迅速打開市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的贊譽(yù)，也使得在GSM時(shí)代一直表現(xiàn)低迷的利潤(rùn)率指標(biāo)有了明顯的快速增長(zhǎng)。引入iPhone合作之后，對(duì)明星終端寄予厚望的中國(guó)聯(lián)通在補(bǔ)貼力度上并不手軟，因而在一定程度上確實(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高消費(fèi)客戶保有造成了明顯壓力，但隨之而來(lái)的是中國(guó)聯(lián)通在營(yíng)銷成本費(fèi)用和終端補(bǔ)貼費(fèi)用上的連續(xù)數(shù)年快速攀高。雖然公司整體收入穩(wěn)步上升，但依然無(wú)法擺脫利潤(rùn)率低迷的困局。明星終端加上高補(bǔ)貼固然可以“買”來(lái)高消費(fèi)的客戶，但隨之而來(lái)的網(wǎng)間結(jié)算成本提升、客戶維護(hù)成本提升等，直接拉低了這類客戶的“含金量”。更為可怕的時(shí)候，高補(bǔ)貼造成消費(fèi)者的期望值被不合理地抬高，運(yùn)營(yíng)商之間為了爭(zhēng)奪、保有和反挖高消費(fèi)客戶而陷入了不惜血本、燒錢搶客戶的“囚徒困境”之中。畢竟我們不要忘了，今天可以用成本“買”來(lái)的客戶，明天也可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更高的補(bǔ)貼給“買”回去；然而在這“買”來(lái)“買”去的過(guò)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有改變，該消費(fèi)多少錢還是消費(fèi)多少錢，并沒(méi)有價(jià)值的提升，因此運(yùn)營(yíng)商之間的成本大戰(zhàn)最后演變成了“三輸”的局面。此次蘋果iPhone6的上市，不少消費(fèi)者關(guān)注的除了iPhone6本身之外，同時(shí)還對(duì)運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼政策寄予厚望。筆者了解到，不少消費(fèi)者先后咨詢了運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone6的補(bǔ)貼政策之后都頗為失望，失去“燒錢”支撐的運(yùn)營(yíng)商蘋果已經(jīng)不復(fù)昔日的“香甜”。既然有其他貨源同樣有保障、價(jià)格可以更靈活的銷售渠道，精明的消費(fèi)者自然不會(huì)在這“三棵樹”上“吊死”。

其次，消費(fèi)者日益成熟，iPhone的光環(huán)已漸漸淡去。iPhone的大受歡迎原是在歐美市場(chǎng)，不少“果粉”對(duì)當(dāng)年iPhone在美國(guó)費(fèi)城首發(fā)時(shí)，市長(zhǎng)史崔特親自冒雨排隊(duì)買手機(jī)的場(chǎng)面還津津樂(lè)道。iPhone進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，也是從香港、上海、北京等對(duì)外交流較多的城市中少部分新潮者手里悄然興起，隨后星星之火竟成了燎原之勢(shì)，目前大中華區(qū)已經(jīng)成為蘋果公司最大的區(qū)域市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，蘋果公司最早在中國(guó)的營(yíng)銷策略是大獲成功的，從明星終端“高大上”的形象包裝，到饑餓營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者們大吊胃口，一時(shí)間手持iPhone終端成了中國(guó)的新時(shí)尚，被咬掉一口的蘋果也成了不少人的身份象征。但也許是蘋果公司輕視了中國(guó)人對(duì)時(shí)尚追求的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)iPhone手機(jī)在中國(guó)迅速淪為“街機(jī)”、當(dāng)各階層人民都手握蘋果的時(shí)候，辛辛苦苦構(gòu)建起來(lái)與之相關(guān)的“高端”、“尊貴”、“獨(dú)享”等品牌形象漸漸蕩然無(wú)存；與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都日趨成熟，而且對(duì)于高價(jià)格終端的敏感度和應(yīng)激性都隨著時(shí)間的推移而逐漸下降，這也是此次iPhone6有意識(shí)大幅提高產(chǎn)能的考慮因素之一，與其尷尬地看不到哄搶蘋果、一機(jī)難求的情景，不如加大供貨主動(dòng)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，盡管此次iPhone6上市之前，推手們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上開展了連續(xù)多個(gè)輪次的“腎6”傳播活動(dòng)，試圖再次營(yíng)造iPhone6高端尊貴的形象，但這些傳播活動(dòng)只是迅速激發(fā)了各方“段子手”的創(chuàng)作熱情，網(wǎng)友們也只是將之作為朋友圈和微博上散播的笑料和談資——至少目前從運(yùn)營(yíng)商的iPhone6銷售情況來(lái)看，這種“高大上”傳播已經(jīng)無(wú)法讓銷售場(chǎng)面再回到當(dāng)年的火爆境況。

最后，iPhone不再是鶴立雞群的惟一選擇。既然iPhone對(duì)“跟風(fēng)者”的吸引力越來(lái)越弱，那么蘋果公司還有最大的一張王牌，就是擁有遍布全球的，對(duì)iPhone、iOS操作系統(tǒng)和蘋果公司所構(gòu)建“軟硬件一體”的“蘋果帝國(guó)”忠心耿耿的“果粉”們。確實(shí)，每一次iPhone和iPad的新品發(fā)布會(huì)對(duì)“果粉”們而言都是一次狂歡的節(jié)日，也吹響了“果粉”們毫不猶豫掏腰包升級(jí)裝備的“戰(zhàn)斗號(hào)角”。如果說(shuō)，前幾年的蘋果發(fā)布會(huì)還能夠讓與“果粉”針鋒相對(duì)的“果黑”們自覺(jué)地閉嘴，那么近幾年的蘋果發(fā)布會(huì)就是“果黑”們集中吐槽的盛會(huì)。今年的iPhone6發(fā)布之后，不但“果黑”們抓緊時(shí)機(jī)落井下石，就連相當(dāng)部分的“果粉”們也對(duì)是否再次大出血感到猶豫不決。究其原因不外有二：一是“打鐵還需自身硬”，以往每一次的iPhone升級(jí)都能夠給消費(fèi)者們帶來(lái)引領(lǐng)潮流的創(chuàng)意和意想不到的驚喜，而近年來(lái)的iPhone發(fā)布上已經(jīng)鮮有這樣的亮點(diǎn)和刺激點(diǎn)，之前系列iPhone的成功讓消費(fèi)者的期望值被不斷抬高，而如今iPhone6的逐步改善和平穩(wěn)升級(jí)讓期望值過(guò)高的消費(fèi)者承受了太大的心理落差；二是Android陣營(yíng)頻頻奏凱、群狼戰(zhàn)術(shù)頗有成效，先是三星公司超過(guò)蘋果公司成為全球最大的智能手機(jī)廠商，旗下的明星終端在性能和創(chuàng)新等方面并不落iPhone之后，甚至個(gè)別亮點(diǎn)比同期的iPhone都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)聯(lián)想、華為、小米、VIVO、OPPO等廠家也步步緊逼，推出多款價(jià)格適中、性價(jià)比卓越的產(chǎn)品來(lái)分流市場(chǎng)，不但圈定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大做文章，而且還不斷嘗試拓展海外市場(chǎng)并取得初步成效，蘋果公司可謂是腹背受敵。所以，當(dāng)蘋果已經(jīng)不再是惟一，憑什么讓消費(fèi)者依舊無(wú)怨無(wú)悔地愛(ài)你？

隨著時(shí)間的推移和喬幫主的辭世，蘋果iPhone新品發(fā)布的震撼力度已逐年減弱，而消費(fèi)者也已經(jīng)從盲目追隨逐漸走向理性成熟的狀態(tài)。這對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成了挑戰(zhàn)，當(dāng)iPhone6不再是所向披靡的利器，運(yùn)營(yíng)商們將如何展開搏殺？

“后蘋果時(shí)代”的運(yùn)營(yíng)商之戰(zhàn)

早在去年iPhone5s發(fā)布之后，筆者就曾戲言“我們已經(jīng)進(jìn)入了后蘋果時(shí)代”。隨著終端市場(chǎng)的群雄并起，消費(fèi)者也從盲目追隨逐漸走向理性成熟，iPhone遭遇到了前所未有挑戰(zhàn)——市場(chǎng)份額不斷收縮，每次新品發(fā)布的“盛況”已經(jīng)不再“空前”，而且基本上也可能是“絕后”得一次不如一次了。我們必須客觀地承認(rèn)iPhone 6是一款優(yōu)秀的好終端，但既不是“惟一”的好終端，也不是“值得”為之“賣腎”的好終端。三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone6都寄予了厚望，筆者估計(jì)將可能會(huì)有不同程度的失望。當(dāng)iPhone6已經(jīng)不能成為所向披靡的利器，運(yùn)營(yíng)商們又將如何展開搏殺？

第一，從用戶角度審視終端市場(chǎng)。

從三大運(yùn)營(yíng)商此次關(guān)于iPhone6的宣傳戰(zhàn)中不難看出兩個(gè)焦點(diǎn)：一是4G業(yè)務(wù)的結(jié)合，二是網(wǎng)絡(luò)制式兼容性的對(duì)比。前者中國(guó)移動(dòng)擁有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，后者中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通則略勝一籌。然而，這種所謂的對(duì)比其實(shí)都是站在運(yùn)營(yíng)商自身的角度，而不是站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題。4G對(duì)于消費(fèi)者而言固然是好，而且中國(guó)移動(dòng)目前的4G覆蓋水平已經(jīng)不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3G覆蓋差多少，完全可以滿足消費(fèi)者的需求，但依然沒(méi)有解決“3G基本夠用、4G的差異化價(jià)值究竟在哪里”的問(wèn)題。而所謂的“全網(wǎng)通”宣傳更是一廂情愿，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷蘋果iPhone的目的要么是更好地維系和挽留消費(fèi)者，要么是期望能夠通過(guò)優(yōu)惠政策吸引和挖轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，如果達(dá)成這種目標(biāo)，就意味著在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者更換網(wǎng)絡(luò)制式的可能性并不高，既然如此，所謂的“全網(wǎng)通”又有何意義？

由此可見(jiàn)，忽略了用戶的感知、總是以自身角度去替代客戶的角度，這是遠(yuǎn)在GSM時(shí)代遺留下來(lái)的慣性思維，直至4G時(shí)代依舊是積弊難除。在大家都無(wú)力提供高額補(bǔ)貼的情況下，與其花大力氣向客戶兜售iPhone6終端，不如做好用戶終端及相應(yīng)的行為分析，設(shè)置合理的營(yíng)銷策略以促使用戶價(jià)值提升，一方面通過(guò)用戶終端分析來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)行為，另一方面通過(guò)消費(fèi)行為分析來(lái)引導(dǎo)終端匹配，這樣的能效比單純依賴明星終端效果好得多；而且我們通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，明星終端并不能解決所有的問(wèn)題，有些問(wèn)題不用明星終端反而能解決得更好！

第二，多種手段提升用戶價(jià)值。

從近年來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，雖然各自的收入規(guī)模都在持續(xù)穩(wěn)步上升，但利潤(rùn)率指標(biāo)卻不甚理想，出現(xiàn)了利潤(rùn)率增長(zhǎng)明顯落后于收入增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了利潤(rùn)率下滑的現(xiàn)象。明星終端的最大作用在于提升或穩(wěn)定用戶價(jià)值，但過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和缺少理性制約的營(yíng)銷成本投入?yún)s使得明星終端的高額補(bǔ)貼成了運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的黑洞。從這個(gè)角度來(lái)看，借助明星終端的策略本意很好，但在執(zhí)行的過(guò)程中已經(jīng)逐步淪為類似惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的損招，那究竟要如何才能提升用戶價(jià)值？

一是價(jià)值復(fù)制，通過(guò)分析性質(zhì)相近但消費(fèi)行為不同的客戶群體（這通常是由于地區(qū)差異引起的），可以找到價(jià)值復(fù)制的空間，然后通過(guò)客戶教育和影響來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升；二是價(jià)值整合，目前運(yùn)營(yíng)商正在積極尋求軟件、硬件方面的新價(jià)值平臺(tái)，例如通過(guò)NFC平臺(tái)實(shí)現(xiàn)身份識(shí)別、移動(dòng)支付、授信管理等，將不同價(jià)值鏈整合在一起，創(chuàng)造新的價(jià)值；三是價(jià)值延伸，中國(guó)電信的悅me、中國(guó)移動(dòng)的咪咕公司，都是希望將傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值向數(shù)字服務(wù)領(lǐng)域延伸，以此開拓新的疆域和戰(zhàn)場(chǎng)。

第三，回歸科學(xué)與理性。

價(jià)值創(chuàng)新并非一朝一夕之功，其效果也沒(méi)法像大手筆補(bǔ)貼明星終端那樣簡(jiǎn)單直觀，但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的可持續(xù)發(fā)展卻有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。呼吁回歸科學(xué)與理性的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是回歸市場(chǎng)、回歸客戶，其最直接的手段就是做好運(yùn)營(yíng)商自身的大數(shù)據(jù)建模、分析、提煉價(jià)值和實(shí)踐應(yīng)用。