國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的崛起與挑戰(zhàn)

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的崛起與挑戰(zhàn)

藍(lán)戈智庫(kù)終端專家捷孚凱（GfK中國(guó)）分析師 | 宋爭(zhēng)鳴

2014年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，迅猛增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)是其中一大亮點(diǎn)，2014年國(guó)產(chǎn)廠商在智能市場(chǎng)多有斬獲，取得了不俗的成績(jī)。

GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014 年9月份中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總體零售量中，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)份額總和達(dá)到了73%。如果從零售額來(lái)看，2014年3季度國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)于洋品牌的反超，在9月份時(shí)達(dá)到了55%。無(wú)論從增幅還是從增速上來(lái)看，都有顯著突破。

目前，主要引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展的品牌主要由以下三大陣營(yíng)構(gòu)成。首先是運(yùn)營(yíng)商聚焦型。主要特點(diǎn)是依靠運(yùn)營(yíng)商捆綁市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼依賴比較高，包括“中華酷聯(lián)”及海信、天語(yǔ)等老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。其次是渠道聚焦型。依靠渠道營(yíng)銷及渠道覆蓋取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠商，主要包括OPPO、步步高、魅族、小米等新興國(guó)產(chǎn)廠商。最后是中低端市場(chǎng)廠商。即依靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)及其靈活性在中低端市場(chǎng)找到一定生存空間的廠商。究竟是何原因，使得中國(guó)手機(jī)廠商取得如此快速增長(zhǎng)？未來(lái)又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)？

重點(diǎn)突破 顛覆傳統(tǒng)渠道

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷升級(jí)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出甚至反超洋品牌，主要是取決于以下幾個(gè)因素。

首先是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)重點(diǎn)突破中低端市場(chǎng)，主打高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品配置反超洋品牌。智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在不斷成熟和完善、加上安卓大力推廣開放免費(fèi)操作系統(tǒng)平臺(tái)、芯片廠商交鑰匙解決方案的推出以及外包設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工序的完備，在以上這些因素共同作用下，智能手機(jī)市場(chǎng)的技術(shù)壁壘已經(jīng)被打破，使國(guó)產(chǎn)廠商可以與國(guó)外廠商在產(chǎn)品配置等方面正面競(jìng)爭(zhēng)。高參數(shù)配置旗艦手機(jī)是國(guó)產(chǎn)品牌在中低端價(jià)格段參與競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。當(dāng)前5英寸、四核、HD高清屏幕、800萬(wàn)以上高像素?cái)z像頭，這些以前用戶口中稱道的“高端配置”，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為了中高端智能手機(jī)配置的最低門檻。

其次是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的崛起與運(yùn)營(yíng)商政策支持密不可分。運(yùn)營(yíng)商一直是推動(dòng)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。中國(guó)人口經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定了低端市場(chǎng)需求比例最高，在運(yùn)營(yíng)商大力推動(dòng)3G用戶發(fā)展的市場(chǎng)背景下，需要大量的千元智能手機(jī)來(lái)拉動(dòng)客戶及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而高性價(jià)比的千元國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)正好能夠滿足這一需求，所以國(guó)產(chǎn)千元智能手機(jī)成為各運(yùn)營(yíng)商用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)略中很重要的一環(huán)。2010～2013年各運(yùn)營(yíng)商都不遺余力引入定制版國(guó)產(chǎn)千元智能手機(jī)并大力補(bǔ)貼，同時(shí)放開運(yùn)營(yíng)商渠道的社會(huì)化營(yíng)銷。這些舉措極大拉動(dòng)了國(guó)產(chǎn)中低端智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了許多國(guó)產(chǎn)低端智能手機(jī)的銷售高峰。

最后是利用顛覆性渠道模式打開市場(chǎng)局面。在日趨激烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，渠道的重要性毋庸置疑，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌顛覆性的渠道模式也是其成功要素之一。以小米的在線預(yù)售模式為例，這種模式主要有下列三個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先，預(yù)付款模式極大地降低了資金風(fēng)險(xiǎn)。其次是利用預(yù)售到實(shí)際發(fā)貨之間的時(shí)間差拉低了生產(chǎn)成本，相當(dāng)于把未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格拿到今天來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，這樣就拉高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，小米的產(chǎn)品定價(jià)、定位與其在線預(yù)售模式契合度相當(dāng)高（1000～2000元的價(jià)位正好是大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受臨界點(diǎn)）。

市場(chǎng)增速減緩 品牌與產(chǎn)品溢價(jià)亟待提高

雖然國(guó)產(chǎn)廠商取得了不俗的成績(jī)，但是這只是階段性的勝利，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，國(guó)產(chǎn)廠商同樣面臨著諸多新的考驗(yàn)。

首先，隨著智能手機(jī)普及率的快速提高，智能手機(jī)市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入成熟期，2015年智能手機(jī)銷售增長(zhǎng)會(huì)大幅放緩，市場(chǎng)主要構(gòu)成從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)智能手機(jī)廠商將不得不把目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向高價(jià)位段市場(chǎng)或海外市場(chǎng)。這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將面臨再次洗牌，很多缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的廠商將被淘汰出局。

其次，運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼縮減已大勢(shì)所趨，這意味著一些極度依賴運(yùn)營(yíng)商資源的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商將不得不重新布局其渠道結(jié)構(gòu)。2014年電信業(yè)營(yíng)改增新稅收政策的出臺(tái)預(yù)示著運(yùn)營(yíng)商高補(bǔ)貼時(shí)代即將結(jié)束，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼將不再成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。從2014年開始，運(yùn)營(yíng)商大幅度削減終端補(bǔ)貼，原本用于終端產(chǎn)品的補(bǔ)貼資源將更多用于新產(chǎn)品推廣或者渠道激勵(lì)。另外產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏差異化應(yīng)用也是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的短板之一。

最后，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)總體產(chǎn)品溢價(jià)依然有待提高。雖說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)突破了2500元的價(jià)格天花板，但是與洋品牌相比，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在消費(fèi)者眼中的價(jià)值，不論是品牌溢價(jià)還是產(chǎn)品溢價(jià)，都不算高。利潤(rùn)最豐厚的3500元以上高端市場(chǎng)依然是洋品牌的天下。