醉翁之意不在酒BAT入局虛擬運營重在掌控入口

藍戈智庫 |舒文瓊

醉翁之意不在酒BAT入局虛擬運營重在掌控入口

藍戈智庫 |舒文瓊

近日虛擬運營領域發生了兩件事情：一是第三批虛擬運營牌照發放，共有6家企業獲牌；二是百度聯手分享通信，推出了“貼吧專屬手機套餐”。

貌似孤立的事件背后往往存在著千絲萬縷的聯系，而看似平常的市場行為有可能會引發“蝴蝶效應”般的行業格局變化。這樣的道理同樣適合百度聯手分享通信——百度聯手分享通信實際上是百度布局虛擬運營領域的重要一步，如果合作成功，百度在與阿里巴巴和騰訊的市場大戰中將獲關鍵籌碼。

互聯網公司并非旁觀者

雖然無緣虛擬運營牌照，但是通過與獲牌企業合作，百度算是曲線進入了虛擬運營市場。而互聯網公司切入虛擬運營市場的并不在少數。在虛擬運營牌照申請階段，許多互聯網公司就遞交申請，不少企業如愿獲得了牌照，如京東商城和蘇寧易購，目前這兩家公司結合電商平臺推出了特色套餐，憑借現有平臺在用戶發展方面居于各虛營商前列。

互聯網三巨頭中的另外兩家自然不甘錯失良機：阿里巴巴獲得了虛擬運營牌照，主要通過萬網志誠來運營。騰訊雖然沒有直接獲牌，但是其強大的QQ和微信平臺，已經部分意義上具備了通信功能，加上龐大的用戶群體，使得騰訊成為了實際意義上的第二大運營商；其于3月份入股京東商城15%的股份，更是通過資本合作的方式實現了對虛擬運營的布局。傳聞不斷的360，也通過入股迪信通的方式，獲得了虛擬運營的船票。

至此，主要的互聯網公司大多已成功躋身虛擬運營市場，百度則是個例外。雖然也曾嘗試申請，但是直到第三批牌照發放，也沒有百度的影子。眼看著小伙伴們布局停當，心急如焚的百度是時候當機立斷選擇與獲牌企業合作的方式來切入市場。

看重通信資源的入口效應

眾所周知，目前互聯網行業蒸蒸日上，通信行業則是增長乏力，尤其是虛擬運營業務，在移動通信普及率超過92%的情況下，凈增市場紅利已基本可以忽略不計，虛擬運營商必須通過差異化運營來生存，而創新和差異又談何容易？虛擬運營商的實際用戶發展的確也不容樂觀，此前有消息稱虛擬運營啟動三個月僅發展20萬用戶就是一個例證，更有甚者稱，有效用戶實質上只有2萬戶。而在目前資費批零倒掛的形勢下，虛擬運營商每賣一個號都在虧本。當最初的熱情遭遇殘酷的現實，虛擬運營市場逐漸降溫。

對于虛擬運營發展的難度，互聯網公司不是沒有預料到。那么它們為何紛紛選擇涌入虛擬運營市場，尤其是市場已經從喧囂歸于平靜的現在？

對于互聯網企業而言，做虛擬運營的意義并不在于通信業務收入本身，而在于手機號碼所帶來的用戶黏性。近年來互聯網企業展開了入口大戰，瀏覽器、手機、社交網絡賬號，都成為互聯網企業試圖進入浩瀚的互聯網世界的入口。然而對于用戶來說，瀏覽器隨時可以更換，手機一年更新一部，無法形成用戶黏性，難以實現入口的效果。

相對來說，手機號碼較為固定不變，是較好的吸引用戶的方式。而話音、流量等通信業務是互聯網業務存在的基礎，將虛擬運營與其他業務相結合，能夠打開通往多個領域的入口，從而挖掘更多領域的金礦，為此，對于互聯網企業來說，虛擬運營的入口意義大于其業務本身。

前景乃后話，入局是必須

對于百度而言，選擇入局虛擬運營則有著另一重戰略意義。百度、騰訊、阿里巴巴是互聯網領域三大巨頭，也是三家最直接的競爭對手。他們之間的競爭激烈程度，絲毫不輸于三大電信運營商之間的競爭。

百度、騰訊、阿里巴巴分別憑借搜索、電商和社交網絡確立了自己的江湖地位，并形成了勢均力敵的狀態。秉承“最好的防守就是進攻”的原則，三家公司并不滿足于現有的市場蛋糕，而是開始向對方領域跨界。例如，騰訊通過在微信上開通支付平臺切入電商領域，阿里巴巴推出“來往”意欲在社交網絡市場分一杯羹，無論實際用戶有多少、賺錢還是賠本，只要攪亂了競爭對手、令他們不再高枕無憂就算成功了一半。

相形之下，百度則缺乏在對手業務領域的布局，并且在逐漸崛起的移動互聯網領域，百度面臨著諸多競爭對手，絕對壟斷優勢不復存在。與此同時，風云變幻的互聯網江湖新秀輩出。360借助互聯網模式營銷自己，在移動瀏覽器和移動搜索方面也有所介入。

在“前有強敵后有追兵”的形勢下，對手們領跑虛擬運營更讓百度感到了競爭壓力，雖然虛擬運營前途未卜，但如若放棄會徹底失去機會，因此百度惟有在虛擬運營市場及時布局，在接下來的競爭中更加努力，才能把握進入移動互聯網藍海的入口，從而在未來的競爭中增添籌碼。

近日百度聯手分享通信推出“貼吧專屬手機套餐”，加上此前阿里巴巴獲得虛擬運營牌照、騰訊入股京東商城、360入股迪信通，主要的互聯網公司都完成了對虛擬運營的布局。互聯網公司紛紛進入前景暫不明朗的虛擬運營市場，其背后的打算是什么？