中國京劇文化創意產品的推廣策劃

董云云

摘 要：在中國戲曲浩如繁星的劇種中，京劇歷史并不悠久，但影響最大、普及最遠。京劇堪稱是中國傳統文化最集中、最深刻、最有魅力的具象化顯示，兩百年來，京劇在人們的印象中一直是融唱、念、做、打于一體的表演藝術。但是京劇不僅僅應該是一種表演藝術，更應是是一項文化遺產，推廣京劇，推廣京劇文化以及衍生品則是一種文化使命和文化責任。

關鍵詞：京劇文化；文化傳承；創意產品；策劃推廣

日益全球化經濟化的今天，京劇文化作為傳統文化，受到現代社會以及外來文化價值觀的沖擊和影響，就不可避免的導致沒落和萎縮。

對于京劇文化來說，更好的傳承是傳承這種文化底蘊與精髓，并且與時俱進，融入其現代生活，而此時京劇文化的創意產品的推廣作為對京劇文化的推廣就顯得格外重要。從一方面可以說更好的進行文化的傳承，另一方面也可以加入更多的時尚新元素，煥發京劇文化的活力，彰顯其不可估量的文化價值和商業價值。

而京劇文化所衍生的創意產品可以劃分為軟性和硬性的，軟性的即為通過繪畫，攝影，音樂，話劇或是其他的表現形式，而硬性的則是實質產品，比如書簽，畫冊，十字繡，卡通京劇人物等。

以軟性的京劇創意文化產品來說，比較另類的京劇文化創意產品也通過這種表演的方式來表現的，比如：

1.京劇交響曲：鮑元愷第三交響曲——京劇，通稱“京劇交響曲”。 2007年英國唱片公司EMI發行唱片。2008年人民音樂出版社出版總譜。2009年北京交響樂團在歐洲巡回演出，2011年由貝爾格萊德愛樂樂團在中國春節期間演出。

2.比基尼京劇：在舉行的中國區比基尼小姐總決賽和全球總決賽的啟動儀式上，參賽佳麗們穿著京劇元素的比基尼進行展示。

3.裸體京劇：呻吟、恐怖、呆滯、木僵、虛無感、朽滅感、霉腐與墓穴等是劉錚觀念攝影的氣息，充溢著圖像人類學意味的“國人”眾生相。

4.性感京劇：性感京劇以妖嬈嫵媚的身姿打破格局的創意成為奪人眼球的一大看點

在這些所謂的軟性的京劇文化創意產品中的推廣之中，觀眾對其褒貶不一，話題性很是廣泛，摻入其時代元素，不管怎么樣，也是對京劇文化產品的一種推廣和宣傳。

其實不管對其實質性或是軟性京劇傳播的京劇文化創意產品的推廣和策劃都是很重要，重要的是如何做下去。

首先，對京劇文化創意產品的品牌定位。

進行文化創意產品的推廣之前必須確定好自己的品牌和品牌定位，才更有針對性和穩定的市場，而推廣京劇文化創意產品更應該以品牌為首。

京劇文化的創意產品，品類繁多，樣式繁雜，有的產品也是相當有創意的，但是總體而言缺乏一種品牌，一種蘊含著文化精髓的品牌。

1.京劇文化創意產品的推廣在各個地區應該采取不同的方式，因為不同的地域有其不同的觀賞方式以及地方風俗和習慣，因此適應當地的習慣更可以促進京劇文化創意產品的推廣。

2.在這個京劇文化創意的產品推廣之中，不僅應該讓消費者享受物質上帶來的感覺，也更注重起精神上的感受。因為消費者通過選擇這個產品，能夠獲得哪些物質或者精神上的收獲，為消費者帶來哪些利益，這是消費者所看重的地方。

3.于京劇文化的創意產品應該分為不同的等級與檔次，從不同的等級和檔次來定位不同的消費者。價格決定品質，當消費者需要付出更多才能獲得欣賞機會的時候，他們對這一作品的心理期待也會非常高。

4.在中國京劇文化傳承中，這個時代需要怎樣的創意產品，或者說應該怎樣創造適當這個消費市場的文化創意產品，對于其推廣發展首要的條件，因為不同的時代需要不同的文化，任何時候都是需要與時俱進，才能不被淘汰，其中的創意產品更應該注重時代性與古典型相結合。

5.針對某一特定競爭者，而不是針對某一文化產品類別。因為京劇文化在中國戲曲之中也僅僅是其中一種，如果對于京劇文化創意產品的推廣，就不可避免的存在著與其他戲曲種類的競爭和影響，甚至包括國外的戲曲種類，為此京劇文化的創意產品要更顯其獨特性。

6.利用名人效應。因為名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，也可以成為該產品的市場名片。所以在促進京劇文化的創意產品應該適當的運用其名人效應，打出一個聲勢效應。

其次，京劇文化創意產品中更要主要推銷傳播中的整合營銷。

1.以消費者為中心，使文化產品更具人文色彩，更適應消費者的興趣和需要。因為只要擴大消費，才能更促進產品的生產，而消費者興趣點也往往是突破點，消費者的需要點也往往是利益點。為此促進產品推廣中，在繼承發揚京劇文化的精髓同時更注重消費者，以消費者為導向，來滿足消費者對京劇文化創意產品的需要和興趣。

2.雙贏更有利于產品的推廣。通過溝通、互動互利等方式，把作品、消費者、創作者三方的利益整合到一起。不但要反映消費者的愿望，還為創作者著想。在整合營銷之時，更要注重文化創意產品之間的雙贏。在京劇文化創意產品之中更應該注重創作者，因為只有創作者的靈感源泉，才會有更好的創意產品。

3.京劇文化創意產品更需要個性獨特化，文化作品更具靈活性和差異化。文化產品一旦進入市場就不能擺脫作為“商品”的命運，所以在保證其藝術性的基礎上，將重心放在滿足消費者個性需求上是很重要一步。在其發展之時，更要注重京劇文化創意產品的獨特性，只有獨特性才有更穩定的定位與發展。

京劇文化創意產品的推廣方法其實仁者見仁，智者見智。不單單是京劇文化產業創意的推廣，其他文化創意產品的推廣更是如此。與消費者達成一種心領神會的默契，無論改版還是翻新包裝，都應當充分尊重消費者業已形成的心期望與接收心理，以保證傳統文化品牌累積儲存記憶的連續性和穩定性。

參考文獻

1.《文化創意產業前沿》 劉立群 傅寧

2.《京劇新序》 劉曾復

4.《營銷傳播學》 郭鑒

5.《品牌學》 余明陽