通訊社的報刊邏輯

□ 文/周燕群 程 征

有84年歷史的新華通訊社編輯出版并公開發(fā)行幾十種報刊：

《新華每日電訊》《參考消息》《經(jīng)濟參考報》《瞭望》《半月談》《中國證券報》《上海證券報》《瞭望東方周刊》《環(huán)球》《國際先驅(qū)導報》《中國記者》《世界軍事》《攝影世界》《現(xiàn)代快報》《現(xiàn)代金報》……

這些報刊擁有自己的市場和受眾，有些在自身的專業(yè)領域中，甚至比總社本身更為人們所了解和熟知。他們的現(xiàn)狀可能正是某個傳媒細分領域的縮影，他們的探索或許能折射出整個傳統(tǒng)媒體的“絕地反擊”。

新華式生長

《參考消息》1931年11月在江西瑞金創(chuàng)刊，現(xiàn)日均發(fā)行量300萬份，是國內(nèi)發(fā)行量第一、世界排名第五的報紙。

《半月談》雜志1980年5月創(chuàng)刊，自上世紀八十年代末，以700多萬冊的發(fā)行量和廣泛的影響力雄踞全國時政報刊之首。

《經(jīng)濟參考報》1981年7月創(chuàng)刊，由鄧小平同志題寫報名，是中國最早的全國性經(jīng)濟類報紙。

《瞭望》1981年4月創(chuàng)刊，1984年1月起改為大型時事政經(jīng)新聞周刊，發(fā)行量位居中國內(nèi)地新聞類周刊前列。

《上海證券報》1991年創(chuàng)刊，是新中國首張以提供權威證券專業(yè)資訊為主的全國性財經(jīng)類日報。

《中國證券報》1993年1月創(chuàng)刊，1996年首度成為國內(nèi)發(fā)行量最大的證券類報紙并保持至今。

《新華每日電訊》1993年創(chuàng)刊，2014年發(fā)行量突破160萬份。

……

因為背靠大平臺，國家通訊社旗下的主要社辦報刊很多有著共同的“身份紅利”：遍布全球的采編網(wǎng)絡，靠近政府權威信息源，貼近制訂和解讀政策的權威人物，擅長政策研究、調(diào)查和深度報道，擁有人才專業(yè)培養(yǎng)機制……他們堅持正確的輿論導向和建設性，不靠隨意炒作獲利，長期的競爭優(yōu)勢積累了深厚的歷史積淀，留下了無數(shù)有時代特色的創(chuàng)業(yè)故事。

他們也往往有著類似的糾結(jié)：游走在體制與市場的交會處，頂著能否真正走市場化、是否具有獨立思考精神的質(zhì)疑，進行著不同的嘗試與實踐，根據(jù)不同資源偏好和開放度，在信息廣度中謀求專業(yè)精度，樹立了自己鮮明的特點并獲得市場認可，走出了風格各異的發(fā)展路線……

他們是新華社最早在傳統(tǒng)終端產(chǎn)品線中的“整合開發(fā)”與“復合營銷”。如果說兵分多路的差異化，曾經(jīng)使新華社社辦報刊們的每一個平臺都幾乎在各自的細分領域中創(chuàng)造過各種第一，那么，在如今傳統(tǒng)媒體的圍城之困中，他們同樣面臨著比較優(yōu)勢不斷衰退甚至已然消退之憂，面臨著被邊緣化和各種沖擊之痛，面臨著如何抓住機遇，探尋最適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型路徑，形成新的市場增長點、建立新優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。

因需求而變

無論是對新媒體的追捧，還是對傳統(tǒng)媒體的唱衰，在目前的體制規(guī)范和市場規(guī)律面前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展最終要面對的是同樣的現(xiàn)實問題：如何做實存量，怎樣做精增量，何以做活變量。

一、做實存量——版面業(yè)態(tài)VS新媒體業(yè)態(tài)

站在傳統(tǒng)媒體的視角比照蒸蒸日上的新媒體，等死還是找死？挑戰(zhàn)由外及內(nèi)，應變由內(nèi)而外。

新華社在新媒體發(fā)展戰(zhàn)略中提出，在新媒體業(yè)務上，盡量盤活存量資源。內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體品牌的依托和基礎，應對競爭必備的常規(guī)選擇通常是，將已有的內(nèi)容資源嫁接到新的載體上，提供多個閱讀方式，形成多種業(yè)態(tài)傳播，追求多重渠道影響。操作各具特點，核心歸于一條：在新的技術條件下，讓內(nèi)容多飛一會兒。

1996年，中證網(wǎng)上線；2003年，博客開通；2009年，中證報明確“先網(wǎng)后報，網(wǎng)快報深”；2011年1月1日，其電子版率先在國內(nèi)證券媒體中收費閱讀；手機報、iPad等終端產(chǎn)品陸續(xù)上線。

從1999年經(jīng)濟參考網(wǎng)成立，2012年推出官方微博，到去年年底推出微信公共賬號，《經(jīng)濟參考報》形成報紙、網(wǎng)站、手機報、電子雜志、iPad版、微博等多媒體聯(lián)動報道格局；經(jīng)參網(wǎng)與社內(nèi)外網(wǎng)站溝通互動、戰(zhàn)略合作，讓稿件更多、更方便地被搜索、轉(zhuǎn)發(fā)；針對特定讀者群的電子雜志《財智E周刊》升級為后臺郵件推送；經(jīng)參電子商務手機報上線；經(jīng)參開始用微信數(shù)據(jù)指導報道，并加快推進App平臺建設。

2008年，《瞭望》與中國銀行合作，針對高端客戶，郵件推送電子周刊《我的智庫》，包括刊物內(nèi)容、附加深度研究性稿件和輿情、財經(jīng)投資資訊；2009年，《瞭望》作為手機雜志第一批內(nèi)容提供商，與手機雜志運營平臺維旺銘科技有限公司（viva）合作，共同參與建設中國移動手機閱讀基地的雜志閱讀板塊。2010年，《瞭望》周刊開通首個微博，系列刊物（《瞭望東方周刊》《環(huán)球》《財經(jīng)國家周刊》）一年內(nèi)陸續(xù)開通微博，建立了瞭望微博集群；2011年，《瞭望》成為傳統(tǒng)媒體中首家與中國移動手機閱讀基地建立手機雜志閱讀的合作方。目前，每月出版6個品種14期手機雜志，全年共168個系列手機雜志（包括瞭望——圖訊、財經(jīng)國家周刊特刊）；2012年，《瞭望》開始做客戶端，更新新聞，集納各刊微博內(nèi)容，可評論互動，并上傳手機雜志，開設自定義欄目，集納《瞭望》所有該主題的相關報道；同年，微信公眾號集群共建立17個微信號；2013年1月，《瞭望》各刊物客戶端上線，下載量已經(jīng)超過《瞭望》系列刊物總發(fā)行量的50%。

2012年，《參考消息》網(wǎng)站上線，作為內(nèi)容生產(chǎn)基石和對接新媒體的平臺；2012年9月，《參考消息》手機新聞客戶端上線；2013年2月，微信公眾號推出；同年10月，推出微信服務號。

2013年4月，《新華每日電訊》積極運用二維碼，讓平面閱讀空間向無線拓展：包括頭版新聞截屏，精彩視頻掃碼收看等。

從電子報、手機報，到客戶端、微博、微信，與大部分傳統(tǒng)媒體類似，新華社社辦報刊的這些動作普遍投入不大，覆蓋成本，尚未獲得大量收入，也不足以形成新的盈利模式，更沒有發(fā)展到支撐轉(zhuǎn)型的階段；但是，主動引導產(chǎn)品從變形到變化，遠不是跟風這么簡單，除了承載著拓寬品牌外延、培養(yǎng)新讀者群的期望，全新載體更對內(nèi)容需求產(chǎn)生了從形態(tài)到實質(zhì)的倒逼機制。

二、做精增量——資訊集成VS精準服務

傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢在新媒體領域的萎縮是不爭的事實，分類定制、實時推送、定向調(diào)研……應對挑戰(zhàn)的方式層出不窮，都是希望延長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條，利用新媒體增加信息附加價值，提高資訊傳播的針對性、有效性。

如果說，做微博、微信最初目的是讓老牌主流媒體在新的市場發(fā)聲，現(xiàn)在則更明確，新媒體的內(nèi)容一定要增加功能性。而集成資訊加精準服務，把核心優(yōu)勢發(fā)揮到極致，則體現(xiàn)著從內(nèi)容供應商向集成服務商轉(zhuǎn)變的努力和趨勢。

除了移動客戶端，《中國證券報》重點經(jīng)營兩款新媒體產(chǎn)品：私人訂制資訊和中證公告快遞——前者面向券商私人訂制，后者為上市公司、大客戶提供服務。產(chǎn)品提供的個性化服務包括：公告版位查詢、智能提醒、每天“中證十條” 重要資訊、原創(chuàng)公告解讀等等，計劃逐步向信息交流平臺拓展，提供“自選股”等信息服務，借助權威品牌，讓投資者與上市公司高管互動，打造“移動股吧”。

《半月談》一直堅持時事政策顧問的定位，時事政策的記錄和解讀比較全面、權威，其延伸產(chǎn)業(yè)鏈的增值服務緊緊圍繞時政內(nèi)容這個核心優(yōu)勢。“半月談網(wǎng)校”2013年2月1日試運行，3月1日正式上線。一有內(nèi)容資源，二有品牌資源，三有公考師資資源。網(wǎng)校針對報考公務員的市場提供免費咨詢和收費輔導相結(jié)合的服務，以自身優(yōu)勢資源與市場需求對接，是這個項目成功的基礎。網(wǎng)上遠程輔導產(chǎn)品包括：考前測評服務，考試要點解讀，考后評判……以網(wǎng)上產(chǎn)品和圖書等多種方式呈現(xiàn)，形成多媒體的集成服務。隨著4G全面推開，相關的電子產(chǎn)品和線下培訓、一對一的服務也將水到渠成。

經(jīng)過深入分析，半月談雜志社認為他們的《時事資料手冊》雖然是傳統(tǒng)媒體，但是，其權威性和篩選性能形成精準服務。因為，在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中搜尋時政資料，需要大量時間成本，而手冊能將實時信息加工留存，不斷改進服務，幫助人們節(jié)省成本。所以，《時事資料手冊》網(wǎng)刊想向數(shù)據(jù)庫方向發(fā)展。

三、做活變量——搭建平臺VS流程融合

很多社辦報刊也在探索新老團隊融合，進行打通采編平臺、重構(gòu)生產(chǎn)流程的嘗試。統(tǒng)一平臺上的生產(chǎn)和銷售，是完成產(chǎn)品布局、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的路徑。伴隨著這樣的實踐出現(xiàn)的，還有一些新的變量、新的可能。

《上海證券報》推行深入骨髓的“融合”。其自主開發(fā)的“全媒體采編管理平臺”，技術架構(gòu)和運用效能在國內(nèi)媒體中處于領先地位，它實現(xiàn)了各種形式的信息資源集中入庫、共享加工以及多媒體端口發(fā)布。2011年組建的全媒體采編指揮中心，建立整合性生產(chǎn)平臺，最大限度協(xié)調(diào)“準全天候”的多媒體采編各環(huán)節(jié)生產(chǎn)，統(tǒng)一為包括報紙在內(nèi)的各種媒體產(chǎn)品端口服務。

2012年，上證報又按專業(yè)將指揮中心劃分為7條專線，各分置兩名發(fā)稿人，負責新聞報道和網(wǎng)站、手機、微博等各類資訊產(chǎn)品的全流程、全端口生產(chǎn)；同時將值班總編、值班編委均部署到一線，早班側(cè)重不間斷資訊產(chǎn)品盤中即時發(fā)送、網(wǎng)絡發(fā)布以及報紙報道策劃；晚班側(cè)重定時手機產(chǎn)品生產(chǎn)及報紙編輯生產(chǎn)。上證報還將原有指揮中心面積擴大一倍，把網(wǎng)站新聞頻道、手機產(chǎn)品編輯以及監(jiān)控和數(shù)據(jù)庫值班人員集中納入，為全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)提供樞紐服務。

力爭完善的流程再造工作，使上證報依托專業(yè)化的采編隊伍，實現(xiàn)了同源信息多角度加工，全媒體業(yè)務統(tǒng)一工作流程，報道策劃、產(chǎn)品生產(chǎn)在多形態(tài)媒體上最大程度整合資源，發(fā)揮協(xié)同效應；產(chǎn)品多渠道發(fā)布，分層次、分領域銷售；所有形式的媒體生產(chǎn)統(tǒng)一納入全媒體績效考核，對各種形式報道績效綜合評價，將采編后端與市場前端緊密聯(lián)系起來。

作為騰訊選擇的第一批試水微信支付的7家企業(yè)和機構(gòu)之一，《參考消息》是其中唯一一家媒體（其他包括招商銀行、南航、廣州市政府等）。微信訂報功能需要打通騰訊的微信后臺、支付后臺，《參考消息》的用戶后臺（發(fā)行數(shù)據(jù)），和中國郵政的支付投遞物流后臺。用戶只需要拍掃二維碼，后臺運轉(zhuǎn)時，數(shù)據(jù)先發(fā)送到微信，支付的費用則經(jīng)財付通轉(zhuǎn)到參考消息報社，最后，訂戶數(shù)據(jù)反饋到中國郵政……《參考消息》擬定的微信支付協(xié)議和合同被騰訊推廣到整個媒體行業(yè)。有了《參考消息》的成功試水，騰訊在第二批微信支付試點企業(yè)中選了10家媒體。今年，同行紛紛到報社取經(jīng)，有的媒體還提出來讓《參考消息》幫助建立微信支付中心。

微信訂報試水成功之后，報社認為基于微信可開發(fā)的商業(yè)模式空間比較大，可以向媒體電商的方向探索，除了賣報紙，還可以銷售其他東西。媒體電商可能是將來發(fā)展的一個大的方向。

2014年，半月談雜志社決定推出《時事資料手冊》網(wǎng)刊，這成為《半月談》探索流程再造的一個突破口和試點。以前手冊編輯的工作方式是，收集選題、整理資料、進行加工，隨著新聞事件的結(jié)束，資料產(chǎn)品做成，以雙月出刊方式呈現(xiàn)。現(xiàn)在以網(wǎng)刊為依托，工作流程得以改變——編輯每天搜集資料過程中，就開始網(wǎng)上發(fā)布。過去2萬字的產(chǎn)品需要10萬字的材料，其中有8萬字都浪費了，但是現(xiàn)在這8萬字經(jīng)過加工可以放到網(wǎng)上，為將來的有償查詢做儲備。改變流程，內(nèi)容的利用效率會大大提高。

接下來公考輔導項目的運行機制也走市場化，《半月談》設想是用公司化機制來運作這個項目，借助市場的力量進一步做大做強。這個項目如果在市場上站住了，必將促進傳統(tǒng)刊物的轉(zhuǎn)型——電子半月談絕不再是“期刊”，它的周期以秒計算，出版方式將實現(xiàn)編讀實時互動和個性化、多樣化；其實質(zhì)是，依托傳統(tǒng)品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用現(xiàn)代技術手段再造形式。

《半月談》轉(zhuǎn)型的思路是依托傳統(tǒng)媒體去做新媒體，希望通過新媒體項目促進傳統(tǒng)刊物的結(jié)構(gòu)性、流程性、體制性改造，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。轉(zhuǎn)型的結(jié)果不僅僅是增加了新產(chǎn)品，更重要的是增加了新的服務模式。

各種嘗試和創(chuàng)新還在探索和推進中……

在今天新華社的全媒體轉(zhuǎn)型和智庫建設中，社辦報刊們通過增加窗口，擴展終端，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建著契合新技術和新傳播環(huán)境運營邏輯的、更具競爭力的生態(tài)系統(tǒng)。

一切皆有可能。