雀巢在日本不做廣告

張珠容

雀巢公司是世界上最大的食品制造商之一，它起源于瑞士，最初是以生產嬰兒食品為主。20世紀初，雀巢公司研發出速溶咖啡。速溶咖啡推向市場的時候，極受顧客歡迎。然而奇怪的是，這種速溶咖啡在日本卻打不開市場。這讓創始人亨利·內斯特爾百思不得其解。

為此，內斯特爾親自來到了日本。在日本東京，內斯特爾發現雀巢的商品比比皆是，奶粉、米粉等食品挺受顧客青睞。而在打滿“快捷、便利、特惠”廣告牌的速溶咖啡貨架前，卻沒有幾個人來選購。為什么唯獨速溶咖啡不討日本人歡心？內斯特爾在各大賣場觀察了幾天，也沒看出個究竟。

一天，內斯特爾和助手又走進東京一家大型超市。這兩天是周末，所以顧客特別多。走著走著，內斯特爾就發現了一個有趣的現象：食品區也好，服裝柜臺也罷，超市里的顧客多為婦女和小孩，男士非常少見。內斯特爾忍不住問助手：“為什么日本都是婦女出來購物呢？”

“哦，您有所不知。日本這個國度都是男性負責養家糊口，女性則留在家里當全職太太。所以，去超市購物自然不用男士親自去，這完全是主婦們的分內事。”

“這么說來，我們的速溶咖啡也是主婦們在選購嘍？”內斯特爾問。

“我知道是怎么回事了。日本這種男尊女卑的背景導致很多婦女都對速溶咖啡有一個疑慮：購買回家沖給丈夫喝時，他們會不會指責自己圖方便，不夠賢惠？有誰會給丈夫留下這樣一個壞印象呢？”內斯特爾分析道。

“而我們現在在日本大肆宣揚速溶咖啡‘便捷的特點更是加劇了主婦們的惶恐心理，所以銷不出去。這樣吧，一律撤掉銷售速溶咖啡的廣告牌，只要讓主婦們知道有這種咖啡就行了。”內斯特爾吩咐助手說。

沒過幾天，日本各大超市的速溶咖啡貨架前不見了宣傳廣告牌，而事實果然被內斯特爾猜中了。沒有了廣告牌，主婦們就開始有意無意地選購這種速溶咖啡。半年過去了，速溶咖啡的銷售量逐漸大了起來。

隨著時代的進步，婦女的地位有了提高，一些婦女也開始走向社會，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終于大放光彩。20世紀60年代，速溶咖啡在日本市場已經受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其沒有磨豆機的家庭更是喜愛。這時，雀巢公司也不必大張旗鼓地宣傳速溶咖啡的便利性了，因為日本人已開始熟知它。

（摘自《中國花卉報》）