傳媒夢工場：新媒體的創新規則

□ 文/蔣 純

紙媒發展新媒體的路徑如何抉擇？浙報集團傳媒夢工場選擇了“天使投資+孵化器”的方向。在投資虎嗅、創派力量等項目后，傳媒夢工場的掌舵人如何看待新媒體的大浪潮？

雖然《中國記者》雜志的編輯向我約了稿，但闡述諸如“媒體創業”之類的話題，一定是個讓某些讀者不太愉快的話題。這一經驗源于某次應朋友邀請，給一些媒體領導講類似話題，結果有人中途就拉著主辦方要退場，說：“干嘛呢？組織我們來聽你沖擊我隊伍穩定？”

但事實并非如此。由于紙媒與新媒體“基因”不同，做一次媒體融合創新，基本就是另一次創業。這遠不是一個文字游戲。在新媒體領域，我們幾十年來熟悉的綜合性、廣播式媒體，并不能適應新媒體時代“細分”“一針捅破天”的需求，原來我們熟悉的陣地正在迅速流失，一種重構不可避免。在這種情況下，說需要重新創業也許并不過分。

“螞蟻變大象”的創新規則無法阻擋

不難看出，更重要的是互聯網帶來的創新機制的改變。在工業化時代，創新主要由大公司以高度嚴密的管理、組織完成。這種軍隊式的組織可以集中相對最多的資源，聚集大量的成本，攻堅克難，朝著既定的方向前進，完成目標。信息時代，另一種模式占據了創新的優勢。那就是凱文·凱利所謂的“失控式創新”，或者說，生物進化般的創新。創新如同生命誕生初期的那些微生物一樣產生出來，物競天擇，適者生存，在殘酷的進化中找到復雜而令人驚異的發展道路。這種創新模式，因互聯網而極大地降低了成本，幾個人在“車庫”中，憑借一臺電腦，一點啟動資金就可以進行創業，把自己的產品通過互聯網發布給世界；又由風投機制這樣一種金融創新而被放大，好的產品創意可以迅速地得到資本助推，獲得大量營養，從而在短時間內就可以從螞蟻成長為大象。

這樣的機制使信息時代的創新變得極其迅速，當前一代成功者用全新商業模式橫掃市場后，甚至來不及慶祝勝利，就得驚恐地看著下一代挑戰者以未曾預料的角度沖殺出來，以不太理解的方式向自己進攻。新的挑戰者往往占據一個新的“痛點”，切入一個細分市場，以“一針捅破天”的方式，忽然搶走大量主流用戶。在這種情況下，“大”不一定是優勢，反而可能由于大公司的組織機構臃腫而變成被“快魚”吃的“慢魚”。在這種時刻，再依靠“大”，再依靠集中的組織和研發，固然能解決一些點上的問題，不計成本地打造幾艘旗艦，但無從解決媒體有市場生命力的創新問題，也難以趕上這種野蠻生長的進化速度，更無從解決媒體在新媒體時代的可持續發展問題。

掌控新媒體，先要解決什么？

要與新媒體時代共同前進，第一個需要解決的是創新模式。我們理解的媒體創新和創業有一個很重要的共同點，那就是互聯網式的孵化機制和進化式成長。這種以互聯網的方式，與互聯網共同前進的模式，或許是較好的可持續性發展路徑，也是浙報集團及傳媒夢工場正在探索的方向。

而實現這種“失控式創新”的前提，是所謂的“富營養湯”：

對生命進化來說，“富營養湯”是當時地球上大量的氮氫氧碳形成的有機化合物，沒有這些，在一鍋無機鹽水中再怎么折騰，提供條件，都不會有生命出現，更遑論后面的進化。

就媒體而言，這種“富營養湯”就是適于新媒體發展的知識、文化和氛圍。這包含很多內容。比如，市場化機制和現代企業制度，就像《之江新語》中所說，“有市場的文化不一定是先進文化，但沒有市場的文化更難講是先進文化”。只有意識形態加上市場化的檢驗，“進化”的方向才會有正確評估機制；又如，“篳路藍縷，以啟山林”的勇氣和激情，若不把自己重新放在創業的位置上去打拼，若習慣于安逸地利用“資源”，也無法成就媒體的創業創新。再如，新媒體時代的知識。不給媒體植入“互聯網基因”，不把“用戶中心”放在媒體運營的首位，就不可能有真正的創新。

商業邏輯：媒體與互聯網的共同點

說“媒體”的“互聯網基因”其實是非常有意思的一句話。因為如果從傳媒經濟學的角度來看，互聯網的商業邏輯就是媒體邏輯。“吸引注意力”和“變現注意力”的二次銷售理論，在這里非常清晰。“免費吸引用戶”“羊毛出在豬身上”的理念對實業界或許驚世駭俗，“他怎么可以免費或者低價提供這些服務或者商品呢？”“收入從哪里來？”當實業界因互聯網企業這樣的“胡鬧”而困惑和憤怒時，媒體人卻是安之若素。但是如果我們細究下來，這在媒體運營中卻是常見的手段。我們報紙的售價難道不是約等于所用新聞紙的價錢？甚至免費派發報紙，與此同時還附贈報社人滿滿的心血和才情？

運營環節：媒體與互聯網完全不同

但在另一個角度，雖然媒體和互聯網的商業邏輯高度一致，其運營的內在環節卻又完全不同。

首先，吸引受眾注意力的方式不同：傳統媒體是1.0，只有單向灌輸，而互聯網則強調互動，具有共同文化認同的用戶所組成的社群是新媒體的本質和核心。這個社群首先需要有號召力的“版主”，以其特有的魅力來豎起大旗，吸附追隨者，并作為內容的一個重要的產生者，保持社群文化的穩定性。

其次，需要有一套合理的規則和相應運營手段，保持社群活動的持續和用戶成員的參與感。

最后，這個社群必須出現用戶成員的自我驅動和自產內容，從“版主”的自拉自唱變成所有成員的合唱，成為“自由人的自由聯合”才有可能成為一個成功的新媒體。傳媒夢工場投資虎嗅、創派力量，它們都是這樣的媒體。

新媒體時代，投資的基本判斷

媒體和互聯網變現注意力的方式有很大不同，最重要的不同在于技術帶來的數據化運營。通過用戶體系的建立，數據挖掘技術的應用，注意力的變現形式發生重大變化，經營和內容不必在同一個“版面”上出現。這大大拓寬了“羊毛出在豬身上”的應用范圍，成為一種“超視距”的媒體商業運營模式。這也使得所有因人文魅力而產生的媒體，不再有工業化時代、規模經濟范式下，“做不大”的困擾；而是可以在新媒體時代、范圍經濟范式下，通過深耕本土，實現長久的增長。不深刻認識到這一點，無論在新媒體經營還是投資方面，就不會有最基本的判斷和理解。

傳媒夢工場就是在這樣一條路上，和很多伙伴一起，深入、學習互聯網，努力打造各種“富營養湯”，包括資金和技術的集合，思想的碰撞和理解，把自己打造成培養基來作為創新的根基。打造了新媒體創業大賽這樣一個致力于“發現信息革命中的人文力量”的舞臺，聯合互聯網企業和創投機構，成立并運行新媒體的天使創投基金，投資于各類形式的媒體，互相合作，共同探索；打造“夢工場觀察”這樣一個思考和貢獻思路的平臺，開發服務于媒體轉型的各類技術平臺產品。

因此，沒有什么比2012年2月17日，傳媒夢工場舉辦的首屆中國新媒體創業大賽開幕式上，筆者的這段講話更能反映我們團隊的心聲：

“對我們來說更有意義的是，信息革命給人文領域的創業創新帶來的機會。在工程師們的創業潮風起云涌之際，我們看到，隨著技術的日益平臺化和工具化，人文、傳媒領域的人才也可以逐步用與技術團隊類似的模式，開始互聯網式的、低成本創業，而電子商務的興起，社會化配送體系的完善，以興趣圖譜為核心的商業模式逐步成熟，使得基于信息革命的文化創新，不僅是小眾群體的自娛自樂，更是有巨大潛力的產業。基于互聯網的人文創業，將成為創業的熱點，并提供更多改變生活的夢想和希望。這也是我們浙報集團傳媒夢工場所致力于服務和促成的希望。”