戶外廣告重構城市視覺秩序

摘要：本文從目前國內城市視覺形象無序的狀況入手，探討了戶外廣告與城市視覺形象的關系，分析了戶外廣告與城市視覺形象重構相關聯的幾個方面，指出戶外廣告規劃是城市視覺形象規劃中一個重要的因素，也是不可輕視的因素，不能搞一刀切，全部拆除，戶外廣告通過合理規劃、設計、布局會為城市的視覺形象提升起到重要作用。

關鍵詞：戶外廣告；城市視覺形象城市是由各種元素構成的綜合體，其中城市的視覺形象是一個城市的“臉面”，也是城市經濟、文化、旅游、商業的綜合折射。城市視覺形象主要包括人、建筑、交通、景觀、戶外廣告等元素共同組合而成的，即我們所能看到的城市各種存在要素所形成的一種整體形象。目前，我國很多城市的視覺形象是很糟糕的，是混亂的。我國城市的發展速度驚人，在城市擴張和現代化的同時，公共行為、交通秩序、戶外廣告規劃等方面還沒有相應的跟上來。

1城市視覺形象混亂

城市視覺形象的混亂主要體現在兩方面，一方面是城市建筑的構建無序。很多城市意識到視覺形象的重要性，為了改善城市的視覺形象，大興土建，將原有的建筑一律拆遷，重新蓋起具有時代感的摩天大廈。但我們要知道城市建筑是城市形象的基本要素，但它不僅僅指單體建筑本身的結構美觀性，還要著眼于與周邊城市建筑物之間的排列與組合關系，城市建筑是作為一個整體呈現城市的形象與風貌。單純的拆除原有建筑，建造新的摩天大廈，有可能會割裂城市的歷史脈絡，破壞城市的人文及地理特征。另外一個重要方面就是戶外廣告構建無序。隨著科技的發展，戶外廣告的媒體形式及載體也越來越多，有依附于建筑外墻上面的，也有獨立的立式牌子，有傳統的噴繪布面廣告，也有動態的多彩LED廣告牌，戶外廣告可以說遍布于城市的各個角落。戶外廣告分布凌亂無序，造成了視覺上的碎片感，由于戶外廣告呈現出各說各話、各自為政的雜亂現狀，常常給人雜亂無章的視覺感受。

2戶外廣告與城市形象塑造的關系

部分城市形象規劃者把城市視覺的無序全部歸結于戶外廣告的身上，于是，近兩年來國內各大中城市紛紛進行戶外廣告的拆建工作。但無論是建筑的拆建，還是戶外廣告的拆建，城市視覺形象的重構都需要整體規劃，正所謂牽一發而動全身。例如，將戶外廣告全部拆毀，那暴露出來的建筑墻體又是否美觀呢？城市戶外廣告既是傳遞及承載企業城市文化的特殊符號，又是展示現代城市時尚化、信息化、科技化的一面鏡子，一個窗口，對促進城市經濟的發展，美化城市環境，加快城市現代化建設進程有著十分重要的意義。因此，我們決不能簡單地將城市形象的雜亂無序，全部放在戶外廣告上，要將其進行合理規劃與改造。戶外廣告的規劃與改造必須考慮與周圍環境的協調，不能搞一刀切，全部采用一個形式一個材質的，要考慮與城市環境建筑風格是否相配。只要對戶外廣告進行合理規劃設計，設定區域，合理布局，注重廣告質量和信息傳播品質，并能夠與建筑、街道等城市元素和諧共處，互相彌補不足，那么它將是一個城市視覺秩序重要的亮點。

3戶外廣告是重構城市視覺秩序的重要法寶

（1）戶外廣告提升城市公共審美。戶外廣告豐富的色彩、精致的畫面、智慧的創意，承載著城市畫廊的作用，可以激發人們對生活品質的追求。隨著商業發展速度的加快，戶外廣告的擴張速度也更快，分布的范圍更廣，對戶外廣告的規劃與改造會直接影響城市的視覺形象，好的戶外廣告設計會大大提升城市公共審美。戶外廣告往往依附于建筑外表，建筑由于其自身的常存性與造價因素，不能隨意進行拆遷，但戶外廣告是一個相對靈活的城市元素，它本身可以與建筑產生聯動設計。戶外廣告與建筑的關系如同“衣服”與“人”的關系，人有不同的形體特點，衣服要合身，并符合人的氣質，才能使人煥然一新。戶外廣告牌的材料及畫面的設計要考慮到建筑的形狀及其外立面的材質，在色彩上、畫面上都要與建筑相呼應。在這一點上，國外的一些戶外廣告相對做得比較好，在設計之初就綜合考慮了建筑及周圍環境的因素，注重戶外廣告與周圍環境的結合，如巴黎的戶外廣告在設計上采用了傳統紋樣制作的透雕廣告牌，始終保持了與周圍建筑和環境相吻合的藝術風格。整個城市的建筑、景觀設計和戶外廣告相互協調，相得益彰。

（2）戶外廣告構建城市新型商業視覺空間。當今的戶外廣告已不僅僅是簡單的傳播信息媒介，它成為一個城市商業文明不可或缺的元素，沒有戶外廣告的城市是難以想象的，至少不會成為一個有商業活力的城市。集中設置廣告位置的區域，一定是商業文化活躍的區域、時尚的區域。像日本的東京，美國的紐約這些一流國際大都市，其繁華的商業視覺空間的呈現離不開戶外廣告的功勞，可以說戶外廣告成了營造其都市商業視覺繁榮景象的重要元素。特別是近些年來，戶外大型電子屏的廣泛運用，城市公共商業場所運用大量的戶外大型電子屏廣告媒介來傳播信息，發揮電子屏廣告的動態傳播及更新快的優勢，利用它具有音視頻雙重功能和可自動進行信息連續發布的特點，裝點城市商業區域環境，營造了新型的城市商業視覺空間。

（3）戶外廣告塑造城市地標。所謂的城市地標，即易為人們所注意的與眾不同的，能夠迅速發現的在視覺上存在差異化的地方標識，在特定視覺語境下，與周邊環境或物體的形成強烈對比效果的標識。當人們置身于高樓林立的如森林般的都市中，除了建筑的與眾不同能成為一個城市的地標外，戶外廣告也成了塑造城市地標的重要元素。戶外廣告視覺傳播的屬性，使其無論是靜態傳播還是動態傳播，都具有被快速認知和記憶的特征，成為城市區域相對時間內地標性的物件。也許一幅較大型的平面戶外廣告畫面，本身就是人們用來辨別方向的符號，一個LED廣告媒體屏幕，就比許多建筑更具有優勢成為城市地標性符號。

（4）戶外廣告打造城市獨特品牌形象。打造城市獨特品牌，尋找城市獨特的精神氣質，是很多城市管理者與規劃者想要做的，由于每個城市歷史積淀，地理特色、人文環境的差異性，都會有自身獨特的城市氣質與形象。作為與城市視覺空間有著千絲萬縷聯系的戶外廣告，對于城市獨特品牌形象的塑造也是起著畫龍點睛推波助瀾的作用，要將其納入到城市獨特品牌形象整體規劃設計中，在載體的選擇、材質、色彩、畫面、創意等方面與城市形象品牌相呼應。例如，廣西、云南等西部旅游城市可以結合當地民族特色進行戶外廣告規劃設計，在畫面的處理與載體的選擇上可以突出清新的綠色的地域特色以及具有異域風格的民族特色，突顯城市獨特品牌形象；深圳、廣州等南方沿海發達城市，戶外廣告主要突出其城市的時尚感與傳統文化相融合的特色，而同為沿海城市的山東煙臺、青島等膠東沿海城市則可以結合其歷史地域文化和民間獨特風俗文化進行戶外廣告設計與設置，打造膠東獨特城市品牌形象。

4結束語

戶外廣告在城市中起著最善變、最顯著的視覺作用，戶外廣告設計設置水平對城市形象即時的提升力和破壞力是顯而易見的，城市形象的改善離不開戶外廣告的推動。戶外廣告管理者與運營者要放眼宏觀和未來，考慮城市視覺環境，城市公共審美，城市品牌形象，使得戶外廣告的發展能逐步步入健康、秩序、文明的道路上來。參考文獻：

[1] 馬泉.城市視覺重構——宏觀視野下的戶外廣告規劃[M].人民美術出版社出版，2012.

[2] 王彬.淺析城市環境中戶外廣告的優化設計[J].大眾文藝，2010（04）.作者簡介：徐娜子（1980—），山東煙臺人，設計藝術學碩士，山東商務職業學院信息與藝術系教師。規劃設計