淺析報紙參與網購的可行性

□高志全

(東莞日報社，廣東 東莞 523076)

淺析報紙參與網購的可行性

□高志全

(東莞日報社，廣東 東莞 523076)

有兩則新聞，關于廣東東莞網購。

一是2012年12月12日淘寶網史上最大型的“全民瘋搶”活動零點開搶。當天交易額達到百億元，同時涌入1.2億的用戶，相當于全國十分之一的人同一天涌入淘寶網。其中，東莞排名全國網購第八位，淘寶統計東莞有238萬人參與網購。

二是2013年4月份，廣東東莞市農業局和廣東省郵政速遞物流公司聯合構建了一個荔枝產供銷產業化平臺，該平臺通過對網絡銷售平臺及郵政運輸資源的利用，幫助東莞荔枝實現網購。

這兩則新聞，無疑都說明了東莞網購市場空間、份額之大。

近年來，網購熱成為網絡經營的一種主要方式，包括組織團購和開辦網上超市等。國內大量的報業網站紛紛加入團購網經營的熱潮中，希望在這個富礦中掘金取銀。作為本土報業旗艦，尤其是擁有一支覆蓋全區域的發行隊伍，也就有了先天的物流渠道優勢，發展網購或者參與到網購的其中一個環節，分享網購這塊市場蛋糕，則擁有充分的可行性。

報業的四個優勢

未言勝，先考敗。首先我們先分析以下報業集團進入網購行業的風險。事實上，從國內媒體的反饋情況來看，盡管許多報業網站都涌入了席卷全國的團購熱潮中，但吆喝是賺到了，真金白銀卻很少有人賺到。為何如此？當然，相當數量的純商業的團購網站都未能盈利。報業網站網購經營從師于商業網站，自然與商業網站一樣存在制約網購發展的問題。

許多報業網站網購經營得不到強勢紙媒的支持，孤軍奮戰，沒有發揮報業的整體優勢；一些報業網站的網購業務交由社會公司組織，其經營質量難以控制；許多報業網站的網購以C2C（消費者-消費者）形式為主，網上銷售的商品和網購信用很難保證。因此，報業網站網購業務不可避免地出現投訴多、利潤少的現象。

由于網購商品的質量問題和網站誠信問題，網購投訴逐年上升。投訴的問題主要是團購網站銷售假冒偽劣產品、訂貨與送貨不符、延遲送貨、退換貨難等。

網媒進軍網購領域應當是不錯的選擇，但關鍵是報業集團在網購方面要做什么、怎么做。舉一個成功案例，“1號店”是一個新興的網上超市，它用3年時間，創造了網上經營的奇跡。2008年～2010年，“1號店”每年的銷售數據分別為417萬元、4600萬元、8.05億元，增長速度之快讓人瞠目結舌。

“1號店”之所以創造奇跡，一是網上超市商品豐富，滿足各類網民的日常需求。據介紹，在“1號店”不僅能買到油鹽醬醋茶，還可以買家電、電腦、服裝、鞋帽等。“1號店”的庫存品種已達到7萬種，而家樂福、沃爾瑪的旗艦店庫存品種也不過三四萬種。

二是自建物流配送，為網民提供極具誠信的配送服務。“1號店”已經在北京、上海、廣州、深圳等城市設立50個配送站，2014年要再增加30個城市。除目前已建的北京、上海、廣州3個倉儲中心，還要在武漢、成都、沈陽、西安建4個倉儲中心。

這說明，網購能夠成功，但為何許多報業網站做網購失敗？筆者認為，這可能是并未認識到報業自身的優勢。

事實上，“1號店”的成功元素，報業傳媒集團一定程度上也具有。首先，一座城市，可以直接從廠家獲取品質豐富的產品，且物流成本較低。其次，僅覆蓋而言，報業集團擁有覆蓋全市的發行網絡。也意味著依靠自身，就一定程度上可以提供極具誠信的配送服務。“1號店”沒有的優勢，報業傳媒集團都具有：一是天然的宣傳平臺，二是強大的社會公信力。

報業如何經營網購

正如前面所言，“1號店”網購經營的優勢是報業傳媒集團可以復制的，創建和發展具有地方特色的網購業務成為報業傳媒集團拓展經營的極好機遇。而報業傳媒集團網購的經營之道，就是要發揮報業的整體優勢。

落地可形成網購特色

對于地方報業網站來說，網購的優勢就是要網購落地，產品直銷。

網購落地就是說報業網站組織的網購具有地方性，只在報業影響的區域范圍內推廣、銷售，銷售的產品主要是網站選定的商品。這樣的網購讓網民覺得距離近，摸得著，看得見，網購心里有底。

誠信可獲取消費認可

報業集團的自辦團購網站，也將承襲報業品牌的影響力，具有極好的誠信優勢，這一優勢會使廣大網民覺得更親切，更易于接受。城市主流紙媒的廣告宣傳的受眾始終是最為廣泛的，這也是商家一定要在權威紙媒上刊發廣告的主要原因。報業網站傳承著主流紙媒的誠信，其商品銷售推廣自然比商業網站的推廣更具誠信，更易于網民接受。

自有物流可解決瓶頸問題

物流對中國電子商務成長的制約已成為業內共識。同樣以“1號店”為例，該網站初期主要借助第三方快遞。但他們把顧客投訴歸類后發現，配送的問題占比60％多，客戶抱怨送貨不及時，丟貨、破損、溢漏，或者配送員態度不好、在顧客家門口抽煙等等。為此，“1號店”的決策人不得不改變第三方物流的辦法，寧可增加成本，也要自己搞物流配送。

報業集團已形成自有的報刊發行網絡。這種自有的報刊網絡本來就需要擴大業務范圍，增加經營收益。

事實上，我們的發行公司本就可以開展各種物流配送業務。只是想要業務量飽和，經營壓力不小。而承接自家網購商品的物流配送業務，正是最好的選擇。

報業網站網購也因此不必為物流配送的質量和成本發愁，不必為物流配送的網絡建設投入更多的精力。報業的報刊發行成本也將因此得到必要的消化。

報網互動可促進網購

報業網站要成為強勢媒體，必須在強勢紙媒的支持下，開辟報網互動的平臺。報業網站一定要堅持報網互動，這是報業網站網購的主要優勢所在。由于東莞報業傳媒集團與商界關系較好，報業廣告經營積累了廣泛的客戶資源，如果實現報紙與網站的廣告聯動，大量的商業廣告客戶將成為網購雄厚的供貨資源，使得網購商品一開始就十分豐富，易于把握商品質量和價格水平。同時，由于報業的誠信，商品購置資金占用量會相對較小。同時，報業普遍設置的新聞呼叫中心可直接承擔起網購電話咨詢服務業務，減少相應的投資和業務準備；報業單位由于社會聲譽較好，易于招募人才，從而確保網購團隊的迅速組建。

當然，報業的網購業務要做強做大，在發揮上述優勢的同時，要積極推進報業運營的整體改革、網購作為網絡電子商務的一個形態，需要與報業傳統的經營管理分離，建立全新的運行體制，包括網站的運行管理、人才的招聘使用、物流配送的體制機制轉換等等。

這將是報業經營的一次變革，需要通過資產整合、資本運作等手段，完成相關業務的改造和建設。這一變革將使傳統的報業廣告經營實現真正的延伸和拓展，使報業經營與時俱進、后勁無窮。