電視民生新聞怎樣利用微博

張芳

微博作為一種社會化服務(wù)媒體，已經(jīng)成功地嵌入到許多用戶的日常生活。140個字的簡短篇幅，通過加關(guān)注或收聽的單向連接特性，使得人們能夠利用微博這種媒介渠道，隨時隨地發(fā)布和更新日常生活或工作領(lǐng)域內(nèi)的各種信息。而電視民生新聞關(guān)注的就是百姓的日常生活，二者如何巧妙結(jié)合，微博作為一種新的媒體形式，如何被電視這種傳統(tǒng)媒體充分利用，合理利用，是當(dāng)下電視人該慎重思考的問題。

一、通過微博增強(qiáng)觀眾的參與感

電視本身就是具有高度社交屬性的媒體形式，它一直被視為一種能夠促成受眾討論、互動、形成“粉絲”團(tuán)以及其他社交活動的媒體。

在我們的日常生活中，民生新聞又是普通百姓看電視不可或缺的選擇，正因?yàn)槊裆侣務(wù)f的是百姓身邊事兒，關(guān)心的就是咱自己人，所以更需要增強(qiáng)觀眾的參與感，來不斷提升民生新聞在觀眾心目中的地位。民生新聞節(jié)目開通了微博，網(wǎng)友們觀看節(jié)目后進(jìn)行點(diǎn)評和分享。又或者通過這種新型媒體提供新聞線索，快捷、及時、更好地完成這種節(jié)目和觀眾的互動，同時也讓觀眾提供的信息及時地為欄目所用。

有了微博，電視媒體和受眾之間的互動明顯增強(qiáng)。國外的一項(xiàng)研究表明，如果在電視節(jié)目播放過程中，屏幕上出現(xiàn)諸如微博“話題標(biāo)簽”之類的明確提示，則可以有效提高觀眾使用社會化媒體參與電視節(jié)目的熱情。借助這種方式，微博成了一種虛擬的會客廳，以前所未有的規(guī)模將電視民生新聞的積極觀眾聯(lián)系聚集到一起，因而能進(jìn)一步放大觀眾們的行為。甚至在節(jié)目播出后，微博就成了觀眾集中談?wù)摴?jié)目中較有爭議性或精彩新聞的地方，圍繞電視節(jié)目中的“噱頭”觀眾可以展開即時討論，而不必延時到次日上班。

另外，由于微博用戶的黏性高，微博也可以作為電視媒體網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，彌補(bǔ)電視等傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上影響力不夠的局限。以電視臺、頻道、欄目或是主持人為主體的電視媒體微博，利用微博渠道開展頻道宣傳和欄目推介、線索征集、活動報名、節(jié)目預(yù)熱等等。微博的這些應(yīng)用有力地推動了電視臺的整體品牌戰(zhàn)略，提升了電視欄目的網(wǎng)絡(luò)影響力。

二、研究民生新聞受眾需求的手段

隨著以微博為代表的社會化發(fā)展成為重要的社會輿論集散地，民生新聞要做強(qiáng)做大就需要建立起新的受眾評估體系，開展受眾滿意度、對節(jié)目的社會預(yù)期等方面的研究，獲取觀眾與社會的多元反饋，研究社會化媒體用戶心理。觀眾通過微博發(fā)出的即時反饋，目標(biāo)接收者首先是共同收看節(jié)目的其他觀眾，但是這些信息同樣能夠被節(jié)目播出機(jī)構(gòu)和研究者們看到?？梢哉f，在常規(guī)受眾調(diào)查方法之外，微博上的數(shù)據(jù)流為研究者提供了研究受眾的重要機(jī)會。這些數(shù)據(jù)不僅有深度，而且每分鐘都在更新，既可以用于定量統(tǒng)計，也可以進(jìn)行定性分析，為更精確、更及時地測量和理解受眾行為提供了基礎(chǔ)。在微博語境中研究電視觀眾，有顯而易見的優(yōu)勢。

首先，能夠在電視民生新聞節(jié)目播出過程中，僅僅追蹤圍繞節(jié)目發(fā)布的所有微博。研究者能夠動態(tài)地深入觀察受眾對節(jié)目中的某些精彩的或者是能夠引發(fā)熱議的片段所作出的反應(yīng)，而這在其他常規(guī)受眾測評方法中是無法完成的。

其次，能夠幫助研究者發(fā)現(xiàn)哪些觀眾是微博討論中最主要的內(nèi)容提供者，這些熱心參與者可以被組織起來，用于對即將播出的新聞節(jié)目做進(jìn)一步宣傳推介。最后，通過對電視節(jié)目播放過程中，出現(xiàn)在微博上的關(guān)鍵主題和議論焦點(diǎn)進(jìn)行定量分析，能夠獲取關(guān)于新聞節(jié)目優(yōu)缺點(diǎn)的重要反饋信息。通過這些反饋所得出的研究結(jié)果遠(yuǎn)比人為組織起來的受眾調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談可靠。

三、民生新聞線索采集的又一新渠道

電視觀眾不僅可以在微博上發(fā)布他們所看到的節(jié)目，而且電視節(jié)目本身也會受到觀眾在微博上所輸入信息的影響，從而引起節(jié)目內(nèi)容的部分調(diào)整，甚至是整個節(jié)目結(jié)構(gòu)的改變。

以遼寧廣播電視臺都市頻道2013年新改版的《新北方》節(jié)目為例，這是一檔在遼沈地區(qū)非常有影響力的民生新聞節(jié)目，該節(jié)目專門開辟播報微博內(nèi)容的板塊《微觀天下》。每日拋出一個話題，通過網(wǎng)友的參與評論，然后在節(jié)目中實(shí)時呈現(xiàn)，因?yàn)槭且粰n直播欄目，增強(qiáng)了現(xiàn)場感，同時，一些記者無法及時到達(dá)的現(xiàn)場，恰巧有網(wǎng)友發(fā)回當(dāng)時的圖片，通過微博在節(jié)目中呈現(xiàn)，也很好地形成了新聞內(nèi)容的補(bǔ)充。從開播到現(xiàn)在，吸引了觀眾和網(wǎng)民較高的關(guān)注度。

在新浪微博上，該節(jié)目的粉絲有14萬之多，微博不僅成為節(jié)目聯(lián)絡(luò)受眾的渠道，更是成為了節(jié)目內(nèi)容或模塊的一個部分。由于在微博上可以使用雙#號作為和電視節(jié)目相關(guān)話題的標(biāo)簽，點(diǎn)擊標(biāo)簽內(nèi)的文字就可以看到所有與該話題有關(guān)的微博內(nèi)容，并且電視臺也可以專門為某一節(jié)目開微博賬號。這兩種機(jī)制大大簡化了電視媒體對微博內(nèi)容的使用，所以在電視節(jié)目中使用微博內(nèi)容，已經(jīng)成為電視業(yè)界普遍的做法。微博的這種影響不僅局限于節(jié)目制作環(huán)節(jié)，甚至可以利用微博這一工具和電視節(jié)目的整個鏈條關(guān)聯(lián)，從節(jié)目策劃、制作、市場營銷方面與觀眾形成互動。這些舉措在傳統(tǒng)的大眾傳播模式之外，開創(chuàng)了電視媒體與觀眾之間對話體驗(yàn)的可能性，盡管在電視節(jié)目中融入這種互動的程度和形式仍然有待進(jìn)一步研究。事實(shí)上，不少電視臺新近都開辦了全新的電視節(jié)目形態(tài)，以便更加有效地利用電視和微博兩種媒體間的互動。

四、微博與電視新聞媒體結(jié)合存在的問題

新聞?wù)鎸?shí)性及把關(guān)問題：由于話語權(quán)的下放、把關(guān)人的缺失、用戶水平良莠不齊、碎片化表達(dá)等原因，微博也成了謠言滋生、擴(kuò)散之地，有的網(wǎng)絡(luò)推手利用謠言制造網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，操縱網(wǎng)絡(luò)民意，形成“網(wǎng)絡(luò)暴力”，將公共事件進(jìn)一步變成社會行動，危及社會穩(wěn)定。電視新聞媒體在微博融合的過程中，應(yīng)主動承擔(dān)起把關(guān)人的角色，對微博中的新聞事實(shí)進(jìn)行核實(shí)，并積極順應(yīng)輿情，成功引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，有意識地發(fā)揮微博時代意見領(lǐng)袖的作用。與傳統(tǒng)媒體新聞相比，微博新聞最主要的區(qū)別就是字?jǐn)?shù)的限制，以及它可以在140字后附帶圖片、音頻、視頻。傳統(tǒng)新聞媒體微博上的新聞報道方式要符合淺閱讀的閱讀方式。如，開放的語言風(fēng)格，可以呈現(xiàn)傳者多元化的態(tài)度，或理性，或幽默，或戲謔，對不同類型的新聞訴以不同的勸服技巧，在影響受眾態(tài)度上更為有效；適當(dāng)配以圖片，強(qiáng)化受眾對內(nèi)容的印象，圖片也彌補(bǔ)了文字?jǐn)?shù)量少、描述事件不夠全面的缺陷，輔助受眾理解事實(shí)；簡短的評論，提供給受眾看問題的視角，使受眾在淺閱讀方式下更容易地理解到新聞背后的含義。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）