國產智能手機發展路徑研究

湯飚

摘要：占據市場份額半壁江山的國產品牌智能手機，卻陷入有銷量、少利潤的尷尬境地。本文重點分析了國產智能手機發展中存在的品牌價值缺失、多渠道銷售能差、研發能力不足、供應鏈反應速度慢等問題。國產智能手機廠商要持續發展，需抓質量，創品牌、拼技術，求創新、重體驗，善營銷、強合作，謀共贏。

關鍵詞：國產智能手機；品牌；技術；供應鏈

中圖分類號：F632.4 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）03-0085-005

在手機市場上智能手機占了九成。移動互聯網時代，智能手機市場競爭日趨激烈，中興、華為、聯想和酷派等國產智能手機廠商們，與三星、蘋果等知名品牌展開了艱辛的較量，在智能手機市場上占有了一席之地，成為全球智能手機市場上不容忽視的力量。[1]

一、國產智能手機發展現狀及趨勢

（一）市場份額高，產品層次較低

由2010年12.0%的用戶市場占比，增長到2012年占比達到26.0%，中國智能手機呈現猛烈增長趨勢。2013年國內生產千元級別智能手機的廠商數量近400家，由于國產智能手機廠商注重技術開發，具備一定的軟硬件技術研發能力，產品質量較好，產品具有較高的性價比，以及對國內市場的辛勤耕耘，2013年國產品牌智能手機在國內整體手機市場中的份額占比超過80%。與此同時，國產智能手機的全球市場份額也迅速上升至接近20%，聯想、酷派、華為、中興分列銷量的第二至第五位，由此這四大國產智能手機廠商也躋身全球前十大廠商行列。目前我國手機瀏覽器占手機網民比例的67.6%，用戶規模達到2.15億。除此之外，受智能手機市場發展的帶動，國內手機支付進入應用普及化階段；手機網游市場也顯現出巨大前景。

雖然我國國產智能手機份額總和已經達到80%，但其中80%以上是價格在1000元左右的千元智能手機，絕大多數低端機主要競爭力的來源是低廉的價格，因此利潤空間非常微薄，在用戶心中形成了低端的印象。以華為、小米、魅族、OPPO等實力派國產品牌在依靠廉價機型占領市場的同時，也不忘向注重品質、品牌的高端市場發力，特別是2013年以來，不斷集體推出高端市場旗艦產品扎堆沖擊高端市場。[2]

（二）國產智能手機缺乏核心技術

當前，世界著名的企業都以其核心技術與品牌為基礎，處在微笑曲線的兩端，對其產業鏈上下游企業的活動進行較大力度的整合與協調，從而繼續維持其在價值鏈的頂端位置，獲取較大利潤。雖然我國手機產業發展迅猛，但手機中決定手機成本的芯片和操作系統受制于人，這直接產生兩個后果：一是直接導致我國國產手機缺乏高端產品，市場競爭力弱，利潤微薄；二是導致產品的同質化現象越來越嚴重，迫使廠商只能在手機設計和價格方面做文章來吸引消費者。雖然同洲電子開發的“960 OS”、中國科學院開發的“COS”，都號稱是我國自主知識產權的智能手機操作系統，但能否像安卓那樣普及應用仍需時間的檢驗。隨著Android操作系統呈現迅速上升態勢，華為、中興等國內廠商趁機在國外及中國市場上力推中低價智能手機，相對蘋果iPhone及其他品牌的高端智能機型，目前存在著很大一部分中低端用戶，這對于全球市場來說無疑具有發展優勢。中國Android智能手機用戶使用品牌調查中，中國Android智能手機用戶使用比例均超過索尼、愛立信微博、HTC和LG國內品牌，華為、中興、酷派三個品牌的Android市場占有率超過30%以上。[3]

（三） 智能手機的主要品牌與相應的操作系統

智能手機處理器架構的底層都是ARM的，目前智能手機處理器= GPU（圖形處理芯片）+ CPU（數據處理芯片）+其他，ARM同時還提供各種嵌入式系統架構給一些廠商，現在流行的Cortex-A8架構就是ARM公司推出的，目前很多高端旗艦智能機的處理器都是基于這個架構。常見的智能手機處理芯片廠商主要有德州儀器（TI）、高通（QUALCOMM）蘋果和三星等。

（四）技術層面的發展趨勢

智能手機要求的功能主要涵蓋三個方面，包括必備的短信、語音、計費、認證等通訊功能，日程表、Email、sync、信息管理、安全性等信息處理功能，照相、視頻、電視、游戲、音樂、串流、DRM等多媒體應用功能。智能手機必須采用高效率的處理架構，并搭配更大容量的內存才行。此外，手機平臺也得支持多樣的接口標準，如彩色顯示、照相、IrDA、電視輸出、USB、藍牙、傳統鍵盤、音頻、復雜的無線調制解調器和多種形式的存儲卡等，這都在很大程度上挑戰手機軟、硬件系統的規劃。若想成功打入大眾市場，作為未來手機的主流形式，智能手機除了朝開放性的平臺架構發展，還得采用先進的技術。不僅如此，要快速且成功地開發智能手機，設備供應商需與移動平臺/芯片組廠商密切合作，國內智能手機廠商近幾年來在市場份額上取得成功的一個重要原因是運營商的大規模集采和終端補貼。以聯想為例，運營商定制機占聯想手機銷售量的比例已經高達70%，通過“機海戰術”、“資費捆綁”策略，國內智能手機廠商快速搶占了市場。據第三方監測機構統計，2013年，僅移動、電信、聯通三家運營商終端公司的出貨量就達到1個多億。各大廠家為了擠進運營商渠道，互相競爭，異常激烈。[4]

二、國產智能手機發展中存在的問題

（一）國產智能手機品牌價值缺失

國產手機由于缺乏核心技術，導致貼牌大行其道，始終處于產業鏈的末端。國產品牌手機雖然占據了國內80%的智能機市場，但都集中在低端智能機市場，和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%利潤，而三星和蘋果卻占據了手機市場99%的利潤。大屏幕、多點觸控、重力感應器、多采用Android系統，智能手機市場的產品同質化問題日趨嚴重，國產品牌手機在市場上只能拼價格，實際上缺乏影響和含金量的品牌力，發起價格戰也往往是迫不得已，而價格戰無疑將導致國產廠商陷入有銷量、少利潤的尷尬境地。加上大多國產手機廠商只注重眼前利益，對品牌塑造沒有長期的規劃，以拼價格、炒作及打口水仗等作為主要的市場推廣手法，不僅知名度有限而且不具備美譽度。據現代國際市場研究有限公司（MIMR）的一份調查顯示，被訪者知道的手機品牌中，洋品牌的知名度為100%，而本土品牌知名度僅為53.8%。對于國產智能手機，許多人即使知道某品牌，也未必有很好的印象，而拼價格往往會使國產智能手機品牌給人以低檔次的感覺。[5]endprint