緊扣媒體創(chuàng)新點(diǎn) 提高宣傳引導(dǎo)力

申菊穎

輿論導(dǎo)向是運(yùn)用輿論操縱人們的意識(shí)，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照社會(huì)管理者的路線、方針、規(guī)章從事社會(huì)活動(dòng)的傳播行為。一個(gè)好的新聞傳播會(huì)讓企業(yè)身價(jià)倍增，而一個(gè)壞消息會(huì)讓企業(yè)關(guān)門倒閉的案例屢見不鮮。在當(dāng)今開放的商業(yè)社會(huì)，輿情也是生產(chǎn)力。

作為企業(yè)的新聞導(dǎo)向，輿情如何把控？就必須愿景整合、精神塑造、思想引領(lǐng)、文化統(tǒng)領(lǐng)，增強(qiáng)新聞宣傳工作的捕捉力、策劃力、輻射力和處危力。

提高輿論引導(dǎo)能力，還要按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新手段，使新聞宣傳工作體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。針對(duì)平面媒體提高引導(dǎo)力、影響力的關(guān)鍵點(diǎn)和著力點(diǎn)，提速、提質(zhì)、提效應(yīng)當(dāng)是平面媒體創(chuàng)新的三大途徑。

創(chuàng)新點(diǎn)之一——提速

途徑——獨(dú)家的觀點(diǎn)新聞

平面媒體提速應(yīng)該包括兩層意思，一是新聞報(bào)道的時(shí)效性，二是第一時(shí)間發(fā)出聲音。

企業(yè)報(bào)刊因?yàn)槌霭嬷芷诘木壒剩侣剷r(shí)效比不過文稿電視媒體，更比不過網(wǎng)絡(luò)媒體，因此作為報(bào)刊，我們應(yīng)該打破常規(guī)，除專欄性版面提前做好組稿準(zhǔn)備外，時(shí)事新聞、特別是一版要聞版的組稿則放在第一時(shí)間進(jìn)行組稿，從而使發(fā)生的新聞，能及時(shí)容納版面之中，盡量做到最快時(shí)間發(fā)布有效的新聞信息，這就表明了報(bào)紙重視新聞提速的理念。

如果說增強(qiáng)新聞時(shí)效性，只是新聞提速的外在表現(xiàn)，那么，面臨群眾關(guān)注的熱點(diǎn)、重大事件，報(bào)紙?jiān)诘谝粫r(shí)間發(fā)出自己的聲音，則是更高層面的本質(zhì)意義上的新聞提速。

新聞提速，其極致是獨(dú)家新聞。在新聞資源共享的今天，同質(zhì)化不可避免，搶到單純事實(shí)報(bào)道的獨(dú)家新聞，幾無可能，而由新聞評(píng)論和深度報(bào)道形成的觀點(diǎn)新聞，是獨(dú)家新聞的另一層面表達(dá)，順此是新聞提速的必經(jīng)路徑。

1、獨(dú)家觀點(diǎn)新聞，體現(xiàn)在新聞評(píng)論。

以及時(shí)、獨(dú)到、深刻的新評(píng)論方式提供思想觀點(diǎn)，是平面媒體的優(yōu)勢(shì)，不能拱手讓出。

2、獨(dú)家觀點(diǎn)新聞，體現(xiàn)在深度報(bào)道

平面媒體以深制快，后發(fā)制人。重大政策出臺(tái)，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間去解讀；社會(huì)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)敏銳去捕捉；可預(yù)知的重大事件，應(yīng)當(dāng)提前做好報(bào)道預(yù)案。特別是不可預(yù)見的突發(fā)事件，更應(yīng)當(dāng)快速反應(yīng)，做到既快且深。

創(chuàng)新點(diǎn)之二——提質(zhì)

途徑——欄目品牌帶動(dòng)

新聞提質(zhì)，應(yīng)當(dāng)說內(nèi)涵豐富，而外延比較寬泛。平面媒體新聞所作的努力，都是為了切實(shí)有效地提升新聞報(bào)道的質(zhì)量。權(quán)威性和公信力是平面媒體質(zhì)量的集中體現(xiàn)，而權(quán)威性和公信力既不能亂喊，也無法坐享，它必須是向公眾提供政治、經(jīng)濟(jì)、文化主流新聞中日積月累而來。

所以，打造權(quán)威、高端、的政經(jīng)新聞，便成為社會(huì)平面媒體的一致訴求。

1、以品牌欄目為抓手，帶動(dòng)新聞理論變革

設(shè)置并經(jīng)營好欄目，就要變革新聞理念，要努力尋求差異，彰顯個(gè)性，越是自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，自己的品牌，就越有生命力。

2、以“稿件積分”為抓手，帶動(dòng)機(jī)制建設(shè)

編輯部重點(diǎn)對(duì)版面欄目稿件進(jìn)行策劃，加強(qiáng)新聞宣傳的指導(dǎo)性。加大對(duì)有新聞價(jià)值稿件、特別是具有對(duì)外宣傳的綜合稿件、尤其是外投后見報(bào)的深度報(bào)道稿件的加分力度，通過機(jī)制創(chuàng)新，帶動(dòng)新聞宣傳制度建設(shè)。

3、以品牌欄目為抓手，帶動(dòng)版面出新出彩

一個(gè)好的版面，當(dāng)然需要有分量的重頭稿件、有沖擊力的主打照片、制作精細(xì)的標(biāo)題等多種元素。但不可否認(rèn)，品牌欄目往往將這些元素組合為一體，所以，品牌欄目是版面的眼睛，是吸引閱讀、鞏固閱讀的“磁場(chǎng)”。

創(chuàng)新點(diǎn)之三——提效

途徑——滾動(dòng)互動(dòng)聯(lián)動(dòng)

近年來，社會(huì)平面媒體、特別是黨報(bào)改革的實(shí)踐者，除了專注于內(nèi)容創(chuàng)新外，亦十分重視版面的創(chuàng)新、文風(fēng)的轉(zhuǎn)變等。

1、信息的采集、梳理、傳遞，從機(jī)動(dòng)到滾動(dòng)，意味著新聞制作流程的再造和傳播覆蓋率的擴(kuò)大

滾動(dòng)，迫使記者鍛煉快捷而敏銳的新聞?dòng)|角，不僅用筆和紙，還要端起照相機(jī)，也迫使采編部門打破原有的截稿時(shí)間觀念，隨時(shí)滾動(dòng)發(fā)稿。最重要地是，信息輸送到多個(gè)終端，實(shí)現(xiàn)多次利用，覆蓋不同受眾人群，放大宣傳效應(yīng)。

2、媒介融合大趨勢(shì)下的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已呈常態(tài)化，豐富多彩的實(shí)踐帶來新聞傳播觀念的更新

從現(xiàn)有的實(shí)踐看，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)有報(bào)紙新聞上網(wǎng)、報(bào)紙投送選登網(wǎng)站新聞、報(bào)網(wǎng)共同策劃與實(shí)施新聞報(bào)道活動(dòng)等形式。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，首先改變傳統(tǒng)的采編思維方式和新聞理念。過去記者寫稿，屬一次性加工利用，現(xiàn)在可先簡(jiǎn)發(fā)上網(wǎng)，還可以考慮將內(nèi)容在網(wǎng)上延展成為一個(gè)話題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民討論，討論觀點(diǎn)和意義又“刺激”記者對(duì)內(nèi)容的再次挖掘。這種對(duì)新聞資源認(rèn)識(shí)的深化，使得不少媒體十分重視深度開發(fā)，尤其是事件性新聞，這就帶動(dòng)了新聞策劃和新聞表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新，豐富了報(bào)紙的版面內(nèi)容。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，還帶來了傳播方式的變革。從單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)，從單一形態(tài)變?yōu)槲淖帧⒙曇簟⒂跋瘛?dòng)畫等多種表現(xiàn)形態(tài)，從分眾傳播走向聚眾傳播，隨之而來的是傳統(tǒng)媒體在組織構(gòu)造運(yùn)行機(jī)制、人才培養(yǎng)待諸多方面也必須變革，以搭建報(bào)網(wǎng)融合所需的制度框架。

3、重大主題的媒體聯(lián)動(dòng)、編續(xù)聯(lián)動(dòng)，突顯前所未有的新聞宣傳規(guī)模聲勢(shì)，調(diào)動(dòng)受眾日益高漲的參與熱情

新聞宣傳創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域新挑戰(zhàn)的必要要求。我們必須積極推進(jìn)新聞宣傳全面創(chuàng)新，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的新聞傳播體系，加強(qiáng)電視信息滾動(dòng)播出、互聯(lián)網(wǎng)適時(shí)信息發(fā)送、手機(jī)報(bào)信息傳輸?shù)刃屡d媒體的建設(shè)和管理，確保主流媒體在分眾化變局中引領(lǐng)主流，在傳媒格局演變中占據(jù)主導(dǎo)，在傳播方式變革中掌握主動(dòng)。大力推動(dòng)新聞內(nèi)容形式、體制機(jī)制、傳播手段創(chuàng)新，切實(shí)提高新形勢(shì)下引導(dǎo)輿論、服務(wù)創(chuàng)新的能力。