“小記者”資源可持續(xù)開發(fā)的媒體實踐及問題、對策

□ 文/鄭祖欣

小記者團的組建、擴張和縱深發(fā)展已成為很多媒體開拓有效讀者群, 尋求新增長點的必備實踐。同時，小記者團開發(fā)上的急功近利，組織上的不夠到位，管理上的散亂無章，一定程度上也在削弱這一組織的純粹性，降低了媒體的品牌黏性，成為可持續(xù)發(fā)展的絆腳石。如何更好地開發(fā)小記者資源，帶好小記者隊伍，發(fā)揮這一組織在媒體發(fā)展中的作用？

1990年代以來，在浙江乃至全國多家地市級報社先后發(fā)展起來的小記者組織迄今已進入“密集期”，不少媒體將此成功運作成一個效益可觀的產業(yè)——它不僅僅能夠提升品牌影響力的滲透，更能把影響力優(yōu)勢轉化為社會效益和經濟效益，幫助紙媒推動準確性高、反饋周期短的數(shù)據(jù)庫營銷，創(chuàng)制大數(shù)據(jù)時代的智慧營銷“大蛋糕”。

何謂“你意識”，如何增強？

在心理學中，意識是“人所特有的，一種對客觀現(xiàn)實的高級心理反映形式”，它具有自覺性、能動性、創(chuàng)造性等特點。戀人相愛，調動雙方的是“我意識”，即對自己身心活動的“愛”的覺察；懂你，即為“你意識”，生活在一個屋檐下的夫妻，懂你，則比愛你更重要。

這個道理，同樣適用媒體的小記者活動。當媒體遇到小記者，開初的新鮮感——童言童趣活躍版面、好奇心——學生記者能為媒體吹來什么風、利好點——入戶率增長閱讀率提高等，慢慢會習以為常，隨之而來的磨合期，如何相處確保互贏，成為可持續(xù)發(fā)展的關鍵點。愛你容易，懂你不易，且行且珍惜。開發(fā)小記者資源，了解這一群體的需要，媒體要增強“你意識”。

換位思考求共贏

當媒體報道的參與者是小記者（中小學生）時，如何平衡他/她與報道對象的關系，解決采訪活動中面臨的選擇，拓寬并提升報道深度，處理采訪稿與版面的關系等，不單考慮媒體自身的閱讀面、發(fā)行量、贏利點，更要探究和關注這一群體的需要和發(fā)展。

具備 “你意識”，換位思考，并籍此搭平臺，創(chuàng)條件，接地氣，才能做強這支編外隊伍，做深自身品牌影響力。

縱觀紙媒運作小記者隊伍，大多經歷了從單一形式到內容多元、從被動配合到主動服務、從對接項目到定制產品的演變過程。

最初運作小記者組織，基本定位是培養(yǎng)寫作才能：在報紙上開辟作文園地，開展作文比賽，邀請名師點評等，對小記者訂閱報刊或交納的年費給予回報。基本宗旨是發(fā)展小讀者，拓展發(fā)行渠道，占領讀者市場。

隨著素質教育理念的深入人心，特別是伴隨媒體間激烈競爭引發(fā)的改革潮，使得組織者開始留意小記者群體的所思所求——再小的孩子也是一個獨特的人，成長所需要的“營養(yǎng)”，不僅僅是學校規(guī)定的幾門課程，社會生活也是需要吸取的養(yǎng)分。日漸增強的“你意識”，讓媒體越來越多地去設計活動，提供平臺，使之成為課堂教學的有機延伸，家庭教育的有效拓展，開闊了孩子們的視野，鍛煉了能力，受到學校、家庭的歡迎。這一點，從近年雨后春筍般崛起的小記者隊伍和豐富多彩的小記者活動可見一斑——

從按部就班到對接家長需求。“爸爸去哪兒”熱播，安排周末、假期親子游，邀請心理專家分析親子關系，尋找溫州好爸爸，這是《溫州日報》教育版攜手小記者俱樂部安排的特別活動；如何培養(yǎng)好習慣，培養(yǎng)興趣點，《杭州日報》經典學堂不定期舉辦小記者家長會，引導年輕父母多些對孩子一生心理健康起重要作用的人生“早期經驗”。

從足不出戶，到對接學校課程。《青年時報》牛通社舉辦的本土化暑期夏令營，對接的就是中小學的綜合社會實踐活動課，以媒體整合資源之長補學校平臺之不足，安排多姿多彩的文化娛樂和農家樂活動；溫州日報社小記者俱樂部參與舉辦的“卓越課堂”系列講座，邀請國內外知名作家和教育專家每月開課，打開了中小學生的視野。

從零打碎敲到對接重大主題報道。近年各地兩會乃至全國兩會現(xiàn)場，不時會出現(xiàn)些統(tǒng)一著裝、佩帶標志的學生記者，其良好的綜合素養(yǎng)和麻辣提問讓不少代表委員連聲稱贊。今年3月，《溫州日報》配合市委中心工作策劃 “五水共治” 報道時，還特別為小記者開設了“五水共治 童力童行”專欄。

從對接項目到定制產品。“私人定制”是時下流行語，一些媒體特別為就讀國際班，準備出國深造的學生牽線搭橋，提供社會實踐的活動平臺；而針對需求專門定制的主題冬令營和夏令營，也深受孩子及其家長的歡迎。

知識教育靠“灌輸”，人文教育靠熏陶。“帶好小記者隊伍，換位思考很重要！”這是《青年時報》老總史健的話。

換位思考不是輕飄飄的四個字，它要有寬闊的視野，胸懷，有博大的氣度，要有體貼入微的一顆心。它是媒體軟實力的有機組成部分。

如何體現(xiàn)“你意識”，體驗陪伴“你”成長

知識在今天已不再是稀缺產品，怎樣利用知識解決實際問題的能力變得尤為重要。因此，孩子的成長，是媒體必須重點考慮的“你意識”。

隨著新教育理念的漸入人心，“體驗”“激發(fā)”“陪伴”“成長”已成為教育的熱門詞。

觀察浙江省內各報小記者組織，《蕭山日報》小記者團2004年成立，發(fā)行《花季雨季》內刊，已運作成一個效益可觀的產業(yè)；《青年時報》牛通社創(chuàng)建于2008年末，現(xiàn)有10000多名小記者，近百所合作學校，影響力空前；《錢江晚報》小記者團和浙江在線小記者站均于近年成立，影響力覆蓋全省……省內各媒體成立的小記者組織風格不同，但共性是體驗陪伴“你”成長，共識是做強做大隊伍，需要戰(zhàn)略眼光。

具體做法，或以小記者站為平臺，“小眼看世界”為宗旨，帶領小記者走出校門觀察生活深入社會，如成立14周年的《溫州晚報》小記者站，在這方面積累了豐富的經驗；或引進教育品牌，滿足小記者培訓需求，如《蕭山日報》開辦中國少年新聞學院，相繼組織北京奧運采風、小記者訪兩會、為玉樹賑災義演等活動；杭州《青年時報》牛通社組織過小記者采訪全國兩會代表、諾貝爾文學獎獲得者莫言、日本游學采訪前首相鳩山由紀夫，與球星貝克漢姆、奧運冠軍葉詩文面對面、保護母親河水文夏令營等活動；以“小眼睛，大世界，小記者，大作為”為口號的《錢江晚報》小記者，則通過四類活動——走進養(yǎng)老院、愛心義賣等開展以奉獻愛心、服務社會為主題的公益類活動；走進企事業(yè)單位采訪各界人士、尋訪非物質文化遺產、職業(yè)大體檢等，開展社會實踐類活動；圍繞學校的語文教育，開展征文活動、校園攝影大賽等富有趣味性的學習類活動；通過暑期夏令營、小記者幸福家庭年歷制作、年度優(yōu)秀小記者評選等綜合類活動來成就自己的品牌；《杭州日報》在經典學堂和小記者團已經形成的良好口碑和品牌基礎上，根據(jù)區(qū)縣市學校的實際情況定制產品，全新推出《杭州日報》經典學堂區(qū)縣市版和小記者區(qū)縣市分團，通過差異化競爭贏得區(qū)縣市教育市場的主動權，進而聯(lián)合各類商家實施數(shù)據(jù)庫精準營銷，形成產業(yè)鏈。

讓學生走出課堂，了解社會，認識置身其中的世界，這本身是關于成長的重要一課。而體驗，成為最能打動人心的詞。

破解困惑促發(fā)展

小記者組織在發(fā)展壯大過程中，最大的困惑是來自功利化的侵蝕。

無論傳統(tǒng)媒體、新媒體，在這樣一個信息爆炸、競爭激烈、選擇多元化的時代，都面臨著重重壓力。眼球吸引力，社會影響力，實際營銷力，一一刺激著媒體為之費力費心。

目前，操作過程中的功利化趨勢有三：

一是一味求大。“遍地開花”式壯大隊伍，掃蕩式鋪點設站，終因人手不夠，經驗不足，服務跟不上，使得形式大于內容，成為一副空架子，讓學校和家長產生反感。

二是一心賺錢。當下，各媒體的小記者組織人均年費約300元，少數(shù)媒體收取一年3000元以上“精英小記者”會費，大部分媒體活動豐富，運作良好，口碑頗佳。但同時也存在一切向“錢”看，向小記者團體 “掘金”，挖空心思搞有償活動，收取變相廣告收入的情況，很少有精力去維護并服務好這一組織。

三是一意“孤”行。個別媒體在小記者組織運行中自行其事，自以為是，招致服務對象——小記者、家長及其學校的不滿。

問題解決不好，勢必影響這一組織的有序運作和媒體的良好聲譽。解決問題的關鍵，還是要強化“你意識”。

“媒體集中了文化的力量又發(fā)散著這種力量”（余秋雨）。媒體在運行過程中更多的是推廣其理念，發(fā)揮文化的引導作用，而不是惟利是圖。小記者伴隨并跟著媒體同步成長，尤其對城市黨報而言，在讀者群日益分散、轉移的當下，常需借助活動、話題集聚人氣，擴大影響，而小記者活動本身所具備的很好的跟隨性（家庭、學校是其支持背景），能更好地聚集人氣，點燃話題，收獲效應。

實踐證明，一味求大，反而難大。做好服務，做出品牌，做深做精了，自然“酒香不怕巷子深”，振臂一呼應者眾。《青年時報》牛通社等多家媒體的的成功實踐可謂明證。

一心賺錢，也真的難賺。心掉到錢眼里，必然小到難以呼吸，不能自拔。做事要大氣，做得有底氣，提高經濟效益，工夫也在詩外。

一意“孤”行，總是難行。作為資源整合平臺，媒體的“牽手”功能十分強大。整合社會各方力量，做強做好服務工作是帶好小記者組織的首要前提。聯(lián)手相關合作單位，對接重大主題報道，進行多元互動，有助于擴大影響，構建品牌。

與此同時，傳統(tǒng)媒體還必須植入新理念，引入新方式，不單單在紙上發(fā)聲，還依托微信、微博、公共訂閱號等新媒體把童聲傳遞到網絡上，擴大影響，

小記者組織作為媒體發(fā)展過程中的一個創(chuàng)新點，有諸多成功經驗，也不乏現(xiàn)實的困惑，除了實踐操作上的不斷探索外，還需要從理論上進行觀察，探索其可循規(guī)律。我認為，在快速變化、信息爆炸的當下，應通過優(yōu)勢互補，共享同擔的合作模式，開闊思路，積極作為，深入研究，加強理論引導意識，切實提高小記者新聞在媒體發(fā)展全局中的前瞻性、思想性和指導性。作者是《溫州日報》專刊部主任）