品牌塑造的秘密

由海

常聽到企業(yè)家這樣抱怨：我的產(chǎn)品明明比別人家的好，還是出口產(chǎn)品，可就是賣不上價兒；還有企業(yè)陷入了這樣的苦惱，好不容易找到一個好產(chǎn)品，沒等賺多少錢，同類產(chǎn)品就多了起來，結(jié)果價格越做越低，大家誰都沒錢賺……

為什么好產(chǎn)品賣不好？問題常常不在產(chǎn)品上，秘密其實(shí)在品牌里！

優(yōu)秀的品牌內(nèi)有價值，外有形象。所以，做品牌簡單地說就是，做實(shí)品牌的里子，做足品牌的面子。一個品牌只有將產(chǎn)品價值做實(shí)，將品牌形象做高、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的內(nèi)在價值滿足需求，用使用價值之外的品牌附加值吸引消費(fèi)者，才會贏得市場，獲得持久利潤。

命名突出功效

做品牌在許多人看來摸不著頭腦，更有一些所謂的專家，將做品牌神秘化、復(fù)雜化。其實(shí)做品牌的核心工作只有兩件大事，即塑外觀、修內(nèi)功。外觀與內(nèi)功相輔相成，缺一不可。沒有扎實(shí)的內(nèi)功，外觀就會華而不實(shí)、空洞無味；沒有鮮明的外觀，內(nèi)功就會黯然失色、粗陋貶值。

從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。我們看兩個例子：

舒化奶與健康奶，哪一個更讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品功能準(zhǔn)確，恰對消費(fèi)者需求？當(dāng)然是舒化奶；谷維多稻米油與營養(yǎng)稻米油，哪一個更讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品價值更高？當(dāng)然是谷維多稻米油。

“農(nóng)業(yè)健康化，健康農(nóng)業(yè)化”，是未來20年的大趨勢。如何給這個大健康大農(nóng)業(yè)時代的產(chǎn)品命名？筆者認(rèn)為：三流名字圖上口，二流名字圖寓意，一流名字露功效。當(dāng)前市場，大小品牌，魚龍混雜，光靠上口、寓意好還不夠。通過名字就讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品能干嘛，好在哪，才能與眾不同。

當(dāng)然，不可能有一套用之即成的命名規(guī)則，很多時候要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)洞察綜合創(chuàng)意。

形象符號化

如果你想到一個人時，會想起他的表情、聲音，說明這個人的形象已經(jīng)有了清晰的符號，給別人的印象自然深刻。品牌也同此理。費(fèi)盡心思描述它多好，不如給它定義一個符號。

想到麥當(dāng)勞能想起黃色的大M；想到真功夫快餐能想起李小龍；想到仲景香菇醬能想起《采蘑菇的小姑娘》音樂；想到南方黑芝麻糊能想起“黑芝麻嘞”的吆喝。這種符號化的形象傳播，給消費(fèi)者留下的印象是不可磨滅的。正因?yàn)檫@種印象，此品牌與其他品牌便拉開了檔次。

當(dāng)然，符號不是為了刻意醒目搶眼。不管是視覺符號還是聲音符號，都必須基于品牌價值來打造。之前克拉古斯是沈陽沉寂多年的香腸品牌。東北香腸都源于俄羅斯，提起俄式香腸，能勾起幾代人的美味回憶。因此，把克拉古斯的品牌logo打造成兩個俄羅斯大廚與形象，就與“源自俄羅斯的美味傳奇”的品牌價值一拍即合。投放市場后，很快被消費(fèi)者認(rèn)可、青睞。

借力新媒體

多樣化的產(chǎn)品、細(xì)分化的人群，勢必要求品牌在傳播上要有的放矢，尋找適合的媒體、影響核心的人群。該用傳統(tǒng)媒體要堅決用，該用新媒體的，也不能保守。而且，必須看到，社會化媒體（微博、微信、sns、bbs等）在傳播中已經(jīng)扮演起重要角色。

傳統(tǒng)媒體是“我說你聽，聽完就忘”，對消費(fèi)者的影響力越來越弱；社會化媒體是“我說你評，參與其中”，消費(fèi)者是帶著興趣而來，不亦樂乎。因此，相比遭人膩煩的傳統(tǒng)廣告，新媒體廣告形式更豐富、接受程度更高、品牌展示空間更大。對于大健康大農(nóng)業(yè)時代的產(chǎn)品來說，要做到精準(zhǔn)傳播，新媒體是不能丟掉的陣地。

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

了解別人容易，了解自己難，品牌同樣如此。告訴消費(fèi)者，我有什么特點(diǎn)，跟別的品牌區(qū)別在哪，消費(fèi)者就會對號入座——這是定位的價值所在。我想請人喝東西，可能會去星巴克；我想請人吃飯，絕不會泡袋康師傅。

因此，品牌定位應(yīng)基于自身特色，打造健康概念。但此定位，必須建立在消費(fèi)者原有認(rèn)知基礎(chǔ)和品類現(xiàn)實(shí)上，而不是生搬硬造。五谷道場“非油炸”，確實(shí)健康，可消費(fèi)者并沒有買賬。方便面本來就是低廉的速食品，本來就圖方便，口味再不好，還吃它干嘛？順鑫牽手飲料，由當(dāng)時的超級組合S·H·E代言，還創(chuàng)造了經(jīng)典流行語“醬紫”，但并不能掩蓋產(chǎn)品健康概念的跑偏。因?yàn)椋蕊嬃蠈ρ劬茫呀?jīng)大大超出消費(fèi)者的認(rèn)知范疇。

再看御食園的小甘薯、小糖葫蘆，方便時尚的小包裝甩開了傳統(tǒng)食品的包袱，讓消費(fèi)者吃得方便。好想你棗片，把健康食品打造得像口香糖一樣時尚；饞嘴猴把吃豆干的習(xí)慣，延承到吃零食上。成功的健康概念，可能并沒有偉大的革新，但處處體現(xiàn)著人性化。

確定清晰訴求

品牌訴求，就是你想告訴消費(fèi)者什么。按傳統(tǒng)廣告的思路，要把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴消費(fèi)者，一一列舉，少說一條，都覺得虧得慌。另外還要告訴消費(fèi)者，這個產(chǎn)品完美無瑕，沒有任何缺點(diǎn)。如此高全大滿，看似無可挑剔，實(shí)乃中下之策。為何這么說？首先，你把自己歸到了平庸的大多數(shù)，以為別人不會高明到哪里去。其次，優(yōu)缺這個東西，消費(fèi)者最清楚。你遮著掩著，消費(fèi)者心知肚明。

因此，這條路要少走，創(chuàng)新勢在必行。

一要巧做減法。少就是多，在廣告中，能把一件事情說清楚，讓消費(fèi)者記住，就很偉大。所以，只需確定—個清晰的訴求點(diǎn)，清晰地告訴消費(fèi)者，就足夠了。二要化短為長。當(dāng)然并非一定提缺點(diǎn)，但有時候，缺點(diǎn)有綠葉之用，讓紅花更紅。比如有種醋，對人體特別有益，但味道沒有行業(yè)老大的好。這時候，可以這么說：“這個醋，味道跟別的醋很像，價格是人家的三倍，但王大爺寧愿用四倍價格買它，因?yàn)樗f健康是無價的。”

另外，在誠信危機(jī)的時代，難的不是把產(chǎn)品做好，而是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。建立信任感最有效最直接的方式是給消費(fèi)者一個權(quán)威可靠的產(chǎn)品背書。三元牛奶，一直給人安全放心的感覺，跟它的“人民大會堂宴會專用牛奶”不無關(guān)系。湘村黑豬，如果只打兒時的味，雖說很誘惑人，但始終讓人覺得不太踏實(shí)，但支撐它的是“國家級優(yōu)良品種”，馬上托底。虛實(shí)結(jié)合，乃溝通之道。