地市級媒體如何應對讀者群老齡化

□戴作仁

（連云港日報社，江蘇 連云港 222006）

地市級媒體如何應對讀者群老齡化

□戴作仁

（連云港日報社，江蘇 連云港 222006）

媒體 讀者群 老齡化

美國皮尤研究中心最近發起一個名為“昨天你讀報紙了嗎”的調查，結果顯示美國報紙讀者的平均年齡超過了45歲，30歲以下的報紙讀者不到10％，而50％以上的讀者超過了65歲。這一點在我國也不例外，曾經有一項針對北京市場的調查，北京綜合性報紙讀者的平均年齡超過41歲。

毋庸置疑，隨著傳媒業的發展，特別是新興媒體的崛起，報紙讀者群老齡化的趨勢難以改變，那么，傳統報業傳媒是否要在讀者群老齡化進程中無為而治，任其發展？還是直面現實、迎接挑戰，通過自身的努力，實現報業發展的“第二個春天”？

讀者群老齡化的壓力對國家級、省級紙質媒體而言可能小些，他們或許可以憑借自身的發展規模和綜合實力予以抗衡，但對于規模相對較小、實力相對較弱的地市級媒體而言，則顯得尤為迫切和重要。筆者認為，通過抓住老年讀者群、培養年輕讀者群、鞏固當前讀者群的三種途徑，地市級紙媒完全可以大有作為。

抓住老年讀者群，善為“銀發時代”做文章

當前，不僅是傳統報業的讀者群日趨老齡化，而是整個社會的人員構成正在老齡化。以筆者所在城市江蘇連云港市為例，2012年，連云港市戶籍人口中60歲及以上老年人口達77萬人，占總人口比重15.16％,數據測算，今后每年平均凈增60歲以上老年人口約10萬人。由此可見，報紙確立以老人為重要讀者群已不單單是報紙本身應對讀者群老齡化的無奈之舉，而是順應社會發展的現實之舉，必須積極應對，順勢而為。

在讀者群老齡化的大趨勢面前，地市級紙媒不能再一味地固守25歲到55歲這一傳統的目標讀者群，必須在內容和版面上為老年讀者群留足空間，爭取當前現實的讀者群。這要求紙媒對報道內容進行設置時，要改變傳統的報道思維，注意抓住按低齡老年、高齡老年“分餐”的特點，增加一些適合老年人“口味”的報道。在報紙的欄目設置上也應該進行老年受眾的細分，針對老年人的特點進行認真調查、研究、分析、策劃，確保每一個欄目都有準確定位的目標受眾。需要指出的是，老年讀者群與其他年齡段讀者群相比有其獨有的特點，他們不僅需要閱讀，更需要服務。我國的老齡工作起步不久，基層服務網絡薄弱，專業工作人員缺乏。特別是地市一級的城鄉社區針對老年人的服務項目少、服務水平低、服務對象覆蓋面窄、老年人的參與率和收益率不高，侵害老年人合法權益的現象還時有發生。因此，要把悅讀、服務和多種互動納入辦報的主要內容。

2012年4月，筆者所在單位《連云港日報》迎來新一輪改版，在版面和欄目設置上充分考慮了讀者群日趨老齡化的現實特點，除了在日常報道上增加“銀發”文章外，還專門開辟了夕陽正紅、養生等與老人生活密切相關的版面，實踐一年有余，不僅產生了良好的社會效果，還直接拉動報業經營發展。2013年前三季度，在全國報業整體廣告下滑的情況下，《連云港日報》廣告總額逆勢增長超過20％。

培育年輕讀者群，勇為“年輕一代”下本錢

“今天的學生就是明天的讀者”，在讀者群日益老齡化的大趨勢之前，報紙必須要重視對學生讀者的開發，培養未來的報紙讀者。用傳播學的觀點來說，誰掌握了年輕讀者誰就掌握了年輕時代，誰就擁有未來社會，擁有未來的市場。資料顯示，目前在北京報業市場上最受年輕讀者歡迎的就是《精品購物指南》，從這個角度來說《精品購物指南》對年輕讀者群的影響非常重要的，是各家報紙中很有價值的一個特點。借此而言，傳統紙媒報業特別是地市級報紙要分析轄區年輕讀者群的偏好，并在報道內容和方式上“投其所好”，努力為他們營造適宜的閱讀環境。報紙作為一種特殊的商品，它的受眾處于各種媒介的誘惑和爭奪之中，地市報如何在各種媒介競爭中勝出，就不能不精心研究讀者的口味和偏好，發揮紙媒的長處和優勢，加強年輕人喜愛的評論和深度報道，使報紙成為這一階層的“代言人”，成為他們認可并推崇的媒介品牌。

對地市報而言，年輕目標讀者群相對集中，為此，地市報可以專門舉辦一些有針對性的校園推廣計劃。比如，開辟校園專刊、人才專刊、教育熱線等版面，樹立其在年輕的大學生讀者中的品牌形象，使它在學生中擁有相當多的忠實讀者。早在2001年，連云港日報社旗下的《蒼梧晚報》以其“教育周刊”為平臺，與連云港市教育管理部門、各中小學深入合作，組建了“蒼梧晚報小記者團”。目前，《蒼梧晚報》在全市范圍內擁有小記者10000多名，此舉不僅培養了許多青少年讀報習慣，而且直接拉動了報紙的發行量，擴大了報紙的影響力。

鞏固當前讀者群，全面提升報紙內容品質

傳統的讀者群日漸疏遠報紙，地市級平面媒體感受最深，原因何在？筆者在調查中發現，許多傳統讀者群認為，與網絡等新興媒體相比，紙媒跟不上信息瞬息萬變的節奏；與中央、省級相比，平面媒體的看家本領深度報道和評論，地市級紙媒在這方面又略顯膚淺，難以服眾。為此，地市級紙媒要想鞏固當前讀者群，必須要大膽革新，全面提升報紙內容品質。

一張報紙對讀者吸引力的大小，關鍵是看內容。在新聞資源有限，同時新聞競爭又十分激烈的情況下，按事態的發展過程順其自然地展開報道已經顯得落伍了，這種自然競爭的結果往往是新聞同質化。那么，如何避免新聞的同質化？地市報可以借助獨一無二的地方資源優勢，充分運用綜合報道方式，即新聞背景、新聞鏈接、新聞報道、新聞圖片和新聞評論的組合式報道，這是一種集合報人的集體智慧，針對已發生的新聞事件及其關聯的線索，通過深思熟慮的策劃與縝密有效的報道過程，使自己做出來的新聞與眾不同，進而鞏固當前的讀者群。

在新興媒體沖擊下，傳統紙媒不斷提升公信力對鞏固當前讀者具有重要意義。與傳統媒體相比，新媒體的最大劣勢在于虛假信息泛濫。網絡新媒體作為一個相對自由開放的信息平臺，不像傳統報紙有專門的編輯人員進行核實審查，自然免不了虛假信息充斥其中，這就使得網絡讀者轉向具有公信力的傳統媒體，這種求真的需求為傳統報紙鞏固讀者群指明了出路。

20世紀原創媒介理論家麥克盧漢曾說過，媒介是身體的延伸。報紙作為一個有著400多年歷史的媒介來說，是很難消亡的。但在新媒體高速發展的今天，傳統報紙確實面臨著巨大挑戰。在挑戰面前，只要傳統報紙正確認清困境，突出優勢，彌補劣勢，方能在新興的媒體市場穩住其固有的地位。