八大法則破解品牌農(nóng)業(yè)難題

婁向鵬

我們常說農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展落后，但只要你稍稍觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是所有的品類都落后，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深加工后諸如方便面、餅干、乳品、飲料等，品牌營(yíng)銷就發(fā)展得非常成熟。原來，品牌發(fā)展相對(duì)落后集中在非深加工產(chǎn)品上，像米、面、水果、蔬菜、水產(chǎn)等。著力研究非深加工產(chǎn)品品類品牌創(chuàng)建的特殊性，就能夠找到創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的鑰匙。

針對(duì)從田間到農(nóng)產(chǎn)品的普遍性與特殊性，我們總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與發(fā)展的八大法則。

搶占公共資源，以快制勝

從土地中生長(zhǎng)的農(nóng)作物，由于生長(zhǎng)的地理位置、土壤、水質(zhì)、氣候的不同，家畜家禽因?yàn)槠洫?dú)特的品種、生長(zhǎng)環(huán)境和飼料的不同，形成獨(dú)特的質(zhì)量、口味、特色。正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。農(nóng)產(chǎn)品和源自農(nóng)產(chǎn)品的食品質(zhì)量和特色與產(chǎn)地緊密關(guān)聯(lián)，產(chǎn)地+品種=品類名稱，是農(nóng)產(chǎn)品歷史形成的獨(dú)特現(xiàn)象，是公共資源。做農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先必須搶占這類優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源、公共資源，誰搶了先，誰就擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就有可能獲利和做大。

峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的前身，是峨眉山供銷社下屬的一個(gè)茶葉企業(yè)。公司1987年成立之初，就以“竹葉青”作為企業(yè)名稱和注冊(cè)商標(biāo)。由于茶行業(yè)慣有的原因，商標(biāo)保護(hù)不力，“竹葉青”商標(biāo)被許多茶企業(yè)、茶商和茶農(nóng)廣泛使用，造成“葉”出多門，一時(shí)間竹葉青聲名狼藉，假冒偽劣產(chǎn)品沖擊著整個(gè)市場(chǎng)，竹葉青茶葉發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤也少人問津。1998年企業(yè)改制，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司決心徹底解決商標(biāo)歸屬問題。在峨眉山市政府的大力支持下，最終以15萬元的價(jià)格收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，在法律上正式確立了自己是獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的企業(yè)。從此，“竹葉青”一步步走向輝煌，成為中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)母邫n茶品牌典范。

龍口粉絲具有300多年的悠久歷史，龍口粉絲簡(jiǎn)直就是我國(guó)優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。可是在過去，龍口粉絲一直沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲缺乏認(rèn)識(shí)，離產(chǎn)地越遠(yuǎn)就越不清楚。“龍大粉絲”發(fā)現(xiàn)大好良機(jī)，“龍口粉絲，龍大造”率先在中央電視臺(tái)播出，將龍口粉絲優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)地資源收攏在手，訂單雪花般飛向龍大。現(xiàn)在，龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。許多消費(fèi)者以為龍大集團(tuán)在龍口呢。

除了搶占公共資源，做品牌還要以快制勝，搶做老大品牌。老大在社會(huì)中有著天然的吸引力和公信力，這就是金牌效應(yīng)。你一旦成為老大，就會(huì)在社會(huì)中得到最多的關(guān)注，得到更多的社會(huì)信任和支持，擁有最優(yōu)的軟硬環(huán)境，在行業(yè)中吸引和占用最多的社會(huì)資源，獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。

上海金絲猴集團(tuán)不是第一家做豆干的，但是他們發(fā)現(xiàn)豆干市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，各地方品牌占山為王，諸侯割據(jù)，非常分散。顯然，這是品類市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟的標(biāo)志，是實(shí)力企業(yè)搶做老大的機(jī)會(huì)。于是，上海金絲猴集團(tuán)將豆干產(chǎn)品起名為“饞嘴猴”豆干，占據(jù)品類最佳的物質(zhì)賣點(diǎn)資源“筋道”，在豆干企業(yè)中第一個(gè)上央視新聞聯(lián)播節(jié)目后的黃金時(shí)段，一舉在消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，成為豆干行業(yè)里第一個(gè)率先闖進(jìn)全國(guó)消費(fèi)者視野的品牌，“饞嘴猴”也成為豆干品類的代表性品牌。

借力文化資源，制造差異化

飲食承載著文化，文化影響著飲食，文化也是品牌的根基。做有文化的營(yíng)銷，品牌才容易立得住、走得遠(yuǎn)，品牌力才深厚持久。讓品牌與飲食文化相連，將大大增強(qiáng)品牌的價(jià)值。

“紅燒牛肉”是北方人吃面時(shí)所喜歡的傳統(tǒng)口味。康師傅牢牢將“紅燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝，反復(fù)訴求“康師傅，就是這個(gè)味兒”，推動(dòng)康師傅成為方便面老大。占據(jù)了“紅燒牛肉面”這個(gè)概念，就相當(dāng)于滿足了方便面中最重要的大眾口味訴求。在方便面市場(chǎng)一直處于下風(fēng)的“統(tǒng)一”，直到推出了代表南方人口味的“老壇酸菜面”，才在方便面市場(chǎng)扳回一城。

有差異的產(chǎn)品才更有營(yíng)銷價(jià)值，才更容易獲得消費(fèi)者青睞，才更容易做成品牌，才能賣高價(jià)。可是，出自田間牧場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì)、弱差異的產(chǎn)品，怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！

一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后，對(duì)原口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行改良，推出了口味偏甜的黃色果肉全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國(guó)際奇異果每年產(chǎn)量約達(dá)8000萬箱，99%出口至全球近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球銷量占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。煙草大王褚時(shí)健種的橙子，外表并不起眼，拳頭大小，表皮還略帶青色，甚至還沒有街頭普通水果攤的賣相好。可一口咬下去，讓你立刻感覺到它汁甜肉厚，是一種從來沒有過的享受，6元錢一個(gè)仍然供不應(yīng)求。褚時(shí)健也成了橙子大王。

二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌價(jià)值并加以傳播。產(chǎn)品，除了直觀可感的物理屬性的有形產(chǎn)品之外，還有許多看起來是無形的價(jià)值，無形價(jià)值與有形產(chǎn)品的有形價(jià)值，共同構(gòu)成品牌價(jià)值。比如茅臺(tái)酒，無論茅臺(tái)鎮(zhèn)上有多少品牌的酒在酒體上做得多么像茅臺(tái)，都無法替代茅臺(tái)第一國(guó)酒的地位，因?yàn)槌嗣┡_(tái)獨(dú)特的工藝，眾多關(guān)于它神奇和珍貴的傳奇故事，以及它作為共和國(guó)誕生的見證者、與眾多開國(guó)領(lǐng)袖的淵源是茅臺(tái)所獨(dú)有的，是其他酒品牌無論如何也造不出來的。這就是無形價(jià)值的力量。

打造外在形象，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌完成了產(chǎn)品和品牌價(jià)值的謀劃與構(gòu)建，就像一個(gè)人有內(nèi)涵，有了底氣。但是光有這些還不夠，還要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出來，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是產(chǎn)品和品牌的形象塑造。主要有以下手段：

創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)。符號(hào)因?yàn)樽R(shí)別性強(qiáng)，容易記憶和傳播，是產(chǎn)品品牌形象最集中、最有標(biāo)志性的代表。我們一看到黃色的大M、馬戲團(tuán)小丑就會(huì)想到麥當(dāng)勞，一吃真功夫快餐就想起李小龍。總之，一個(gè)品牌要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的個(gè)性識(shí)別標(biāo)簽。

好包裝彰顯價(jià)值和差異。“人憑一張嘴，貨賣一張皮。”千年古語可能有些極端，但是，其中的道理我們必須深刻領(lǐng)悟。包裝，絕不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品不受損失的一個(gè)美麗“外衣”，它承載著重要的營(yíng)銷責(zé)任。它是差異化的載體，因?yàn)樵S多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有明顯的外觀特征，那么，包裝就成為產(chǎn)品與消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流的第一媒介，它是決定交易能否成功的“臨門一腳”。

在品類以及行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先、獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購買決策時(shí)提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品食品市場(chǎng)搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。統(tǒng)一鮮橙多定義了低濃度果汁的果汁含量標(biāo)準(zhǔn)（10%），于是大家都與它保持一致；加多寶定義了罐裝涼茶的口味“標(biāo)準(zhǔn)”，后來者也不得不說自己口味與之一樣，不敢有不同，有差別意味著不正宗。

除了依托標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷手法之外，企業(yè)還有主動(dòng)作為的空間，這就是主動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，我們稱它為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。張仲景大廚房利用西峽特產(chǎn)香菇，推出新品類香菇醬。研究發(fā)現(xiàn)，仲景香菇醬每瓶含有300粒以上香菇和不下30種營(yíng)養(yǎng)成分，于是，帶著“標(biāo)準(zhǔn)”的價(jià)值訴求浮出水面：300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)！跟隨者望而生嘆。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)像“樂百氏二十七層”凈化一樣經(jīng)典，后來者即便說“二十八層凈化”也無濟(jì)于事。

雜交創(chuàng)新，有效深加工

雜交創(chuàng)新是一種營(yíng)銷理念，即“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建最需要雜交創(chuàng)新，因?yàn)樵S多農(nóng)產(chǎn)品從原生態(tài)走向現(xiàn)代市場(chǎng)史無前例，許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)，有的企業(yè)營(yíng)銷觀念模式陳舊，有的企業(yè)完全從零做起，沒有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)行業(yè)的特殊性決定了更加需要雜交創(chuàng)新。

一提起立頓，中國(guó)茶企和懂茶人總是一副不屑的樣子，說立頓的茶不算茶，不正宗。如果從雜交創(chuàng)新的角度看，中國(guó)茶企的問題恰恰出在這里，傳統(tǒng)與正宗就是中國(guó)茶企走不快做不大的桎梏！立頓賣茶，正是它的不正宗，正是它的雜交創(chuàng)新，在世界市場(chǎng)走出了一條大“錢”途！立頓把原來工具繁多沖泡麻煩的“慢消”過程，變成了即沖即飲干凈省時(shí)的“快消”過程，把傳統(tǒng)品類（龍井、烏龍）、分檔次的“專業(yè)”式的消費(fèi)變成了全新時(shí)尚品類（兩種冰茶、八種奶茶、六種花草茶）統(tǒng)一級(jí)別的大眾式消費(fèi)；把繁復(fù)和傳統(tǒng)變成了簡(jiǎn)約和時(shí)尚。立頓對(duì)茶的分類、對(duì)飲茶消費(fèi)的認(rèn)知和引導(dǎo)，全是雜交的，開創(chuàng)出一個(gè)全球產(chǎn)值達(dá)230億美元的巨大市場(chǎng)。

研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對(duì)容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，經(jīng)過深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對(duì)容易一些。事實(shí)確實(shí)如此，火腿腸的品牌早于冷鮮肉，蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。

因“好想你”棗片而聞名全國(guó)的好想你棗業(yè)股份有限公司，就是典型的通過深加工農(nóng)產(chǎn)品而崛起的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。該公司創(chuàng)辦人石聚彬在悟出新鄭大棗好吃不賺錢的原因是不宜保鮮運(yùn)輸、產(chǎn)品單一、缺乏品牌等之后，結(jié)合市場(chǎng)需求研制出了“紅棗神茶”“紅棗粉”“健康紅”“棗博士”“棗片”等10多個(gè)系列、200多個(gè)深加工產(chǎn)品，其中誕生了許多經(jīng)典產(chǎn)品。經(jīng)過嚴(yán)格的清洗、滅菌、沸騰干燥制成的紅棗粉沖劑，既完整保留了紅棗的原有風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)成分，又便于消化吸收，被人們譽(yù)為“東方咖啡”；口香糖式包裝的棗片，口味酸甜耐嚼，營(yíng)養(yǎng)豐富，又沒有口香糖易留下污漬粘連地面的缺陷，受到女士、兒童、老年人的喜愛；紅色包裝的“紅棗露”，其實(shí)是用棗核煮成的，變廢為寶，味道酸甜清淡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，好想你棗業(yè)股份有限公司年均增長(zhǎng)率保持在50%～80%，瘋狂吃下國(guó)內(nèi)40%的市場(chǎng)份額。紅棗只要到了這里，就會(huì)魔術(shù)般地增值十幾倍。

這就是深加工的魔力。事實(shí)上，南方黑芝麻糊、仲景香菇醬、六個(gè)核桃、露露、椰樹、盛德泰姜茶、福娃糙米卷、谷之愛小米粉等，以及現(xiàn)在我們常見的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的餅干、蛋糕、方便面、罐頭、火腿腸等，全是深加工的產(chǎn)物。深加工把產(chǎn)品變得不一樣了，不一樣才有可能賣高價(jià)。當(dāng)然，深加工不能絕對(duì)化，不能因?yàn)樯r產(chǎn)品難做品牌，就統(tǒng)統(tǒng)做成罐頭，這叫矯枉過正。如果把水果全部變成了水果罐頭，就走到了市場(chǎng)需求的反面。