大數據時代政治網絡營銷的反思以及政治本質的認識

韓松洋

[摘 要]大數據時代，以政治網絡營銷為代表的制網權，已經上升到與制海權、制空權同等重要的地位。制網權是任何國家或者地區在未來保持競爭優勢的關鍵，而一個國家或者地區的制網權水平，取決于政治網絡營銷的能力。對大數據時代政治網絡營銷進行反思，認識大數據時代的政治本質，對于提高一個國家或者地區的制網權以及有效開展政治網絡營銷具有重要意義。

[關鍵詞]大數據時代；政治網絡營銷；反思；本質；認識

[中圖分類號]D089[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）06 — 0036 — 03

對于一個國家或者地區來說，政治網絡營銷對于政治選舉以及其他政治活動具有重要的作用。從國際角度來看，制網權是任何國家或者地區在未來保持競爭優勢的關鍵，而一個國家或者地區的制網權水平，取決于政治網絡營銷的能力。大數據時代，以政治網絡營銷為代表的制網權，已經上升到與制海權、制空權同等重要的地位。

2013年6月，中國國家主席習近平指出，群眾路線是中國共產黨的生命線和根本工作路線，人心向背關系中國共產黨的生死存亡；在中國共產黨的群眾路線教育實踐活動中，要“照鏡子、正衣冠、洗洗澡、治治病”，要著眼于自我凈化、自我完善、自我革新、自我提高。

對大數據時代政治網絡營銷進行反思，認識大數據時代的政治本質，可以得出一些重要的經驗與啟示，從其他國家或者地區的經驗與教訓中，我們應該警醒、反省和反思，我們應該從中尋找差距、受到教育，這對于提高一個國家或者地區的制網權以及有效開展政治網絡營銷具有重要意義。

一、大數據時代政治網絡營銷的反思

（一）對于大數據的重視程度不夠

我國的信息化建設已經取得長足發展，獲得巨大進步，然而大數據的數量、質量以及應用，卻仍然處于國際較低水平。中國的互聯網用戶、手機用戶已經占據世界第一位。2011年，中國擁有4.8億的互聯網用戶，幾乎是美國的兩倍，擁有近9億部手機，是美國的3倍，但是2010年中國全年新增的數據量，卻只占日本的八分之五、歐洲的八分之一，不及美國的十分之一。〔1〕

近些年來，中國信息化建設的硬件水平確實得到較大提高，甚至在某些方面超過發達國家水平，可是軟件建設卻相當薄弱。有些公共管理部門的決策仍然沿襲傳統的個人權威與主觀判斷，幾乎沒有數據分析，根本不是科學決策。可以說，我國一直沒有建立起利用信息數據進行科學管理與決策的意識與習慣。

2013年12月28日，中央電視臺四套中文國際頻道“外國人在中國”欄目播出一個叫做“我的包子鋪”的節目，包子鋪的老板是一名瑞士人，中文名字叫何傲杰。他在武漢江漢路開了一家叫做“小路易生煎包”的包子鋪，這個外國人用中國特有的地方小吃創業起家，接下來的成功卻影響了整整一條街的發展變化。他的成功秘訣是什么？在前期準備上，他用了一年半的時間，幾乎嘗遍各種見到的生煎包，分析影響味道的每一種可能因素，歷經幾百次的實驗；在市場調查上，他經過客戶試吃與市場研究，根據地域不同、口味不同調整配方；在制作標準上，每個包子的面粉22克、肉36克，對于調料也有嚴格規定，季節不同，溫度、濕度不同，調料的克數也要各不相同。外國人何傲杰賣中國傳統食品生煎包能取得成功，奧秘就是他對數據的尊重與重視。

1998年，美國聯邦政府共擁有432所數據中心，專門負責各類數據的存儲和維護工作。2010年，數據中心的總數躍升到2094所。1996年，美國聯邦政府的年度IT預算是180億美元，2010年，達到784億美元。〔2〕美國對于大數據應用的投入的確耗費巨大，但是卻造就了美國信息科技的騰飛，也帶來美國其他行業的信息化與現代化，產生的經濟效益與社會效益更加巨大，更使美國一直保持主導世界信息與科技發展的第一強國地位。美國的成功，同樣來源于對數據的尊重與重視。

美國的快餐店麥當勞和肯德基，他們在世界上任何一家店里的口味都幾乎一樣，這其實都源自于數據嚴格的標準與精確的管理。再看看中國，就以中國人的菜譜為例，經常見到“鹽，少許；醋，半匙；糖，適量”。我們不禁要琢磨，“少許”是少到多少，“匙”是多大的匙，“適量”是多大的量。說到這里，不禁引起我們的深思。中國的落后，根源之一正是缺乏以數據為基礎的精確管理。歸根到底，中國人對數據的漠視，緣于一種文化上的缺欠：隨意、盲目、不求甚解、理性不足。〔3〕

當前世界政治與經濟的競爭越發激烈，國家之間的競爭已經不僅僅局限于軍事。軍事打擊不一定打垮一個國家，而經濟與社會打擊卻有可能讓一個國家滅亡。歷史上，許多國家的消亡并不是因為戰亂，而更多是因為經濟與社會秩序的崩潰，即使是戰爭失利，大多數也是經濟與社會方面處于劣勢。

現在國家之間的競爭已經到了精細化階段，遠非早期野蠻的粗放式手段可以解決和應對。任何國家如果不將大數據應用列為未來發展的重點，那么這個國家注定走向衰亡。無論任何組織，都需要不斷成長與進步，而成長與進步則需要總結過去、立足現在、把握未來，而這一切都需要基于數據來進行。大數據時代，誰先建立大數據戰略、實施大數據策略，誰就能夠成為大數據時代的成功者。

（二）對于群眾路線的重視程度不夠

如今已是“網絡問政”時代，政府必須面對現實、積極應對，更加尊重民眾、順應民心。尤其網絡輿情，在較大程度上反映了民意、民聲、民心，然而有的人卻認為網絡是“殺傷力最強的輿論載體”，指責民眾對政府過于苛責嚴厲，沒有履行好民眾責任。實際上這是少數人對于新技術與新媒體的一種貶低與恐懼，只看到網絡輿情的消極性，卻忽視其積極性。

試想，網絡之所以成為反映意見與矛盾的主要渠道，是否因為社會與民眾仍然缺少必要的、合理的反映渠道呢？網絡輿情的“殺傷力”，殺的與傷的是什么？都是誤殺與誤傷嗎？網絡揭露出來的某些現實矛盾與社會難題，這又如何解釋呢？尊重網絡輿情，同樣是重視群眾路線的內容之一。

當然，在網絡輿情的信息當中，的確存在糟粕與虛假，甚至存在違法與犯罪。但是面對大數據時代的網絡發展形勢，卻不能以偏蓋全的認為網絡只具有“殺傷力”。實際上，網絡輿情也是社會問題的“警報器”與政府施政的“預防針”。大數據時代的政治網絡營銷或網絡輿情，雖然源自于商業驅動模式下的應用突破，但是恰恰與民眾的意見表達訴求不謀而合，這其實也是人類本性、商業本質與政治利益的內在所決定的。

2011年，網絡上曾經流傳網絡雷語“反對我，就是反對黨”。事情的前因后果與來龍去脈尚且不提，僅從“反對我，就是反對黨”成為網絡雷語，即可以看出民眾如何看待政府與民眾之間的關系，而從說出這種話的人身上，更能體現出政府如何看待其與民眾之間的關系，鮮明地反映出政府對于尊重民眾和重視群眾路線的程度還遠遠不夠。這種在政府與民眾之間的對立與矛盾，不禁讓我們心驚膽戰、惶恐不安。

有的學者還將網絡平臺說成是“群眾路線的陣地”。試想，這是一個什么“陣地”？誰在這個“陣地”上作戰？這種說法顯然把政府與民眾放在了對立面，將政府與民眾的關系看作是競爭關系甚至是戰爭關系。這本身就是對于群眾路線認識的不足或者輕視。把網絡平臺形容成“群眾路線的陣地”，顯然是存在把民眾當作競爭對手、斗爭對象和控制對象的錯誤思想。這就是建立政府與民眾的對立面，將政府與民眾的關系當成敵我關系。

民眾在哪里，政府就應該哪里；民眾在哪里，政府就應該服務到哪里。政府尊重民眾正當權益，關注網絡輿情，關心民意民生，利用網絡政治營銷與民眾建立良好的魚水關系，這才是政府的當政之道，才能實現社會長治久安、構建和諧社會、建立強大國家。

（三）對于媒體獨立性的重視程度不夠

有的人認為大多數網絡輿情缺乏社會責任。那么，社會責任的定義是什么？沒有民眾，政府是否能夠完全承擔或包攬社會責任？對于政府來說，社會責任與制訂法律一樣，都需要全社會群策群力、集思廣益。公眾如何擔負起社會責任？實際上，公眾媒體與網絡輿情恰恰是民眾參與公共治理、承擔社會職責、分擔政府責任的重要平臺。

有的人認為現在媒體已經非常自由，信息量已經極大豐富。那么，聲言信息量已經極大豐富，豈不恰恰證明以往媒體的失聲？相較于過去媒體的啞然，如何衡量如今“極大豐富”的含金量？對于政府，一旦失去媒體獨立性與公眾監督，還有什么可以證明其發布信息的真實性？自我標榜的權威與公正，是否能讓民眾心服口服？信息的自我矛盾與數據的拖延公布，又如何才能讓民眾不猜疑、不困惑？這一切，都是政府需要面對與思考的問題，正如中國國家主席習近平所指出的，這些都需要自我凈化、自我完善、自我革新、自我提高。

有的人認為產生網絡輿情的主要原因，在于“媒介資源緊缺”。這其實更是無法自圓其說的無力辯白。實際上并不是因為媒介資源緊缺，而是一種人為的媒體分配失衡，是民眾沒有充足的意見表達渠道與空間。然而，互聯網的發展力量超出了權力控制的極限，決定了任何政府已經無法再按照傳統方式嚴格控制互聯網信息媒體。互聯網新媒體的公眾性與扁平性，是任何政府所始料不及的，而且在相當大的程度上，任何國家的經濟與發展已經與互聯網緊密綁定在一起。如果強制控制互聯網，就相當于自絕國家經濟命脈。

中國政府要解決上面的問題，其實很簡單，就是在自律的基礎上重視媒體獨立性，繼續擴大媒體的自主權，這樣才能提高媒體的公正性與權威性。但是，一個媒介的成立，需要經過國家有關部門的層層核實和檢驗，其門檻高得讓人望而生畏。〔4〕為什么門檻高得讓人望而生畏？實際上，這種門檻完全是政府管得過多所造成的，更是對于媒體獨立性的重視程度不夠。

二、大數據時代政治本質的認識

世界上不存在完美的政治制度，也不存在普適的政治制度，除非全世界是一個國家。不過，如果全世界是一個國家，那么政治也沒有存在的必要了。政治是不斷發展變化的，因為社會在不斷發展變化。不同的地域，具有不同的歷史、不同的發展、不同的文化，使政治制度也注定不同。

一個國家或者地區的政治主導方式大致可以分為王權主導、政黨主導、民眾主導、精英主導四種類型。王權主導的政治顯然是封建專制的遺留，這顯然是最落后而且應該被淘汰的類型，任何家族與個人都沒有權力、沒有資格成為民眾利益的代表。政黨主導的政治是某個黨派長期一家獨大而且近乎于專制的政治類型，在一定歷史時期會帶動國家或者地區的發展，但是長期健康發展則有賴于專制黨派是否能夠代表民眾利益、是否具備合法性與公正性。

民眾主導的政治絕大多數至今仍然只是理論上的，雖然所有國家或者地區的統治階層都會竭力鼓吹民主，都會冠冕堂皇地在口頭上把民眾放在第一位。實際上，絕大多數的民主仍然只是理想和追求，目前只有少數國家或者地區可以由民眾主導政治，而絕大多數只能由政治組織代表民眾管理國家或者地區，民眾充其量只能參與政治和影響政治。國家或者地區之間的民主程度存在較大差別，主要體現在政治組織到底能夠代表多少民眾的利益。廣泛意義上的民主是所有政治組織和民眾共同努力奮斗的目標。

精英主導的政治一般認為相對較好，通過進行定期選舉，按照一定競選規則，由民眾自己選出政治組織的代表人物，依據法律管理國家或者地區。在選舉過程中，遵循少數服從多數的原則，因為選出的政治組織要能夠代表多數民眾的利益，這樣才能夠保證選舉后的多數民眾能夠服從政治組織的領導。政治精英是否符合要求，民眾具有一定的決定權，可以在一定程度上保證政治精英所屬的政治組織能夠考慮民眾的訴求。這種共生的關系，既可以保證民眾的利益，也可以保證政治組織的利益。

在大多數情況下，精英主導的政治可以認為就是民眾主導的政治，或者說近似于民主政治。某些國家或者地區，例如新加坡，存在某個黨派一家獨大而自詡為精英的情況，也被許多國內外政治學者所認可，但是由于黨派過于強大，占據國家或者地區的絕大多數資源與力量，從而形成政治壟斷，實際上更接近于政黨主導的政治。

大數據時代，政治更加民主、公開、透明，政府不可能再做民眾家長、人民父母、社會至尊，而更像一個裁判員、仲裁人、調解員。實際上，在信息爆炸的時代，絕大多數民眾對于政治的關注角度，僅限于與自己利益密切相關的部分。民眾選舉出政治組織，允許政治組織能夠在取得政治權力后獲得更為豐厚的政治利益，但是要求政治組織能夠協調民眾或者部分民眾形成集體，共同完成民眾個人無法完成的事情，諸如國家或者地區的外交、軍事、經濟、政治等事務。民眾希望政治組織能夠在民眾個體之間、民眾個體與組織之間、組織與組織之間起到裁判員、仲裁人與調解員的作用。

大數據時代，民眾與政府之間應該是互惠互利、相得益彰的關系。民眾希望政府在自己或者絕大多數民眾認可的情況下，合理、合法、合適收取國家或者地區運行管理的費用，而不是橫征暴斂、巧取豪奪。民眾與政府之間的力量對比需要一種動態平衡。權力就是潘多拉魔盒，如果不加控制，無論在誰的手中都有可能帶來罪惡與災難。政府利用權力肆無忌憚地魚肉民眾是一種罪惡，民眾利用權力野蠻暴力地顛覆政府也是一種罪惡，利用罪惡懲治罪惡則是更大的罪惡。

大數據時代，政府與民眾都應該清楚：政治不能守舊而要創新，政治不能僵化而要靈活，政治不能獨占而要分享，政治不能空談而要實干。政治不是刁難而是配合，政治不是對立而是妥協，政治不是權威而是服務，政治不是推卸而是分擔。政治不該限制而應自由，政治不該防范而應信任，政治不該專制而應民主，政治不該虛偽而應真誠。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕涂子沛. 大數據：正在到來的數據革命，以及它如何改變政府、商業與我們的生活〔M〕. 桂林：廣西師范大學出版社， 2012：315-317 .

〔2〕 涂子沛. 大數據：正在到來的數據革命，以及它如何改變政府、商業與我們的生活〔M〕. 桂林：廣西師范大學出版社， 2012：38 .

〔3〕 涂子沛. 大數據：正在到來的數據革命，以及它如何改變政府、商業與我們的生活〔M〕. 桂林：廣西師范大學出版社， 2012：321 .

〔4〕 涂子沛. 大數據：正在到來的數據革命，以及它如何改變政府、商業與我們的生活〔M〕. 桂林：廣西師范大學出版社， 2012：06 .〔責任編輯：張 港〕