南通城市居民鄉村旅游意愿調查研究

唐欣然

(南通職業大學應用人文與旅游管理學院，江蘇 南通 226007)

南通城市居民鄉村旅游意愿調查研究

唐欣然

(南通職業大學應用人文與旅游管理學院，江蘇 南通 226007)

運用問卷調查法，對南通城市居民的人口學特征、旅游動機及需求偏好、出游意愿等三個方面進行分析，在此基礎上研究南通城市居民鄉村旅游意向特征。據此提出發展鄉村旅游的過程中要加強市場開發針對性、創新產品開發設計、加大宣傳營銷力度、完善基礎配套設施等建議。

南通；城市居民；鄉村旅游；旅游意愿

鄉村旅游具有鄉村性、生態性、文化性等特點，日益受到城市居民喜愛，城市居民到鄉村旅游活動越來越普遍。南通市鄉村旅游起步于上個世紀90年代末期，近年來得到一定發展。截至2012年底，南通市已擁有全國休閑農業與鄉村旅游示范縣1個（如皋），建成199家鄉村旅游點，其中江蘇省級星級鄉村旅游點15家。2012年南通鄉村旅游共接待游客665.3萬人次，實現營業收入1 7.4億元，吸納直接從業人員2萬余人，帶動農戶9.3萬戶。

鄉村旅游市場的需求研究是影響鄉村旅游持續穩定發展的關鍵因素,必須深入研究。分析城市居民出游意愿，充分認識鄉村旅游客源主體的需求特點，對于鄉村旅游業發展具有重要的現實意義。

一、研究方法和對象

筆者參考國內外有關文獻設計了市場調查問卷，采取隨機抽樣的方法，對南通城市居民鄉村旅游意向進行調查，問卷分為潛在鄉村旅游市場（南通城市居民）的人口學特征分析、旅游動機及需求偏好分析、出游意愿分析三個方面。筆者于2013年9月在南通市崇川區環西文化廣場、濠東綠地等本地市民休閑場所隨即發放問卷，共發放調查問卷500份，收回487份，有效問卷463份，問卷有效率達到92.3%。

二、調查結果與分析

1.人口學特征分析

調查顯示，被調查者中女性占53.1%，男性占46.9%，性別比例基本平衡；年齡結構方面，年齡在25-44歲之間的被調查者最多，占總數的40.2%，其次為45-60歲年齡段和18-24歲年齡段，可見中青年市場是鄉村旅游潛在客源市場的主體；文化程度上，本科或大專學歷的被調查者最多，為53.1%；從收入結構方面來看，月收區間在2000-4000元的比例為最高，為45.6%；最后就職業而言，企事業管理人員、公司職員、學生所占比例較高，農民所占比例最低，所有職業都有涉及。（見表1）

表1 城市居民人口學特征情況統計

2.旅游動機和需求偏好分析

旅游推力——引力因素能夠有效地評測旅游動機與旅游偏好。推力因素是指影響旅游者決定旅游活動的特定動力，是激發旅游需求的內在因素；引力因素是旅游地對旅游者的吸引動力，是對旅游目的地自身本質、特性、吸引物的概括。筆者結合國內外現有研究成果，設置了認知渠道、旅游動機、目的地吸引因素和旅游項目偏好等四個分析因素。

（1）認知渠道和旅游動機

認知渠道即獲得信息的渠道，調查顯示（見表2）40.4%的被調查者通過親朋介紹獲取鄉村旅游信息，這體現出良好口碑是鄉村旅游發展的關鍵。30.4%的居民通過互聯網獲得信息，表明網絡營銷已經成為現代營銷中一種不可或缺的手段。9.7%和11.9%的居民通過電視廣播和報刊雜志獲得信息，而僅有4.3%的人通過旅行社。在旅游動機方面，選擇田園觀光和度假療養動機的人較多，分別達到47.3%和38.4%，出于孩子教育目的的占35.2%，品嘗美食占26.6%，而選擇科研考察的人最少。（見表3）

表2 認知渠道統計

表3 旅游動機統計

（本項為多選，所以樣本百分比之和大于100%）

（2）目的地吸引力因素和旅游項目偏好

調查顯示（見表4），鄉村的生態環境、田園風光對城市居民吸引力較大，占35.2%和26.6%，而民俗風情、民居建筑等的吸引力較小，結果表明久居城市的居民更向往原生態的鄉村環境和生活氛圍，體現出渴望回歸自然的訴求。調查也表明（見表5），城市居民最喜歡的鄉村旅游活動項目依次是鄉村風光、農業觀光（33.3%），果蔬采摘、農事勞作（29.4%），漂流攀巖、拓展訓練（26.3%），劃船垂釣、棋牌娛樂（11.0%）。

表4 目的地吸引力因素統計

表5 旅游項目偏好統計

3.出游意愿分析

（1）逗留時間

在逗留時間的選擇上，65.0%的被調查者選擇一天，27.2%的選擇二天，僅有7.8%的選擇逗留三天及三天以上?？梢姵鞘芯用裨卩l村旅游地停留時間傾向于兩天以內，鄉村旅游呈現出逗留時間短、過夜能力不強的特點。（見表6）

（2）交通工具

交通工具選擇上，自駕車比例最高為63.1%，公共汽車為24.2%，自行車為11.0%，其他交通工具所占比例較低，這表明私人汽車的普及為城市居民開展鄉村旅游提供了便利。（見表7）

表6 逗留時間統計

表7 交通工具統計

（3）出游方式

統計結果顯示（見表8），希望同親朋好友結伴出行的居民最多，占到全部被調查者的55.7%，選擇單位組織的占25.9%，采取個人出游的占10.4%，而希望通過旅行社組織出游只的占8.0%，這說明家庭市場和伙伴市場是鄉村旅游發展的核心，也為鄉村旅游產品的設計提供了參考。而參加旅行社出游的比例較低，則說明居民在出游方式的選擇上更注重自主性，希望能夠自己安排行程。

（4）出游花費

結果顯示（見表9），被調查者中選擇人均花費在100元以下的占 25.7%，100-300元的占了 51.2%，300-500元的占16.8%，500元以上的占6.3%。由此可見，居民對鄉村旅游價格較為敏感，質優價低的鄉村旅游產品更易受到歡迎。

表8 出游方式統計

表9 出游花費統計

三、結論與建議

調查結果表明，南通市鄉村旅游的客源主體為學歷層次較高的中青年群體。城市居民主要通親友介紹、互聯網等渠道獲得鄉村旅游相關信息，田園觀光、度假療養是現階段居民出游的主要動機，其中鄉村景色觀光、農業觀光、果蔬采摘、農事勞作是較為喜愛的活動項目。調查也顯示，自駕車是居民首選的交通方式，出游方式以家庭出行或結伴出行為主，說明鄉村旅游逐漸成為城市家庭成員在假期中回歸自然、享受天倫之樂的重要選擇，而居民普遍對鄉村旅游產品價格較為敏感?；谏鲜龇治?，筆者對鄉村旅游的發展提出以下建議。

1.加強市場開發針對性

從城市居民的需求特點出發，針對不同細分市場進行開發。首先，應大力開發一些符合中青年游客特點的鄉村旅游項目，如在鄉村旅游設施中，既要保持淳樸濃厚的鄉土氣息，又要不乏吸引年輕人眼球的“新農村”的風情，力求在產品創新、結構優化，滿足這類旅游者的需求。其次，要充分考慮客源市場需求的多元化，如越來越多的青少年將農村田野作為課外課堂，探索農業知識和體驗勞動樂趣，鄉村旅游經營者應當重視這一市場的需求，有針對性地開發兼具科普教育、娛樂健身意義的產品。

2.創新產品開發設計

調查顯示，城市居民在鄉村旅游中的主動參與意識逐漸增強，傳統觀光型旅游產品已經不能完全滿足旅游者的需要，娛樂參與型旅游產品受到青睞。因此，必須針對旅游者的心理需要，開發能夠充分滿足其精神享受和情感體驗的休閑度假旅游產品，提高鄉村旅游產品的參與性、趣味性和知識性，提升鄉村旅游的檔次。此外，在鄉村旅游開發中，應不斷深入挖掘傳統民俗、鄉土文化，突出地方性和差異性，增強產品競爭優勢。

3.加大宣傳營銷力度

問卷結果表明，大多數居民通過親友介紹或互聯網獲得信息，而廣播、電視、報刊、雜志這些傳統傳媒對鄉村旅游的宣傳較少。在今后的工作中，有關部門和旅游企業應當采取更為靈活的營銷手段，積極拓展營銷網絡，提高鄉村旅游產品知名度和美譽度，提升城市居民的旅游意愿。

4.完善基礎配套設施

加強鄉村旅游景點與市（縣）交通網絡的對接，完善旅游交通標識和引導標志，建設自駕車旅游服務體系，優化鄉村旅游的出行條件。旅游接待企業要提升服務質量，完善配套設施，提高接待能力，還要注意食宿設施功能常規化與環境布置鄉土化的協調。

[1]鄭文俊，周志翔.城市居民鄉村旅游需求意愿研究——以柳州市為例[J].江西農業學報，2009（6）:143-145.

[2]刁德彬，陳俊華，宋新碩.太原市居民的鄉村旅游意愿研究[J].旅游縱覽，2013（10）:139-140.

[3]黃成林.鄉村旅游發展若干問題研究[J].安徽師范大學學報，2006，29（4）:390-394.

F592

A

1673-0046（2014）4-0052-03

2011年南通職業大學社會科學研究課題（1106202）南通市農業休閑旅游發展研究