報業(yè)宣傳如何跨越“新近”界線

韓昌林

關(guān)于新聞定義，近百年來，國內(nèi)外新聞界眾說紛紜、爭論不休。在我國新聞界，眾多專家、學者經(jīng)過漫長時間的探索和研究，形成了比較統(tǒng)一的新聞定義：“新近發(fā)生的事實的報道。”然而，從受眾欲知的角度看，有很多事實并不是新近發(fā)生的，甚至是很久以前發(fā)生的未知事實。

進入新世紀以來，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體進一步給予傳統(tǒng)媒體巨大壓力的情況下，過去以傳統(tǒng)老大自居的報紙紛紛調(diào)整思路，放慢求快的腳步，探索吸引讀者的新途徑，其中有些報刊選擇了跨越“新近”界線，走上了刊發(fā)新知舊聞的路子，并取得了“新知舊聞勝新聞”的良好效果。那么，報業(yè)宣傳如何跨越“新近”界線？近幾年，我在編輯策劃中進行了新的探索和嘗試。

嘗試一：改版變被動為主動。周末《星期刊》調(diào)整板塊內(nèi)容，在保證要聞、民生、社會板塊的前提下，把文化體育改成了舊聞版，刊發(fā)讀者欲知而未知的事實。

為什么要改變文化體育板塊呢？這是由《星期刊》的自身特點和受眾對文化、體育新聞的欲知、欣賞規(guī)律決定的。首先，《星期刊》與讀者見面的周期較長，而受眾對文化、體育新聞的知曉欲要求快，甚至通過電視直播在第一時間就已了解了有關(guān)內(nèi)容。其次，報紙宣傳文化、體育新聞的手段不足，頂多能做到文字加圖片，而電視臺可以全程直播現(xiàn)場精彩畫面。面對這些不利因素，報紙投入人力、物力勉強步人后塵宣傳已不是新聞的新聞，就等于雨后送傘，無人關(guān)注了。宣傳這類已無人問津的“舊聞”，還不如來個大轉(zhuǎn)身、大變臉，刊發(fā)讀者欲知而未知的“新知舊聞”。

嘗試二：利用舊聞烘托新聞。配合新近發(fā)生的事實，刊發(fā)與之相關(guān)的可比背景資料，烘托出新聞的最大價值。近幾年，在阜蒙縣實施舊城改造、爭創(chuàng)省級衛(wèi)生縣城等系列工程建設中，針對“蒙古貞廣場”落成、阜蒙縣爭創(chuàng)省級衛(wèi)生城達標等新聞，采取了新舊對比的方法，以文圖并茂的形式介紹了老城舊貌、廣場舊址等，展示了縣城日新月異的新變化，吸引了廣大讀者的眼球。

嘗試三：配合時勢刊發(fā)舊聞。配合時勢刊發(fā)相關(guān)的舊聞，有利于讀者廣泛了解新聞的昨天、今天，同時也可以為明天起到鼓勁的作用。我國迎來第十二個五年計劃之際，我在《星期刊》舊聞版上刊發(fā)了前11個五年計劃的決策回眸、有關(guān)數(shù)字及評說。黨的十八大召開之際，我在要聞版上開辟了“回眸——見證十年”欄目，分政治篇、經(jīng)濟篇、法治篇、文化篇、農(nóng)業(yè)篇、科技篇、體育篇、環(huán)保篇、兩岸篇介紹了我國十年發(fā)展成就，讓廣大讀者看到了中國共產(chǎn)黨帶領全國各族人民創(chuàng)造的輝煌篇章。

對上述探索和嘗試，社會反應如何？我深入不同層次讀者中進行了廣泛調(diào)查，其結(jié)論是：新知舊聞勝新聞，跨越時空仍新鮮。通過跨越“新近”界線，順應時勢探索和嘗試報紙宣傳改革的新途徑，筆者也對新聞定義有了新的認識。

在此，就新聞的定義，我想提出自己不成熟的看法：從媒體角度來說，刊播的事實不一定都是新近發(fā)生的；從受眾的角度看，新聞是新近知道的事實，其中也包括欲知的舊聞；就價值角度而言，新近發(fā)生的事實不一定都能引起人們的廣泛關(guān)注，即不一定都有影響人的積極作用。從上述三個角度看，“新近發(fā)生的事實的報道”與事實本身不很吻合。因此，我認為“受眾欲知而未知的事實的報道”也許更貼切。

（作者單位：蒙古貞日報社）