邊疆民族地區網絡輿情下傳統媒體的應對策略

康麗娜 郭志菊

新媒體在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面顯現出的優勢，加上其龐大的用戶數量，改變了傳統輿論格局的力量對比，具有一些傳統媒體無法比擬的輿情熱點發酵和生成優勢。新媒體以“全民參與”式的凌厲姿態，搶占了傳統媒體部分議題設置權，不斷制造網絡輿論熱點，已成為不爭的事實。但網絡輿情事件中，如果傳統媒體因其自身的嚴肅性、權威性在關鍵點上參加其中，往往會起到化解不良輿論的作用。而且由于邊疆民族地區地域的特殊性，在應對輿情事件中，就更需要提高傳統媒體的輿論引導能力。在筆者對輿情事件的分析研究中，發現傳統媒體在輿論引導上還存在很大的空間，尤其是一些地方媒體，沒有抓住其地方優勢，首先沒有搶先首曝輿情事件;其次，沒有及時跟進，報道權威信息;再次，深度報道較少。在輿情應對中沒有很好地發揮輿論引導作用，很可能導致輿情惡化，嚴重影響邊疆民族地區的團結和穩定。那么在網絡輿情日益洶涌的背景下，傳統媒體應通過怎樣的策略提高自身的輿論引導能力？

一、速報事實???確保在第一時間“發聲”

突發、熱點事件發生后，權威媒體的新聞報道越早越好，應在第一時間為公眾準確地呈現事件的真實情況，以此引導、冷卻全民“沸騰”的狀況。在新媒體的環境下，公眾公開表達民意的被動局面被打開了，普通人得以快速、便捷地就自己關心的社會熱點發表觀點，在新媒體上獲得大量跟進的閱讀者、跟帖人、轉帖人，并自由地表述自己的觀點。憑借著巨大的信息傳遞總量，逐步聚合起海量的公眾輿論，于是，“沸騰”的民意便成為現實群體性事件的重要推手。

如在“鄂爾多斯市那達慕會場坍塌事件”中，2010年12月15日凌晨1點35分，賽馬場西側看臺鋼結構罩棚發生局部塌落。事故發生在西區，看臺其余部分完好，未造成人員傷亡。2011年1月4日，紫荊網首發《鄂爾多斯“那達慕”坍塌????耗巨資建成不到半年》的報道。1月6日早晨，中廣網中國之聲記者在現場拍照時，被正在賽馬場周圍巡邏的警察帶走，并扣留了兩個多小時。當天下午，中國之聲央廣新聞深度報道發出《記者采訪鄂爾多斯“那達慕”坍塌受阻??被禁止拍照》的報道。1月7日上午，搜狐、新浪、騰訊、網易四大網站主帖跟帖總數已達2560條，參與評論約25000多人。在這3天中，傳統媒體沒有第一時間迅速報道事件，在受眾面前呈現出事實，造成傳統媒體的“失聲”，這是傳統媒體失職的表現。如果傳統媒體輿論引導不到位，會使輿情事件的危機影響如滾雪球般越滾越大，嚴重地加深了與公眾的矛盾，甚至會滋生謠言，讓不實信息占據話語主導地位。

二、增強報道客觀性???提升可信度

熱點、突發事件發生后，會有大量與之相關的新媒體輿情迅速出現，不少當事人、圍觀者往往以夸張、猜測、臆斷等手法發布、轉帖各色信息來吸引“眼球”，制造轟動效應，引爆輿論。實踐證明，這類迅速累積的巨大輿論往往成為群體性事件的負面推手。如今在新媒體傳播環境下，官方媒體可以不報道某一事件，卻無法阻止無孔不入的新媒體信息的傳播。而且權威媒體如果不在第一時間客觀、及時地報道實情，則更容易造成信息在多層級的新媒體傳播中的扭曲和變形，導致猜忌、傳言和謠言占領輿情高地，甚至引發群體性事件。

三、把握關鍵節點???及早介入

輿情危機通常包括醞釀期、爆發期、平臺期、消退期4個階段。雖然每一階段都很緊要，但如果及早介入，在醞釀期消除危機萌芽，便會事半功倍。新媒體裂變式快速傳播的特點，使危機醞釀期短至一到兩天。期間，可能引發危機的刺激性事項作為個體性信息在某些新媒體平臺上披露，引發具有相同意見社群關注并廣泛傳播，逐步轉化為社會普遍關注的輿情事件。如果進一步發展，與大眾化主流媒介形成共振，則危機臨近。這一過程中，社群是輿情事件生成、擴散的關鍵點;大眾主流媒體介入，表明沖突在社會范圍內展開。這兩點的間距，是有效應對的“黃金四小時”。此時傳統媒體積極介入，以誠摯的態度應對質疑，以合理的處置平息意見，對引導輿情、消解危機至關重要。

如“烏拉特中旗蒙古族學校校安工程”。2011年2月16日，百度“烏拉特中旗貼吧”有網友發帖《誰在視<消防法>于不顧，置千條生命于不顧？》，反映“烏拉特中旗蒙古族學校這個耗資幾千萬的新校舍消防工程竟然沒有驗收并存在眾多安全隱患……”。此后，《烏拉特中旗蒙古族學校這樣的校安工程能合格嗎？》《“藍光”背后的“校安工程”揭秘》等帖子開始出現于百度知道、天涯論壇、貓撲論壇。2月25日，“天涯社區”論壇以《千條蒙古族中小學生的生命隨時面臨著火災吞噬》為標題轉載了此事件，并配有圖片。至3月1日下午，該帖文點擊率已達17萬余次，跟帖1671條。從2011年的2月16日到2011年的3月1日的爆發期，輿論在網絡媒體上已逐漸形成“一窩蜂”的現象，傳統媒體仍沒有進行報道，失去了掌握話語主導權、引導輿論以取真去假和扶正抑偏效果的機會。

四、在以采用滾動新聞的方式逐步增加新的信息過程中，慎報原因

在處置邊疆民族地區網絡輿情事件過程中，應確保實事求是地報道事件的來龍去脈，切忌忙中出錯，草率公布不嚴謹的結論或者推斷，隨后又不斷修正自己的說法，失去公信力。

對于邊疆民族地區的輿情事件中，新華社做得比較好，能夠以滾動新聞的方式增加新的信息，對于輿情事件的處置處于主動地位，能夠積極引導大眾輿論，化解輿情危機。如對“廣西公務員泄題案”的報道，2月24日，新華社發文《廣西2010年公務員考疑試題泄露???已立案》，此報道告訴民眾此事已經立案，化解了網民心中的質疑，從而使民眾從憤怒轉向關注事情的結果。2月26日下午，新華社發表評論《廣西公務員考試泄題調查：政考不分易致權力尋租》《廣西公務員考試泄題事件調查??仍需有力有效監督》。新華社引導民眾理性客觀地監督此件事情的調查。3月19日，新華社又發文《檢察機關介入廣西公務員考試泄題事件??已批捕22人》，9月29日，新華網發文《“廣西公務員考試泄題事件”系列案進入審理階段》。新華社通過多次的發文，不斷增加新的信息，正確引導民眾注重關注事件的解決過程，注重監督，而不是非理性地猜疑或散布謠言。

五、謹慎定性????正確處理人民內部矛盾

在邊疆民族地區重大敏感輿情事件的處置過程中，不可隨意定性。當前經濟社會改革向縱深發展，正處于社會矛盾多發頻發時期，其中大部分屬于人民內部矛盾，很多群體性事件反映的是當事人及圍觀群眾的單一訴求，如征地、拆遷補償、環境污染等問題。因此，不可把具體的經濟、民生問題“泛政治化”，把主要是糾結于經濟訴求的群眾當成“別有用心”的政治性敵對勢力。

如“內蒙古女檢察長豪車事件”。2009年11月24日13時36分，網友“填鴨砸潭”在天涯論壇發帖《一個貧困縣女檢察長和她的名車》，該帖點擊率迅速攀上10萬，網絡爆料引起輿論關注。后《內蒙古晨報》發表《女檢察長買豪車蓋豪樓系網絡誹謗》，認定網帖內容不實。網民對此結論認可度不高，此回應將網絡輿論推向指責的高峰。此案例可以看出《內蒙古晨報》沒有調查的定性，有損于其在公眾心目中的公信力。

六、傳統媒體主動進行議程設置，化解負面輿論

美國傳播學家M.E.麥克姆斯和D.L.肖首先提出了“議程設置”理論，指的是媒介可以通過對報道議題的選擇和報道數量的集中，來影響受眾對具體事件的關注程度。在邊疆民族地區網絡輿情事件發生后，傳統媒體應主動進行議程設置，積極引導輿論，有效化解負面輿論。

比如，廣西“營養餐被吃差價”事件發生后，作為地方媒體應該做好媒體公關，盡力挽回當地政府在民眾心目中的形象。地方媒體應該主動進行議程設置，大量報道廣西的各界人士為讓孩子們吃飽飯所做出的努力，將民眾的關注點轉移，讓大眾關注孩子本身。通過突出人文關懷本身，彰顯人性的色彩，通過增加播出充滿情感和人情味的新聞來減緩危機。

七、加強重點事件的深度報道

網絡輿論之所以能夠快速形成并擴散，在很大程度上是因為網民掌握的信息不對稱。一件新聞事件發生以后，或者一條重要信息在網上被發布以后，網民最需要的是看到權威部門及時發布信息，如果缺乏權威部門提供的信息，網民就會先入為主，引發猜測，很容易使信息失真，也很容易被別有用心的人利用，導致謠言滿天飛，最終被無限放大，形成網絡輿論一邊倒的現象。因此，針對網絡輿情在演化過程中容易出現事實出入和偏差的特點，傳統媒體應發揮自身優勢，尋找網絡輿情事件的“第二落點”，加強深度挖掘，去偽存真，澄清真相。

所謂“第二落點”，指的是新聞事件第一時間發布后，尋找和挖掘新聞的更多內涵和外延。中國人民大學新聞學院喻國明教授認為，新聞的“第二落點”的競爭是周延性、詳盡、全面，所謂第二落點報道的價值，并不在于把所有事實信息簡單堆砌，而在于根據第一落點報道當中所構成的人們信息分布的不對稱性，把那些缺失的信息補上，把那種信息結構上的某種偏態，通過結構性的詳盡報道加以糾正。邊疆民族地區經濟較為落后，交通不便，信息較為閉塞，對于很多事件難辨真假，如果涉及到宗教或民族問題，可能因為信息獲取不全面，對于部分信息誤解，造成大的沖突事件。傳統媒體要加大深度報道，將信息全面地呈現在民眾面前，并發表對此事的觀點或態度。

如“廣西來賓傳銷事件”。2011年8月11日，中央電視臺《共同關注》播出《央視獨家調查：陽光下的非法傳銷》，拉開了此次廣西來賓傳銷事件的序幕，新聞稱“傳銷組織在公安局旁公開宣傳”，新聞當日即被媒體廣泛轉載。8月13日，中央電視臺《新聞周刊》繼續以《廣西來賓：被“隱忍”的傳銷》進行深度報道，再次把輿論推向高潮。可以說中央電視臺《新聞周刊》對于此事件的深度報道是相當成功的，一方面讓百姓們清楚地認識到了傳銷這一非法組織的各種真面目，另一方面對于公安部門開在全國開展打擊傳銷犯罪行動起到了催化作用。在此起輿情事件的發生、發展過程中，傳統媒體發揮了“新聞曝光”“及時追蹤”“傳達權威”的作用，對互動媒體中網民的熱議進行了及時回應，得到了網民的追捧。

八、實施媒體走出去戰略

由于民族地區大都地處邊疆，復雜的地緣政治格局使得邊疆民族地區輿情事件的形成和爆發，往往不僅僅限于邊疆民族地區一隅，而且很容易受到周邊國家事態和國際形勢的影響，具有國際性和特殊性特點。因此，必須通過持續的國內外報道實踐來探索“走出去”的路徑，建立“國內外重大突發事件報道機制”，確保在重大危機事件中不缺場、不失語，包括災難新聞指揮系統、智囊顧問系統、編輯系統和保障系統等。這樣，既可以增加中國邊疆少數民族媒體在全球性事務中的發聲量，又可以在全國各級少數民族地方媒體中形成良性競爭，提高新聞質量。

如“赤峰市巴林左旗白音諾爾鎮鉛鋅礦污染”，蒙古國“news”新聞網以《武裝警察暴力鎮壓牧民抗議》為題刊發文章，紀元、阿波羅網、倍可親網、多維網、美國之音中文網、BBC中文網等多家境外網站分別以《不滿鉛礦污染??內蒙古又傳抗議》《內蒙古又出事了??赤峰牧民抗議鉛礦污染??警察出動包圍》《內蒙古牧民為生存環境維權??政府暴力制民》等為標題，進行不實報道。所以，我國邊疆民族地區建立“國內外重大突發事件報道機制”顯得尤為重要，以確保在重大危機事件中不缺場、不失語，這對于我國民族地區民族團結和穩定具有重大意義。

九、做好重大媒介事件的媒體傳播策劃工作

“媒介事件指對媒介受眾來說是策劃的、帶有一定的表演性質和象征意義的活動。它包括大型運動會、和平協定簽字儀式、歷史事件的紀念活動、王室的婚典以及其他。全球性媒介事件是一種獨特的外交行為，因為這些活動不僅涉及到各國政府，而且涉及到全球公眾?！笔紫?，媒介事件可以有效影響大眾輿論，進而影響主辦國或主辦地區的整體形象;其次，全球性媒介事件作為舉世矚目的文化表演和大眾儀式，從舉辦之前至舉辦期間牢牢吸引著大眾的目光，占據著大眾的閑暇時間，并在一定時間內改變著人際、國際間的關系和態度，為全球觀眾提供一個“機械的團結”的時刻;最后，在媒介事件的過程中，媒介事件允許其主演使自己的聲音壓過通常在領袖和大眾之間起中介的中間人。[1]

在這方面，我國的少數民族地區一直在努力進行有益的探索。但就目前情況來看，由于地域條件的局限及自身經濟發展水平的不穩定等因素，這些媒介事件還沒有形成規模，更沒有超越種族、民族、國家等領域，所以不能成為全球關注的話題。這就要求各少數民族地區媒體抓住一切可能的契機，做好前期策劃，加大信息的投放量，全方位、多角度、有深度地反映事件的前因后果;在報道方式上，更加貼近國際先進或海外通行的做法，采用特急電、快訊、簡訊、次詳訊、詳訊、大綜合等一個完整的滾動體系來進行連續性報道，標題、導語和報道結構上大體不變，報道內容和深度不斷增加。這種手法既有利于體現時效性，又有利于提供全面的信息。同時，還可以根據海外主流媒體普遍遵循的“大編輯、小記者”的報道模式，把編輯特別是外文編輯，從以往的文字梳理者或翻譯的角色中解放出來，充分發揮他們的指揮調控作用和主動寫作能力，利用前方記者發回的大量稿件為素材進行再創作，通過多種通訊手段隨時指揮前方記者采訪補充寫作中需要的新材料，最后形成一組及時、全面、流暢且有一定深度的報道。只有這樣，才能充分展示中國少數民族媒體為維護地區與國家的安定團結和實現繁榮富強而不懈奮斗的形象，向世界說明我國少數民族地區改革開放取得的巨大成就，從而有效地引導大眾輿論，徹底扭轉邊疆少數民族地區復雜多變的輿情現狀，最終樹立良好的媒介形象并最終贏得較大的國際威望。

參考文獻：

[1]轉引自周慶安、沈綠，《如何通過全球性媒介事件塑造國家形象》[M]，編譯自《Journalism?and?Mass?Communication?Quarterly》，2000年春季號.

作者簡介：康麗娜，內蒙古大學文學與新聞傳播學院新聞專業2012級研究生;郭志菊，內蒙古大學文學與新聞傳播學院新聞系副主任、副教授、博士

責任編輯：邰山虎

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（五）開通報紙的專版、專欄微博賬號，豐富報紙及其報紙微博的內容，使微博賬戶之間互相呼應，形成影響合力。像《南方都市報》與《新京報》的微博均開通了評論版微博，其內容均有一定的深度，要注重用戶體驗，滿足受眾的個性化需求。

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（本文為內蒙古大學校級本科創新基金項目《內蒙古地區報紙微博傳播的問題及對策研究》的中期成果）

作者簡介：張玲鹿，內蒙古大學文學與新聞傳播學院本科生;張麗萍，內蒙古大學文學與新聞傳播學院教授

責任編輯：范永