媒介融合背景下內(nèi)蒙古都市類報紙的微博運營策略

張玲鹿 張麗萍

上世紀90年代，我國各大中城市出現(xiàn)都市類報紙的發(fā)展熱潮。如今，新媒體發(fā)展之快，覆蓋之廣超乎想象，對傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，也獲得了媒介融合的發(fā)展機遇。內(nèi)蒙古自治區(qū)的都市類報紙在新媒體的沖擊下，如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，走出一條媒介融合發(fā)展之路？本文以《北方新報》的微博發(fā)展為切入點，探討在新媒體背景下內(nèi)蒙古都市報的發(fā)展現(xiàn)狀，希望能為內(nèi)蒙古都市報的發(fā)展提出一些有益的建議。

一、媒介融合時代內(nèi)蒙古都市類報紙面臨的挑戰(zhàn)

20世紀90年代以來，中國確立了建設(shè)具有中國特色社會主義市場經(jīng)濟的社會發(fā)展方向。中國報業(yè)的發(fā)展從傳統(tǒng)的管理體制，演變?yōu)槭袌龌墓芾眢w制。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，城市人口增加，人民受教育程度的不斷提高，這就為都市報提供了更加龐大的受眾群體。都市報就在這樣的環(huán)境下應(yīng)運而生。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機時代的到來，幾乎全世界的紙媒都受到新媒體的沖擊，都市類報紙尤甚。微博與微信等社交媒體的發(fā)展，使人們獲取信息的方式發(fā)生了革命性的變化，碎片化閱讀、“快速點擊閱讀”正在成為閱讀的主流。都市類報紙中的服務(wù)性、娛樂性信息在網(wǎng)絡(luò)等新媒體中觸手可得、數(shù)量巨大，可替代性強，報紙的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。新媒體不僅會在幾個小時內(nèi)，甚至?xí)趲追昼妰?nèi)就會發(fā)布新近發(fā)生的事件，而報紙往往刊登的是發(fā)生在昨天的新聞事件，明顯滯后于新媒體。除時效性外，新媒體的傳播方式利于受眾參與，交互性強。在網(wǎng)絡(luò)和手機媒體中，受眾不僅能夠接收、發(fā)布與傳播信息，也能夠?qū)π侣勈录磉_自己的觀點。對于新媒體來說，互動是與生俱來的一個優(yōu)勢。新媒體表現(xiàn)形式多樣，集文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫為一體，而傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式較為單一，報紙是以文字傳播為主;廣播是以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易被保存;電視雖然具有聲畫結(jié)合的特點，但表現(xiàn)形式仍不夠豐富。

在全新的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體若想生存與發(fā)展，途徑只有一條——加快推動與新媒體的深度融合，打通媒體介質(zhì)界限，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。開發(fā)報紙微博、微信平臺以及APP客戶端等，這是當(dāng)前媒介融合較為有效的渠道和方式。事實上，內(nèi)蒙古地區(qū)部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在這方面進行了積極探索。為了增強黨報新聞傳播的影響力，《內(nèi)蒙古日報》先后開通了新浪微博、騰訊微博和人民微博的官方賬號。其中，影響力最大、管理最完善的當(dāng)屬《內(nèi)蒙古日報》的新浪微博。《內(nèi)蒙古日報》的新浪微博于2013年12月開通，截止2014年11月30日17：00，共發(fā)微博15048條，粉絲量達870928，關(guān)注量達2001，平均日發(fā)微博23.56條;《內(nèi)蒙古日報》新浪微博的內(nèi)容較為豐富，并且具有明確的分類，其中本地的、原創(chuàng)性新聞居多，也存在不少轉(zhuǎn)發(fā)的微博。同時也有一些固定話題的設(shè)定，例如“看點”“北國風(fēng)光”等。

二、內(nèi)蒙古都市類報紙微博運營的狀況及存在的問題

（一）從微博的粉絲量來看，《北方新報》的微博影響力還不夠理想。通過對2014年7月16日至8月1日《北方新報》新浪微博的粉絲量的統(tǒng)計，結(jié)果表明，在這半個月中，《北方新報》微博的粉絲量從45203增加至45382，增加了179個粉絲，平均每天增加11個左右。《北方新報》微博的粉絲量之所以較少，增加較為緩慢，原因之一是其紙媒的品牌影響力沒有很好地延伸到微博領(lǐng)域。同樣是作為都市類報紙的官方微博，《揚子晚報》新浪微博的粉絲有325萬，《南方都市報》新浪微博的粉絲量達637萬，《新京報》新浪微博的粉絲量多達655萬。相比之下，《北方新報》微博的粉絲量相對較少。

（二）從時效性方面來看，《北方新報》新浪微博的發(fā)布和更新速度有待提高。通過對比《北方新報》與《南方都市報》新浪微博的微博發(fā)布時間與數(shù)量，二者之間存在著很大的差距。例如，發(fā)生在7月17日23時左右的馬航MH17被擊落的事件，《北方新報》微博發(fā)送第一條關(guān)于馬航的消息是在7月18日的早上7點12分，在接下來的3天發(fā)布此事件的微博共2條。相比之下，《南方都市報》微博發(fā)送第一條關(guān)于馬航MH17的消息是在7月17日的23時47分，距離該事件發(fā)生僅隔半個小時左右，充分體現(xiàn)了時效性原則。此后，從7月17日23時47分至7月18日16時48分，《南方都市報》微博關(guān)于此事件共發(fā)布16條微博。

比如，7月13日12時許發(fā)生在呼和浩特的一輛渣土車側(cè)翻造成一死一傷的事件，《北方新報》新浪微博發(fā)布這條消息是在7月14日的15時22分，距離事發(fā)時間超過1天。因此，我們認為《北方新報》微博不僅在發(fā)布非本地區(qū)的突發(fā)性事件的時效性較低，而且在發(fā)布本地突發(fā)事件的時效性也有待提高。

（三）從互動性方面來看，《北方新報》新浪微博的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都較小，報紙與網(wǎng)友的互動性有待提高。每一條微博之后的點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，反應(yīng)著網(wǎng)友對該條信息的關(guān)注度和關(guān)心度，是網(wǎng)友與報紙互動的重要方面。從2014年5月15日至7月15日的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)友主要會在以下幾個方面的內(nèi)容與《北方新報》微博進行互動。首先，是一些感人事跡，例如89歲老母親撿的不是垃圾是愛（贊：2/轉(zhuǎn)發(fā)：4/評論：1）;再次，與自身利益密切相關(guān)的事件，比如，呼和浩特地區(qū)9個旗縣車管所均能辦理34項車管業(yè)務(wù)（轉(zhuǎn)發(fā)：6/評論：1）;第三，就是本地新聞，例如呼和浩特市一小學(xué)生今晨被渣土車碾壓身體（轉(zhuǎn)發(fā)：3/評論：12）;最后就是一些生活和健康小常識，例如從頭到腳八大“現(xiàn)代病”（贊：1/轉(zhuǎn)發(fā)：5）。其他內(nèi)容的互動就很少了，甚至基本沒有互動。

（四）從微博發(fā)布的頻率及時間來看，《北方新報》微博的信息發(fā)布時段不夠科學(xué)。通過對《南方都市報》新浪微博1個月的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)其一般發(fā)布微博的時間段是在早上的8點左右至晚上的11點左右，平均日發(fā)微博量30條左右，每小時發(fā)布微博數(shù)量2至3條，多則4條。即使是在周末，發(fā)布微博的時間段也是在上午的9點左右至下午的4點左右，同時也能保證在時間段內(nèi)每個小時至少發(fā)布一條微博。選擇這些時段發(fā)布微博，符合人們的生活規(guī)律和早晚刷看手機的習(xí)慣。

相比之下，《北方新報》微博在1天內(nèi)發(fā)布微博的時間段基本沒有規(guī)律可言。每天第一條微博發(fā)布的時間具有不確定性。甚至1天不發(fā)1條微博，這樣的情況不僅出現(xiàn)在周末，也出現(xiàn)在工作日。《北方新報》微博平均日發(fā)微博量20條左右。據(jù)了解，人們查閱微博的高峰時段一般是在上午7：00至9：00，12：00至14：00以及18點之后。此外，《北方新報》微博的編輯有時將1天的微博集中在幾小時內(nèi)發(fā)布完。例如在7月9日上午10時、11時，下午2時、3時、4時共發(fā)微博28條，其中僅僅在上午10時1個小時內(nèi)發(fā)布18條微博，并且連續(xù)發(fā)布了10多條長微博。這樣在較短的時間段內(nèi)發(fā)布較多的微博，會造成信息的積壓。因此，受眾對《北方新報》微博的關(guān)注度難以提高。

（五）從報紙微博賬號管理方面來看，《北方新報》的微博賬號沒有形成矩陣與合力。《新京報》除了開通新浪和網(wǎng)易官方微博之外，同樣也開通了一些報紙專版專欄的微博，例如評論版微博、文娛版微博、體育微博等。《南方都市報》微博除了開通新浪和騰訊官方微博外，還開通了熱線微博、旅游時代微博、評論微博等。相比之下，《北方新報》只開通了兩個微博，一個是《北方新報》新浪微博，另一個是《北方新報》記者部的微博，并沒有開通專版專欄的微博賬號。

（六）從制造話題的能力方面來看，《北方新報》的意識不強，固定的話題很少。《新京報》微博中，每天都有固定的話題，比如“歷史上的今天”“快訊”“圖個明白”“早安”“晚安”。這樣一些固定話題的設(shè)定會吸引一部分忠實“粉絲”去關(guān)注。這些固定的話題也在一定程度上增加了報紙微博內(nèi)容的豐富性。對一些突發(fā)性的新聞事件，《新京報》微博會制造一些臨時話題，引起網(wǎng)友的熱烈討論，增強了互動性。對于《北方新報》微博而言，固定的話題與臨時話題均較少，主要有“早安新報”“晚安新報”和“新報尋人”等。

然而，值得一提的是，《北方新報》新浪微博自開通以來至今，也取得了不小的進步與突破。首先，《北方新報》的微博內(nèi)容較為豐富，延伸了《北方新報》紙媒的特點。從2014年5月15日至7月15日來看，《北方新報》微博共發(fā)微博1230條，其中社會民生所占比例為32.52%，文化為19.19%，教育為9.43%，生活與健康小常識為9.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，社會民生所占比例最大，體現(xiàn)了《北方新報》作為一份都市報的特點。其次，《北方新報》微博的內(nèi)容表現(xiàn)形式較為豐富，集文字、圖片、視頻和動畫為一體，表達的內(nèi)容更加直觀、易懂。

三、內(nèi)蒙古都市類報紙的微博運營建議及對策

（一）要樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我，我中有你。樹立搶占先機的意識，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動，贏得優(yōu)勢。《北方新報》應(yīng)以《南方都市報》、《新京報》等優(yōu)秀都市報為榜樣，無論是發(fā)布微博的數(shù)量、內(nèi)容、時效性還是表現(xiàn)形式，都有借鑒的地方。

（二）利用都市報的地域特點，增加本地新聞、都市新聞。在《北方新報》微博中，類似于呼和浩特地區(qū)9個旗縣車管所均能辦理34項車管業(yè)務(wù)、內(nèi)蒙古A型和O型血告急等新聞，網(wǎng)友與其微博之所以互動性強，主要原因就是這些事件發(fā)生在我們的周圍，與我們的利益息息相關(guān)。另外，我們還應(yīng)該做到異地新聞本地化以及全國新聞地方化，應(yīng)該找到異地新聞、全國新聞和本地新聞之間的聯(lián)系，找到它們的契合點。

（三）應(yīng)實現(xiàn)多種終端和介質(zhì)的互相推介、鏈接，加大對其微博的宣傳力度;經(jīng)常推出一些活動，增加受眾對其關(guān)注度。例如，可以在《北方新報》的版面上設(shè)置二維碼，讀者掃描后可以進入其微博頁面，也可以在網(wǎng)站、微信公眾號等界面，推薦其微博賬號。微博運營方面，可以推出一些互動性、話題性強的活動，例如在七夕情人節(jié)的時候，可以制定一些話題，如“曬照片，秀恩愛，贏電影票”，上傳照片者，凡被抽中，皆可贏得電影票兩張。這樣可以充分調(diào)動網(wǎng)友的積極性。

（四）確定受眾查閱微博的高峰時段，增加受眾對報紙微博的關(guān)注度。一般說來，用戶瀏覽微博的高峰時段是上午7：00至9：00，12：00至14：00以及18點之后，微博內(nèi)容中非時效性的內(nèi)容如服務(wù)性信息、民生類話題以及帶有一定娛樂色彩的內(nèi)容，都可以選擇在微博用戶瀏覽手機的高峰時段發(fā)布，增加微博內(nèi)容被用戶閱讀的幾率。

（五）開通報紙的專版、專欄微博賬號，豐富報紙及其報紙微博的內(nèi)容，使微博賬戶之間互相呼應(yīng)，形成影響合力。像《南方都市報》與《新京報》的微博均開通了評論版微博，其內(nèi)容均有一定的深度，要注重用戶體驗，滿足受眾的個性化需求。

（六）構(gòu)建微媒體矩陣，使微博與微信訂閱號等其他新媒體形式互相補充、彼此呼應(yīng)，不斷增強都市報的品牌影響力。微信是微博之后發(fā)展勢頭迅猛的社交媒體，穩(wěn)定的人際關(guān)系和方便的信息推送，使微信成為眾多媒體的“補償性媒介”。打造好都市類報紙的微信訂閱號，形成微網(wǎng)、微博、微信“三位一體”的掌上微媒體矩陣，可以不斷擴大都市報的品牌影響力。

（本文為內(nèi)蒙古大學(xué)校級本科創(chuàng)新基金項目《內(nèi)蒙古地區(qū)報紙微博傳播的問題及對策研究》的中期成果）

作者簡介：張玲鹿，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院本科生;張麗萍，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授

責(zé)任編輯：范永