廣告詞中的文化底蘊之探析

文平

摘 要：作為一種文化的敘述，廣告通過富有感染力的表現方式，賦予商品精神屬性和文化品位。在眾多表現形式中，廣告詞扮演者至關重要的角色。一段經典的廣告詞在詮釋著商品的文化品位時往往伴隨著深深的文化底蘊，它走進人的心靈，讓人回味無窮。本文通過對廣告文化和經典廣告的研究，對廣告詞中的文化底蘊進行探析。

關鍵詞：廣告詞；文化底蘊；探析

在現代的生活中，廣告成為了一種文化現象，它承載著宣傳文化的重任。李奧貝納曾說：“我認為一個偉大的廣告，是世上最美的事物”。的確，在廣告無處不在的今天，廣告除了傳達商品的文化和特性，更多的是在傳播、創造文化。作為廣告靈魂的載體，廣告詞必須擁有足夠的文化底蘊，才會深入人心，讓人回味無窮，讓觀眾百看不厭，百聽不煩。廣告詞通常以多種形態表現其文化底蘊，其中文化精神定位以及廣告文本自身的文化內涵使使用最多的兩種形態。

1.文化精神定位

一段經典的廣告詞，要將商品文化以及其競爭力、特點細細“勾畫”出來，讓顧客對產品有個合理的定位。一則真正深入人心的廣告詞，不僅僅要將產品宣傳出來，還要膾炙人口，成為人們茶余飯后的話題。這樣的廣告詞才是對產品最大的推廣，而想要達到這樣的效果，就必須定位在“文化精神”上。

又例如克麗提娜化妝品的廣告詞：“讓時間停在最美的地方”，這樣的表述能夠直達人心。每一個人都渴望美麗，都想將自己最美的時刻留下。然而人隨著歲月的流逝，會慢慢變老。這時一則化妝品廣告告訴人們，它能讓時間停留在你最美的地方，你會突然發現，自己愛美的心被激發起來，為了留住這份美麗，消費也變得如此輕松。

李奧貝納曾說過：“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈”。的確，好的廣告會傳播正能量，讓人們的心靈得到激發和洗禮。優秀的廣告詞憑借著其深厚的文化底蘊，通過字里行間傳達一種文化，一種思想，有的甚至讓人思考人生。正如海鷗牌相機廣告詞所述：“用第三只眼睛看世界”。它表面上是在說相機是我們的第三只眼，透過相機去觀察生活的點點滴滴。然而這句話卻傳達了一種思想，那就是不要被世俗的世界蒙蔽我們發現美的雙眼，在快節奏的工作和生活中，我們需要用“另一只眼”去觀察我們生活的美好，讓匆匆的腳步停留在那一刻，刻成一張“相片”，存在腦海里。我們在忙碌的工作、生活中，眼中看到的全是匆忙的身影、擁擠的人群，沒有時間去看路邊的花花草草。我們不知道公司門口的花是多會開的，我們不知道路邊的樹是多會開始綠的，我們確實需要“第三只眼睛”，去發現生活的美，去感受青草成長的頑強，去感受小鳥飛翔的自由。于是，這句廣告詞深深的打到了人們的內心深處，在消費者中產生很大的共鳴。這就是一則有深厚文化底蘊的廣告詞帶給我們的改變。

顯而易見，一則有好的文化定位的廣告詞，可以陶冶人的情操。廣告詞滲入深厚的文化底蘊，就會產生一種魅力，從而改變一個人對商品的看法。因此，一個商標如果想持久發展，需要一則具有文化底蘊，讓人印象深刻的廣告詞。就像腦白金在創立品牌時，是通過“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”讓人們熟知，甚至經過各種改編成為人們的口頭禪。多年以來，腦白金一直使用這則廣告詞，使腦白金品牌刻在了人們腦中。

2.文化精神定位的表現

廣告詞的文化精神定位要符合社會現狀和基本國情，只有在消費者群眾中引發巨大的反響，才能更好的為品牌宣傳。

2.1 愛國情懷

廣告詞中從側面激發消費者的愛國情懷，讓群眾有“我是中國人，我愛國貨”的消費觀念，這樣就會起到很大的效果。例如海爾廣告：“海爾，中國造”，就是通過激發消費者的愛國情懷，讓消費者為國產商品有深厚的情感。

2.2 家的情感

中國人在家庭觀念上是比較傳統的，對家的情感非常重視。近年來，隨著改革開放，許多人為了生活四處奔波，離家的感覺是如此苦澀，讓他們對家有莫大的向往。因此，在廣告詞創作時，如果能將家庭的情感融入進去，那么很容易引起在外漂泊的人群的共鳴，加大商品的宣傳成效。？正如某房地產廣告：“金窩銀窩，不如自己的安樂窩”，這就讓人們對一個穩定的家充滿向往，從而刺激剛需，促使其消費。

例如DTC廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這則廣告詞不僅看起來十分唯美，也飽含著濃濃的情誼，它在表述鉆石特點的同時，也貫穿著“文化精神”。所有人都渴望自己的愛情天荒地老，就像這顆鉆石一樣“恒久遠”、“永流傳”。這就使得顧客在消費的時候，不僅僅是買了一個鉆戒，更是尋求那份“鉆石”般的愛情。這會使得消費變得愉悅，這就是一則充滿文化底蘊的廣告詞所呈現出的“魔力”。

2.3 以人為本

在廣告詞創作過程中，要以人為本，用人性化的語言去打動人的心靈。如美加凈護手霜的廣告詞：“放我的真心在你的手心”。這則廣告詞充滿了關愛和誠意，讓人聽起來特別舒服，感覺到了溫暖，從而樂于消費。

2.4 本身的文化內涵

經典的廣告詞是用最簡短的語言去描述商品特性，表達商品文化。這就需要廣告詞本身就有很深厚的內涵，選取最精煉的詞語，去表達最豐富的情感。如一品黃山廣告詞所述：“一品黃山天高云淡”，其廣告詞文字本身就豐富的文化內涵，在字里行間表現出一種大氣。又例如新浪網廣告詞：世界在你眼中？ 我們知道新浪的標志是一只眼睛，那這句廣告詞就用很簡單的幾個字，告訴人們，通過新浪這只“眼睛”，你就可以看到整個世界。這些廣告詞本身都是文化的濃縮，值得人細細品味。

3.總結

隨著時代的發展，人們生活的節奏加快，傳統的廣告詞形式很難引起消費者的注意力，新穎但沒有文化內涵的廣告詞雖然能吸引眼球，卻無法深入人心。因此廣告詞要依靠深厚的文化底蘊才能將品牌宣傳得更加持久。

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