做好平臺 放大優勢
——淺談如何挖掘地市級黨報的廣告價值

□方傳杰

（商丘日報社，河南 商丘 476000）

做好平臺 放大優勢
——淺談如何挖掘地市級黨報的廣告價值

□方傳杰

（商丘日報社，河南 商丘 476000）

當前，面對日趨激烈的報業競爭，地市級黨報“一報遮天下”的時代已經終結，其在廣告市場中的弱勢地位也愈發明顯。據《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2013年報紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%。而在報紙細分市場，都市類報紙在廣告收入上又明顯好于各級黨報。可以說，地市級黨報的生存發展遇到了前所未有的挑戰。

困難雖然有，但優勢依然存在。地市級黨報是地方黨委機關報，是輿論宣傳的主陣地和主流媒體。同時，它又具有天然的本土優勢，與當地群眾的貼近性和親和力，是大報所不具備的，而其權威性和公信力，在當地也是都市類報紙和其它新興媒體無法比擬的。這就使得地市級黨報在當地媒體市場中，具有相當強的核心競爭力。如何放大優勢，走出一條輿論主導與市場先鋒并舉的創新模式，是地市級黨報的一條可行之路。

巧打“政治牌”，唱好“四季歌”

黨報的讀者群主要是各級黨政事業單位領導干部、大中型企業高層管理者，他們的日常工作就是服從服務于黨委政府的中心工作，“黨叫干啥就干啥”是他們的不二追求。黨報廣告從業人員就要研究吃透黨委政府近期、遠期的中心工作，圍繞這條主線去策劃開展廣告營銷活動，推動各級職能部門積極響應配合，達到社會效益與經濟效益的完美結合。

2012年10月，兩年一度的國際華商節在商丘隆重舉行，籌辦好這屆盛會是商丘市委、市政府當時的中心工作，各級各部門按照統一部署，如一臺隆隆開動的機器一般，有條不紊地展開工作。而舉辦本屆國際華商節的目的之一就是展現商丘跨越發展的經濟社會文明，洋溢高度自信的文化傳承，契合這一主題，《商丘日報》策劃推出了《百版華商節特刊》，除以20個版全面介紹商丘人文、環境及經濟社會各方面發展變化以外，更以近80個版面，分別以“商旺、商興、商和、商杰、商道、商賀”為主題，展示傳承光大中華商德的不同側面的個性演繹，體現全市各界各部門奉獻的品質、責任的擔當、奮發的力量。收到報社的邀請后，各部門各企業反應相當熱烈，紛紛以專版的形式參與展示自身的形象。當特刊在大會上派發時，各級領導和內外客商贊不絕口，認為這是了解商丘歷史與現實的最佳平臺，商丘市委更是把這份特刊作為今后向外推介商丘品牌形象的禮品進行收藏，而商丘日報社也因此創收近200余萬元。此次策劃取得了圓滿成功，實現了經濟效益與社會效益雙豐收。

按慣例，每年春節后不久就是各地人大、政協“兩會”召開的日子，2014年年初的“兩會”恰逢2013年和2014年之交，《商丘日報》適時策劃推出了《“13· 14”向人民匯報“兩會”典藏特刊》，用近百版的巨制，涵蓋全市綜合，并細分縣域、城區、工商財貿、社會法治、科教文衛、交通能源等若干篇章，向全市人大體表、政協委員匯報各部門各行業一年來做出的努力、取得的成就，并以此深化一種“向人民匯報”的風尚和習慣。這期特刊加上春節祝賀特刊，《商丘日報》行業部室創收180萬元，為全年廣告創收開了個好頭。

依托優勢，搭建政企共贏平臺

既然黨報的優勢就是權威性和公信力，那么，圍繞這一優勢深度挖掘其內含的廣告價值就是黨報廣告從業人員不二的法門。

依托新聞采編優勢，《商丘日報》劃分了若干行業專題部室，細分廣告市場和客戶，策劃活動，打造平臺，把以前零碎的廣告源系統地組織起來，戰役性的廣告策劃活動此伏彼起。

近年來，“商丘好人”層出不窮，慈善事業方興未艾，《商丘日報》于2012年及時策劃推出了商丘慈善企業家公益評選活動。經過相關職能部門認真審核把關，《商丘日報》以聯版形式推介企業家的慈善事跡，接受公眾投票，在商丘大地掀起了發現慈善、弘揚慈善、投身慈善的良好風尚。在首屆慈善企業家頒獎典禮上，商丘市四大班子領導出席并給予很高評價，這在類似評選活動中并不多見。據紅十字會和慈善總會統計，自從《商丘日報》開展慈善企業家評選活動以來，商丘市奉獻愛心的企業明顯增多，從事慈善事業的積極性空前高漲。報社也從此次活動中取得了可喜的經濟效益。在2013年第二屆慈善企業家評選活動中，為進一步弘揚“商丘好人”精神，打造“好人商丘”形象品牌，《商丘日報》除依舊刊登參評企業家事跡簡介供讀者投票以外，又多部門聯動，開展了“走訪愛心企業家”大型公益采訪活動，篩選出50家社會責任心強、熱心慈善事業、有一定社會影響力的企業，派出精干記者深入采訪，在固定欄目里連續刊發，受到了領導和讀者的一致好評。評選活動結束后，獲獎慈善企業家的事跡又在《國際華商節特刊》上整版推出，讓全社會認識他們的崇高境界。

合作辦版，傾力服務基層

近年來，許多地市級黨報都開辦了專刊專版，服務于特定的行業或部門，《商丘日報》也不例外。幾年來，除保留原有的房產、汽車、金融等專版外，《商丘日報》加大改革力度，將新聞采編部室重新定位，新設立了一批行業專題部室，如縣域新聞部、城區新聞部、工商財貿新聞部、社會法制新聞部、科教文衛新聞部、交通能源新聞部等，細分市場，各司其職，擔負相應的采訪及廣告業務。行業專題部與相對應的單位或部門緊密結合，八仙過海，各顯神通，短時間內就使廣告效益有了明顯提升。

各縣、區一年一度的人大、政協“兩會”是當地政治生活中的一件大事，也是當地群眾關注的焦點，但往年在《商丘日報》卻常常只發篇消息，很少有大篇幅的報道，更鮮有整版的宣傳。這一方面是因為各縣、區宣傳意識不強，另一方面也說明報社引導力度不夠，不敢打破看似約定俗成的“規矩”。對此，《商丘日報》于2012年對縣、區“兩會”宣傳報道作了有益的嘗試。報社領導親自去各縣、區與當地主要領導對接，積極引導他們開放思維，敢于走出本縣、區的小圈子，把各自的發展現狀及優勢展示出來，也借以向全市人民作一公開匯報。在具體運作上，報社選擇宣傳意愿較強的縣作為突破口，率先在《商丘日報》聯版刊發本地“兩會”專刊，從而帶動其余縣、區迅速跟進，打了一場漂亮的“兩會”報道小戰役，報社一舉創收近百萬元。

目前，《商丘日報》各行業專題部室都擁有自己的專門版面，與對口的相關局委大多有長期宣傳協議，遇到重大采訪活動，報社其它采訪部室全力配合，保證新聞不漏、創收不漏，既保證了新聞質量，又增加了廣告收入。