試論心理學(xué)視閾下大眾傳媒對個體行為影響的途徑

陳杰

[摘 要]大眾傳媒是我黨進行宣傳思想工作的重要載體，對于個體行為的塑造會產(chǎn)生重要影響。心理學(xué)視閾下，這種影響遵循著一定的規(guī)律，表現(xiàn)為四個階段：注意吸引階段、選擇理解階段、驗證分化階段和自動化階段。

[關(guān)鍵詞]大眾傳媒；心理學(xué)；個體行為；途徑

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）06 — 0111 — 02

習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國各族人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”。大眾傳媒是我黨開展宣傳思想工作的重要載體，研究大眾傳媒對個體行為影響的途徑，有利于先進思想理念更好地掌握群眾、武裝大腦。而心理學(xué)是一門研究人的行為和心理活動規(guī)律的科學(xué)，它對于大眾傳媒對個體行為影響的機制過程具有天然的借鑒與反哺功能。從心理學(xué)的視角來看，大眾傳媒對個體行為的影響遵循一定的規(guī)律，主要體現(xiàn)為個體對信息處理的四個階段。

一、注意吸引階段

引發(fā)注意、產(chǎn)生意識，這是大眾傳媒對個體行為產(chǎn)生影響的第一步。注意指的是人的心理活動對一定事物的指向和集中〔1〕，它是意識活動的標志和開始。大眾傳媒吸引個體注意的方式有兩種。

第一，傳媒信息追求內(nèi)容的新聞性。商業(yè)利益是大眾傳媒的基本經(jīng)濟訴求，因而取悅受眾、吸引眼球自然成為其盈利的首要條件。“雖然客觀性是新聞事業(yè)的意識形態(tài)的基礎(chǔ)……客觀性與其說是核心信仰，不如說是一套他們愿意遵從的程序，以避免自己受到攻擊。”〔2〕傳媒信息追求內(nèi)容的新聞性的途徑主要有兩個：一是在信息內(nèi)容上選擇有新聞價值的事件。“為了整合各種社會利益，某些觀點和價值必須被定義在可接受的范圍里，另一些則被定義是不合法的、不正統(tǒng)的、不正確的、不合理的。”〔3〕 David W. White 所提出的“守門人理論”認為媒介組織內(nèi)的任何行動都會事先進行選擇 〔4〕。二是在表述上考慮受眾喜聞樂見的方式手段。“在完成宣傳內(nèi)容的組織后，下一步需要做的事情，就是盡可能有效地傳遞這些宣傳內(nèi)容，以便引起宣傳對象的關(guān)注、思考、理解和贊同。”〔5〕當前形勢下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳播最為重要的載體，不同專家學(xué)者從表述的語言、媒介、時機、順序、氛圍等不同角度進行了很多的討論。

第二，大眾傳媒以口號的方式追求受眾的注意。口號是“供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短的句子”〔6〕，“一經(jīng)傳播并被教育實踐者信奉，就會以這樣或那樣的形式在教育實踐中反映出來”〔7〕，“具有很好的宣傳號召、引導(dǎo)干預(yù)、信息傳遞和規(guī)范警示作用。”〔8〕口號在我國具有深厚的歷史文化底蘊，當前大眾傳媒中的口號不僅契合普通人的知識水平，而且易于識記和傳誦，“使用簡短有力的文字，通過反復(fù)出現(xiàn)來征服接受者，接受者不自覺地受到了刺激和感染”〔9〕。

二、選擇理解階段

理解（perception）指的是“我們解釋可感覺資料的過程”〔10〕，傳播學(xué)中稱為解碼（decoding），“經(jīng)由感覺獲得刺激，然后處理得到的信念，即加以解釋的過程”〔11〕。理解是個體對信息進行的加工的過程，也是使信息進入個體腦海的必經(jīng)之路。但是馬克思認為，人具有能動性。劉京林也認為“人們總是主動地把外界事物變成觀念的東西，然后再按照一定的目的通過實踐活動使主觀認識外化為客觀行為”〔12〕。從心理學(xué)來看，這種主觀能動性體現(xiàn)在以下三方面。

一是選擇性注意。選擇性注意，“指的是個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的現(xiàn)象”〔13〕。注意的經(jīng)典研究承認個體在注意過程中是有選擇的；實驗方法改良后的資源限制理論、特征整合理論以及錯覺性結(jié)合實驗也都表明，注意加工過程中并非所有信息都受到“平等”待遇〔14〕。所以說，個體會對大眾傳媒所提供的信息進行篩選，只有那些符合個體注意需求或是注意習(xí)慣的信息才能進入個體的加工過程。

二是選擇性記憶。選擇性記憶，一方面是指“受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向”〔15〕；另一方面也指記憶的可塑性與重塑性。巴特萊特（F. C. Bartlett）采用圖畫復(fù)繪的方法來測驗記憶質(zhì)變的情形，發(fā)現(xiàn)人們會有選擇地保留記憶中的某些內(nèi)容，同時增添某些特征，使記憶內(nèi)容更易被理解。心理學(xué)家韋德則通過訪問引導(dǎo)，使被試“想起”曾經(jīng)搭乘熱氣球的記憶，用實驗的方法證實了“通過操控人的記憶，就可以讓他們回憶起根本就沒有發(fā)生過的事情”〔16〕。有研究表明記憶重構(gòu)性有三種解釋理論：重寫假設(shè)、遺忘假設(shè)、源檢測理論。〔17〕心理學(xué)視閾下的記憶機制，很好地為大眾傳媒信息在人腦中的存儲提供了理論依據(jù)。

三是選擇性建構(gòu)。建構(gòu)主義心理學(xué)家認為，“事物的感覺刺激（信息）本身并沒有意義，意義是由人建構(gòu)起來的”〔18〕，學(xué)習(xí)是“學(xué)習(xí)者主動建構(gòu)自己的知識經(jīng)驗的過程”〔19〕。這也就是說，經(jīng)個體意識到的東西并不一定能被個體所接受，傳播學(xué)稱其為概略理論，“概略是一種認知結(jié)構(gòu)，它由組織好的從以往經(jīng)驗中抽象出的對情景及個人的知識所組成。”〔20〕。無論是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀還是概略理論都非常強調(diào)“認知的經(jīng)濟性原則”，即盡量減少認知資源的消耗。這樣一來，我們會“將接觸到的大量信息當作無關(guān)的信息置之腦后”〔21〕。正是由于選擇性建構(gòu)的存在，才會出現(xiàn)“以自己的價值標準來評價傳播內(nèi)容甚至干脆‘誤讀”〔22〕，也才會出現(xiàn)對大眾傳媒信息的不同理解。

三、驗證分化階段

即便是個體有選擇地理解的信息，也不一定能持續(xù)產(chǎn)生作用。同一種信息能夠持續(xù)作用于個體是有條件的，它必須以客觀效果作為判斷標準。心理學(xué)認為，大眾傳媒所提供的信息中，哪一種信息能使個體獲得心理上或生理上直接或間接的益處，那么該信息往往能持續(xù)更長的時間。在行為主義看來，“通過設(shè)計新的相倚聯(lián)系，容易改變個體的行為。”〔23〕拉斯韋爾是效果問題研究的倡導(dǎo)者，他的“五個問題的模式被解釋成使傳播研究側(cè)重于媒介效果”〔24〕，直到1960年克拉珀的《大眾傳媒效果》一書，才使“社會學(xué)家們在大眾傳媒如何產(chǎn)生效果的問題上，獲得了理論上的一致”〔25〕。如今，心理學(xué)視閾下大眾傳媒對個體的影響機制都遵循著這種驗證過程，目的就是為使所傳遞的信息能更持久地影響受眾。

從心理學(xué)行為主義的流派來說，對信息的驗證需要個體對信息進行清晰的界定，即分化，“指對某種特定條件刺激做出反應(yīng)，而對其他類似刺激不做出反應(yīng)”〔26〕。廓清信息的使用范圍、明確信息的可適用度是個體進行信息架構(gòu)的重要基礎(chǔ)。當前大眾傳媒中的很多信息都存在偷換概念、轉(zhuǎn)移話題等現(xiàn)象，需要我們進一步厘清關(guān)系；另一方面，人們心理普遍存在類似于羅森塔爾效應(yīng)的現(xiàn)象與思維定式，想當然地“套用公式”，影響日常的工作與生活。

四、自動化階段

自動化意味著個體在信息提取中達到了極其熟練的地步，也是大眾傳媒對個體行為產(chǎn)生影響的最終結(jié)果和本質(zhì)表現(xiàn)。自動化的形成需要個體的不斷的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，心理學(xué)上成為技能習(xí)得。

菲茨和波斯納（Fitts & Posner）認為“經(jīng)過聯(lián)系，動作技能的學(xué)習(xí)進入自動化階段，整個程序的完成不用經(jīng)過刻意的注意，……只要有一個啟動信號就能迅速準確地按照動作的程序以連鎖反應(yīng)的方式來實現(xiàn)，意識對動作的控制作用減小到最低限度”〔27〕。馮忠良則認為，“自動化并非無意識，而是指執(zhí)行過程不需要意識的高度控制，個體可以將注意分配于其他活動”〔28〕。處于自動化階段時，“學(xué)習(xí)者的緊張狀態(tài)和多余動作都已消失，注意的范圍擴大了，并能根據(jù)情境變化而迅速、準確地調(diào)動其動作”〔29〕。

自動化的形成需要反復(fù)的練習(xí)，即“以掌握一定技能為目的，進行重復(fù)性操作的行為過程”〔30〕。練習(xí)往往是有目的有計劃進行的，大眾傳媒所提供的練習(xí)是隱性的、間接的。大眾傳媒往往依托議題設(shè)置，“反復(fù)播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度”。有研究支持這一觀點，認為“媒介可以形成人們對目前社會重大問題的觀點，而媒介著重強調(diào)的議題可能并非現(xiàn)實生活中的主導(dǎo)問題”〔31〕。所以一旦形成自動化，就意味著大眾傳媒完成了對個體行為的最終塑造。

〔參 考 文 獻〕

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〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕