微電影廣告的植入形式探討

摘要：微電影廣告的成功已經(jīng)奠定了其在當(dāng)今廣告媒體界的穩(wěn)固地位。微電影廣告被越來越多的企業(yè)采用作為傳播產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的媒介。就微電影廣告的具體植入方式，目前已經(jīng)有很多成功案例可供參考，但是依然不成體系。本文就微電影廣告的植入形式進(jìn)行探討，以及對各種植入手法進(jìn)行了分類梳理，并輔以經(jīng)典應(yīng)用案例。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；廣告植入；植入形式1微電影廣告的發(fā)展背景

2011年，微電影廣告《一觸即發(fā)》的成功上映標(biāo)志著國內(nèi)微電影廣告時(shí)代的到來。其后，《老男孩》《看球記》《四夜奇譚》等一批微電影廣告的高點(diǎn)擊率更是讓人們看到了微電影與商業(yè)結(jié)合的品牌傳播優(yōu)勢。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺上大放光彩，并成為業(yè)界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨(dú)有特質(zhì)很好地貼合當(dāng)前發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)社交和媒體平臺。如今，高覆蓋密度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加上日益普及的移動(dòng)客戶端真正突破了傳統(tǒng)信息獲取傳播的時(shí)間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發(fā)展的必要技術(shù)背景。另一方面，當(dāng)今社會(huì)的生活工作節(jié)奏日益加快，人們的時(shí)間呈現(xiàn)明顯碎片化，很少有大塊完整的時(shí)間來收看媒體獲取資訊。而在娛樂文化盛行的現(xiàn)下，人們又急需一種方便的媒體平臺來娛樂以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現(xiàn)正好滿足了人們這一需求，其借助網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的便利性很好地契合了人們工作生活節(jié)奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個(gè)重要因素是其本身具有的一定藝術(shù)欣賞價(jià)值，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人們對于品質(zhì)的訴求。本文主要關(guān)注于探究微電影廣告同企業(yè)形象、產(chǎn)品的具體結(jié)合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。

2微電影廣告的植入形式

目前，微電影廣告的創(chuàng)作正在如火如荼地進(jìn)行，不同企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的不同屬性和意欲傳達(dá)的理念，為每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現(xiàn)著八仙過海各顯神通的個(gè)案模式，沒有被很好地梳理和分類。因此，對微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發(fā)展，以及日后對于微電影廣告更廣泛全面地研究。本文通過總結(jié)大量成功的微電影廣告的案例，通過對比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種：場景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。

（1）場景植入。場景植入主要是指在影片畫面所展示的人物活動(dòng)場景中，布置進(jìn)去能夠展示產(chǎn)品或表達(dá)品牌理念的實(shí)物。這里的場景實(shí)物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場景植入為不同類別的產(chǎn)品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對某旅游景點(diǎn)宣傳推廣，則可能會(huì)選擇使用影片場景中的大型景觀、故事發(fā)生地點(diǎn)作為植入的媒介。《岸邊的記憶》是一部針對武漢市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復(fù)記憶的浪漫愛情故事為背景，帶領(lǐng)觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點(diǎn)的出現(xiàn)就是典型的場景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛情作為依托點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對文化名城武漢的“軟著陸”式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達(dá)情，傳達(dá)出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。

（2）片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統(tǒng)影視植入方式的一種，是指在影片開始或者結(jié)束時(shí)，將標(biāo)識產(chǎn)品的LOGO發(fā)在滾動(dòng)字幕中。國家廣電總局頒布的“限廣令”驅(qū)使越來越多的商家開始采取這種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統(tǒng)電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。

臺灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢騎士》，影片通篇都在專注于講述一個(gè)關(guān)于5個(gè)老人環(huán)島旅行實(shí)踐夢想的故事，毫無商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通過說一個(gè)好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”的追夢精神，只有在影片結(jié)束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡潔而醒目地將影片傳達(dá)理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵(lì)人們勇于追逐夢想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達(dá)給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢騎士》卻獲得了2011屆首屆微電影節(jié)金瞳獎(jiǎng)，由此可見，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價(jià)值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達(dá)了產(chǎn)品理念的同時(shí)又不傷影片本身價(jià)值，可謂一舉兩得，這正應(yīng)了“廣告藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢。

（3）聲音植入、聲音植入是指在影片中通過包括演員臺詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來進(jìn)行產(chǎn)品植入的方式。關(guān)于聲音植入的一個(gè)經(jīng)典案例就是諾基亞的手機(jī)鈴聲，那段手機(jī)鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機(jī)品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機(jī)。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應(yīng)用。例如，在樂事可樂投資的微電影《把樂帶回家2012》中，兒子羅志祥因?yàn)檠莩霾荒芑丶遗愀赣H過年，當(dāng)他接過“天使”給他的可樂飲料準(zhǔn)備一飲而盡的時(shí)候，“天使”對兒子說的一句“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫面中，父親給自己買可樂、殷殷關(guān)切立時(shí)浮現(xiàn)眼前。樂事可樂的主要消費(fèi)人群是80后和90后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時(shí)代可樂還是奢侈品的80、90后觀眾們立刻產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。

（4）多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節(jié)、聲音、場景、道具等。多元素融合植入通常是通過合理設(shè)計(jì)的情節(jié)自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實(shí)用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因?yàn)槟壳按蟛糠之a(chǎn)品還是以道具的身份露面于影片中。微電影《看球記》是情節(jié)、道具等多元素的融合植入成功案例：影片中一對球迷父子去看球時(shí)因兒子忘帶入場券而被工作人員拒于場外，急中生智下，父親站在升降機(jī)上將兒子舉過頭頂，可惜終是差那么一點(diǎn)點(diǎn)，在這幾近絕望關(guān)頭，佳能相機(jī)終于彌補(bǔ)了那一點(diǎn)點(diǎn)不足，幫助球迷父子看到了場內(nèi)的球賽。該影片通過劇情的設(shè)計(jì)一步步將情節(jié)的焦點(diǎn)帶到了佳能相機(jī)上，通過這一系列焦急無助的劇情推進(jìn)，最終成功地向觀眾傳達(dá)了佳能照相機(jī)的高倍聚焦品質(zhì)。兒子的一句“看清了！爸，特清楚！”臺詞將佳能相機(jī)的品質(zhì)表現(xiàn)到極致。《看球記》完美地將廣告融入情節(jié)、道具、臺詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗(yàn)到了佳能所帶來的幸福體驗(yàn)。

如今，微電影廣告因其獨(dú)有的特點(diǎn)和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優(yōu)勢，成為觀眾喜愛的一種廣告媒體形式，并越來越得到各個(gè)企業(yè)的看重，已經(jīng)逐漸成為宣傳產(chǎn)品、樹立品牌形象和傳播企業(yè)理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術(shù)欣賞價(jià)值的前提下，本著內(nèi)容為王的原則，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇一種或多種適合的植入方式來達(dá)到潛移默化傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。相信只要堅(jiān)持微電影廣告自身品質(zhì)和產(chǎn)品信息表達(dá)的完美權(quán)衡中，合理巧妙地選擇各種植入方式，微電影廣告依然會(huì)繼續(xù)其蓬勃發(fā)展的春天。參考文獻(xiàn)：

[1] 尹曉龍.中國新興微電影廣告研究[D].山東大學(xué)碩士論文，2013.

[2] 李英.微電影廣告的設(shè)計(jì)策略探討[J].大舞臺，2012（07）.作者簡介：李晶晶，女，西北工業(yè)大學(xué)人文與經(jīng)法學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)碩士研究生，目前從事微電影形勢下廣告植入模式的研究。