華糖傳媒逆勢突圍的戰略與實踐

□ 文/劉功書 趙葉星

在傳統媒體集體低迷的大環境下，河北華糖傳媒有限公司（由《糖煙酒周刊》改制組建）逆勢上揚，三年三大步，連上新臺階：2010年，華糖傳媒實現利潤490萬元，2011年實現利潤1500多萬元，2012年實現利潤2400多萬元，2013年，華糖傳媒經營收入突破億元大關，實現利潤3000多萬元。華糖傳媒取得如此斐然的發展業績，主要得益于公司不斷深化的經營資源戰略。

深化B2B經營模式，黏住讀者和用戶

華糖傳媒及旗下《糖煙酒周刊》實行B2B的辦刊、經營模式，核心是以經銷商群體為核心讀者，以推動廠商合作為主要商務價值，通過抓住經銷商，吸引生產企業的招商推廣投入。

經過多年積累，華糖傳媒精準凝聚了數萬家經銷商會員和3000多家優質企業客戶，并且通過會員服務和整合營銷，不斷強化了與下游經銷商、上游企業的合作黏性，確保了經營平臺的穩定和擴大。

1.與食品行業同呼吸共命運。

華糖傳媒與大眾媒體不同，是行業媒體、窄眾媒體。多年來，公司堅持滿足行業商務需求的服務宗旨，致力于搭建廠商交流合作平臺，成為糖酒食品行業的有機組成部分。

華糖傳媒旗下媒體平臺，80%以上內容為原創，主要為市場趨勢分析、經營管理方法等“干貨”，針對性強，實用突出，廠商讀者閱讀依賴性顯著。作為行業媒體，華糖傳媒與糖酒食品行業同呼吸，共進退，成為食品廠商的命運共同體，這也是其他媒體平臺難以分化華糖傳媒讀者群的重要原因。最近兩年，酒業市場疲軟，華糖傳媒積極引導企業開發民用市場，總結了大量實戰方法，給行業提供了有效參考。在食品行業，華糖傳媒積極倡導的區域精耕、品類占位等營銷模式，成為食品行業的指導思想。

2．把經銷商讀者變成會員。

華糖傳媒服務的主要讀者群體是經銷商。2011年底，公司開始探索將訂刊模式升級為會員服務模式。除了以特快專遞方式發送全年雜志以外，不同級別的經銷商會員還可以享受到內部培訓、優先推薦名優新品、免費參加華糖傳媒主辦的各類論壇等增值服務。2012年，華糖傳媒完成了全部經銷商訂戶的會員制改造工作。目前，公司正計劃引進經銷商培訓、區域經銷商俱樂部、區域商業家微信公眾賬號等服務，增強對核心經銷商的服務力度，不斷增強經銷商與華糖傳媒的合作黏性。

3．建立動態需求數據庫。

圖1中的柱形圖從左向右表示為有很大幫助、有幫助、存在問題；四個圖形分別表示專業理論知識水平、崗位技能水平、學習目標明確、學習積極性提高。

糖酒食品行業發展迅速，市場格局不斷變化。針對這樣的市場情況，華糖傳媒建立了客服中心，目前擁有50多名客服人員，主要工作是詳細了解經銷商的商務需求，同時配合銷售部門，為經銷商論壇和各類招商會提供數據支持。

華糖傳媒建立起食品行業最大的經銷商數據庫，在數據庫中，不僅有經銷商的靜態信息，比如通訊地址、代理品牌等，還在不斷補充動態信息，特別是經銷商選擇產品方面和學習提升方面的需求，為公司創新服務產品、提升服務效果打下了基礎。

4．給企業提供解決方案。

糖酒食品企業的服務要求越來越復合化，面對這樣的要求，華糖傳媒積極引導員工樹立整合營銷理念：過去，我們賣的是版面，現在，我們給企業提供的是以結果為導向的市場解決方案。

2013年初，華糖傳媒推出了“5C成長工程”，給食品企業提供新品推廣、品牌占位、市場推廣、廠商關系、組織孵化等綜合服務，年度合作企業十余家，經營收入1000多萬元。2013年年底，華糖傳媒再次啟動新一輪整合營銷攻勢，公司內部叫做“駿馬行動”，重點解決企業的市場拓展難題。截至目前，四個月時間，簽訂合作金額1000多萬元。

整合營銷，增加了華糖傳媒服務平臺的不可替代性，在有新品上市、區域推廣等需求的時候，糖酒食品企業都會首先想起華糖傳媒。

推進經營資源戰略，打破紙媒發展天花板

平面媒體承載力有限，天花板十分明顯。立足龐大的廠商會員群體，發現并滿足該群體的市場需求，華糖傳媒開發出大量服務產品，逐漸完成了從傳媒行業向現代服務業的延伸。

在行業傳播方面，華糖傳媒構建起以平面媒體（《糖煙酒周刊》酒類版、食品版、煙草版）為基礎，以網絡媒體（中國食品招商網）、手機媒體（華糖內參）、微信公眾賬號等為補充的立體傳播格局。

《糖煙酒周刊》酒類版被譽為中國酒類行業風向標，擁有合作客戶兩千家，涵蓋了幾乎所有的主流企業。《糖煙酒周刊》煙草版定位于煙草行業第三方傳媒，實現了對重點煙草企業的全覆蓋。《糖煙酒周刊》食品版涵蓋休閑食品、調味品、乳品、飲料等十多個門類，擁有合作企業近千家，成為眾多成長性企業的戰略合作

伙伴。中國食品招商網日均商機發布量多達數千條，涉及招商、代理、經銷商資料庫、市場動態等方面。立體傳播格局，形成了對讀者群體的360度覆蓋，糖酒食品廠商在工作、出差、空閑等時間段都可以享受到華糖傳媒的內容服務。

市場推廣方面，華糖傳媒構建起中國糖酒食品經銷商發展論壇、全國糖酒會營銷論壇等交流平臺，并且在2011年成功啟動了招商外包服務，極大降低了糖酒食品行業的交流交易成本。

經過多年市場培育，中國糖酒食品經銷商發展論壇已經成為行業知名服務品牌，累計召開200余場，參會經銷商逾十萬人次。論壇以省為單位在糖酒食品主銷區巡回舉辦，邀請當地經銷商會員免費參加，同時聘請知名營銷專家進行現場講解經營管理課程。數百家優質經銷商的聚合，讓經銷商論壇成為食品企業區域推廣的最佳平臺。每屆論壇，均有大量食品企業踴躍贊助，他們把產品和政策送到經銷商的家門口，給自己創造了招商推廣的機會，也方便了經銷商的產品選擇。糖酒食品行業有十多萬家企業，所有企業的發展均離不開招商。2011年，華糖傳媒成功啟動招商外包服務，依托龐大的經銷商資源，通過需求對接、組織招商會議等服務形式，協助企業實現市場布局。華糖傳媒招商外包服務具有目標清晰、過程可控，結果精準的特點，并在行業內率先開創了“按效果付費”的合作模式。

最近幾年，華糖傳媒旗下經銷商發展論壇、糖酒會論壇、招商外包等活動平臺連續保持高位運行。2013年，公司全年組織酒類經銷商發展論壇14場，食品經銷商發展論壇13場，糖酒會期間論壇十余場，企業主題招商推廣會議40多場。其中4月份，在江蘇舉行的酒類經銷商論壇，單場活動贊助企業26家，收入102萬元，再創單場論壇營收新高。2013年全年，華糖傳媒活動類收入4000萬元左右，占到公司總體營收的近五分之二，有效改善了公司的收入結構。

營銷培訓方面，華糖傳媒主導成立了華糖商學院，開發出總裁決策、商業家訓練、企業金商定制課程等系列產品。2013年7月，華糖商學院飲料總裁決策班在杭州成功舉辦，決策班深度剖析了娃哈哈、加多寶、六個核桃等成功案例，受到了企業家學員的一致好評。

做長產業鏈條，試水電子商務

華糖傳媒過去的發展，體現為“做寬”和“做長”兩個方面。做寬方面，公司立足酒類行業，先后推出煙草版和食品版，經營空間日益廣闊；做長方面，在為企業提供廣告傳播的基礎上，開發出招商、培訓等服務類產品，可以滿足企業更多層面的需求。根據傳媒行業發展趨勢和糖酒食品產業市場特點，華糖傳媒未來的拓展方向有兩個，一個是相關多元化，做大發展平臺，一個是價值鏈創新，拉長服務鏈條。

食品產業鏈條主要有四大環節：上游原料—生產企業—經銷商—終端零售商。目前，華糖傳媒主要抓住了其中的兩個，一個是經銷商，一個是生產企業，在上下游拓展方面，華糖傳媒仍然大有可為。

一是關注品牌農業，建立大農業和大食品的資源對接平臺。近幾年，農林牧漁行業的品牌化趨勢非常明顯，涌現出大量品牌型企業，農產品渠道商也在日益成型。華糖傳媒計劃發力品牌農業領域，借助多年積累的服務經驗和商業資源，致力于建設中國最大的優質農產品傳播推廣平臺。

二是將華糖傳媒價值鏈條下沉到煙酒店等專業零售終端。糖酒食品行業零售終端數量眾多，特別是煙酒店，已經成為酒類、煙草和飲料銷售的“主通路”之一。比如，石家莊有數千家煙酒店，鄭州有上萬家煙酒店，全國加起來的數量十分顯著。目前，華糖傳媒已經開始為煙酒店提供專業服務，并將煙酒店逐漸聯接成新的商務平臺。

上下游鏈條的貫通，將與華糖傳媒目前的商業資源形成鏈接，推動華糖傳媒成為“全服務鏈”。在進行上下游布局的同時，華糖傳媒也開始試水電子商務，建設線上線下對接的O2O電商平臺。