抓住需求“痛點” 讓“融合”走得更遠

□ 文/余海波

本刊近期約請了來自北京幾家不同類型媒體的代表性作者撰文，暢談各自有關(guān)轉(zhuǎn)型的思考與實踐。期待與大家一道進行更深層次的探討、交流。

最近這一兩年，傳統(tǒng)市場化媒體在發(fā)行量和廣告收入方面都有加速下滑的趨勢。勿庸置疑，我們?nèi)缃袼媾R的一個重要問題是，過去內(nèi)容+廣告的商業(yè)模式遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)，而這一問題攸關(guān)生死。

傳統(tǒng)媒體賴以生存的商業(yè)模式所遭受的重大沖擊主要源于兩個方面。一是傳統(tǒng)媒體作為商業(yè)信息即廣告的傳播渠道的意義和價值嚴重縮水。過去，傳統(tǒng)媒體特別是市場化程度較高的都市報、晚報，一直占據(jù)著社會公共信息流通與傳播的主渠道，它們是為數(shù)不多的幾條“國道”“省道”，舍此并無他途。隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的勃興，深入到每一個用戶的信息高速公路已經(jīng)如同江南水道一樣四通八達，無論是新聞，還是其他信息包括廣告信息，都有了更多的可選項，其傳播效果甚至遠優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。二是傳統(tǒng)媒體在上世紀末至本世紀前十年之所以發(fā)展迅猛，根本上還是得益于這期間我國經(jīng)濟的快速增長，但這種增長是粗放式的。作為過去經(jīng)濟增長重要一極的房地產(chǎn)，其廣告投放占到很多都市類媒體廣告總額的三分之一甚至更多，傳統(tǒng)媒體對其依賴程度可以想見。當經(jīng)濟放緩，增長方式改變，商業(yè)廣告投放者出于對成本控制和投入效果的要求，不再像過去那樣不問效果、一味押寶“大廣播”式的單向傳播，傳統(tǒng)媒體廣告收入的粗放式增長也就走到了終點。而這一點，可能是很多研究者不太重視的，也或許是不少傳統(tǒng)媒體的管理者、經(jīng)營者不愿承認的。

近來有機會接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的精英，他們說得最多的一個詞是“痛點”，即所有產(chǎn)品的終極追問都是：服務(wù)于用戶需求的“痛點”了嗎？余額寶等移動互聯(lián)金融是如此，滴滴打車、快的打車也是如此。這讓我想起了十八屆三中全會決定里那個眾所周知的論述，“讓市場在資源配置中起決定性作用”。是的，移動互聯(lián)網(wǎng)的成功者充分證明了這一決定的正確。

或許從前信息傳播閉塞的年代，以都市報為代表的市場化媒體曾經(jīng)接近這一目標，它的新聞相較于黨報、黨刊更受讀者歡迎，因此市場決定配置給這些報紙豐厚的廣告投放。但社會發(fā)展至今，用戶已不滿足其產(chǎn)品和服務(wù)，做出了不利于這些媒體的選擇，因此，市場也就不再配置給其足夠的資源。

借用“痛點”這個詞，我們不妨拷問一下自己：作為新聞產(chǎn)品的提供者，你考慮過用戶的“痛點”沒有？用戶至上還是傳播者至上？用戶喜歡什么樣的新聞，喜歡什么樣的傳播與交互方式？我們做過一些簡單的比對，發(fā)現(xiàn)同城媒體在新聞報道的內(nèi)容上有50%左右的重合。這些新聞，被傳統(tǒng)媒體傳播，被商業(yè)門戶網(wǎng)站傳播，被微博、微信傳播，被手機報、手機新聞客戶端傳播，被電視廣播傳播……被幾乎所有的傳播渠道傳播。這樣的情況下，哪一家傳統(tǒng)媒體敢說自己不可或缺？敢說自己抓住了新聞用戶的“痛點”？我們是否知道，或許在你的讀者群里，有很多人其實并不依賴從你這兒獲得這些信息？我認為，即使是“天塌下來了”這樣的大新聞，如果每個人、每個渠道都在傳播，不管其本身新聞價值有多大，但對于某一個具體傳播者來說，也就沒有什么價值了，就成了“大白菜”似的低值新聞。也許必須承認，如今我們其實并不了解用戶需要什么新聞，其實并不能滿足他們個性化的信息需求。

傳統(tǒng)媒體都在思考如何突圍、轉(zhuǎn)型。拋開走多元化之路、用副業(yè)反哺新聞主業(yè)的做法不論，只說投身新媒體、追求新舊媒介融合的種種嘗試 ——這樣的嘗試幾乎每天都有，但真正做出模樣來的還很少見。套用一句名言，“痛點”才是硬道理，如果你抓住了大量用戶的“痛點”，你就抓住了未來。如果只是個概念，還在用自己單向度的思維，站在傳播精英的角度俯瞰眾生，這樣的轉(zhuǎn)型，這樣的新舊融合，估計很難走遠。什么樣的介質(zhì)都沒有想像的重要，重要的是你的理念和態(tài)度：彎下腰來，讓用戶的需求主導你的產(chǎn)品。

因此，我們還是要好好學習十八屆三中全會精神，讓市場決定未來。想生存，想成功，就要服務(wù)于用戶“痛點”，讓他們心甘情愿為你所提供的新聞產(chǎn)品和信息服務(wù)買單。