淺談產品包裝在品牌建構中的重要性

俗話說“佛要金裝，人要衣裝”，品牌也是如此。當前，隨著產品的同質化現象愈發突出，怎樣更能吸引消費者則成為生產廠家重點考慮的問題。杜邦定律指出，63%的消費者是根據商品包裝進行購買決策的。正因為如此，現在的市場經濟被稱為“眼球”經濟，只有吸引到消費者的關注，品牌才能被消費者認同和接受，產品才會被消費者選擇。因此，企業必須高度重視產品包裝在品牌建構中的重要作用。

“買櫝還珠”的故事大家都知道，這則寓言大意是說古時候有個人買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣者。它的主要意思是在向人們揭示買者（消費者）的不識貨，諷刺那些不知輕重，知識淺薄的愚笨之人。雖然買珠人行為確實有些荒唐，但筆者一直都在思考一個問題，“櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個“笨”字概括那樣簡單。為什么會有“櫝”比“珠”的認識錯位呢？筆者認為，主觀上可能是買者的知識欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用材質極好，或者做工精良，或者圖案裝飾精美絕倫，不然不會讓買者愛不釋手，即盒子的做工如果不是相當出色，不會讓人產生舍本逐末的想法。當初的盒子可用今天的名詞“包裝”來替代，珠子可稱為“產品”，“買櫝還珠”與其說是買珠人（消費者）的失敗，倒不如說是制造者的成功。換句話說，就是包裝及其包裝設計者的成功。

1包裝品牌設計的重要性

在市場經濟飛速發展的今天，營銷談得最多的就是品牌包裝、渠道企劃、產品上市，在網絡上查詢相關的營銷關鍵詞就會出來大量的信息，市場競爭的白熱化程度可見一斑，但是市場競爭到一定階段的時候，市場營銷的一些細節的作用就會凸顯，在營銷細節上丟分就有可能影響整盤策劃，產品包裝設計就是不容忽視的最重要的一個環節。

2包裝品牌設計的作用

2.1準確定位，切中利益點

產品包裝的設計結果是為了將產品銷售出去，而不只是美觀，自我欣賞而已。一直以來發達國家一些產品的包裝設計一直引人注目，國內很多廠家也在學習國外的一些設計理念，借鑒他們的一些設計元素以及設計手法，有些產品“山寨”得很到位，而有些產品就顯得不倫不類。產品的設計還是需要由產品的定位出發進行，產品的定位不同，其產品包裝設計出來的風格就會存在很大差異。

在商品異常豐富的今天，消費者對每個產品的關注時間非常短暫，往往是消費者眼光掃過貨架的一瞬間。只有包裝能夠綜合利用顏色，造型，材料等元素，表現出產品、品牌等企業的內涵和信息，突出了產品與消費者的利益共同點，對消費者形成較直觀的沖擊，才能有效完成吸引消費者的目的。比如說方便面需要將柔軟的面條和鮮美的調料完美地展現出來，引起食欲；保健品的禮品裝規格要大氣，上檔次，印刷要精美，否則就體現不出送禮和受禮者的心理滿足感；外出旅游用的牙膏要小巧實用，否則旅行攜帶不便。所以產品的包裝首先是表現出銷售力，承擔著吸引消費者的主要功能。

2.2與眾不同，做到鶴立雞群

做終端的銷售人員經常說要讓自己的產品在同類產品中“跳”出來，這表達了銷售人員渴望產品最先被消費者所關注。其實消費者對產品的關注一般是從無意狀態轉向有意狀態的，如果能被消費者在眾多同質產品中最先被注意，并產生好感，消費者購買的機會會高很多。

麥當勞有一款色彩明亮，造型夸張的流線型大容量杯子曾經賺了不少消費者的眼球，街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲，實際上這些杯子是麥當勞在一次促銷活動中，采用盛放可口可樂的容器，由于造型獨特，在市場上掀起一股熱潮，原計劃6周的活動時間因為杯子提前用完而提前結束。麥當勞這次活動成功的原因就是利用了包裝所產生的銷售力，人們對于飲料包裝的簡単造型已經習以為常，麥當勞采用的所謂“繽紛本色杯”，成功地抓住消費者的眼球，因而獲得成功。

包裝是產品的一面旗幟，是產品價值的象征。之所以有這樣的功用，是因為產品包裝蘊涵著品牌個性，體現著品牌形象，規定和影響著品牌定位。不同的包裝，會產生不同的視覺效應，揭示不同的品牌形象與個性。在現實經濟生活中，富有個性的品牌包裝是最容易為消費者所辨識、認知的。品牌包裝設計只有強調突出品牌個性，才能使消費者在琳瑯滿目的同類商品中快速辨識出自己認同的品牌。

2.3加深印象，力爭創意獨特

包裝是一種識別力?！百I櫝還珠”之所以被當成是一個笑話，這就是說該商品的包裝功能發生了偏差，原因是那只“為木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”的精美包裝盒（櫝）“掩蓋”了盒中珍寶的光澤。無怪乎鄭人不愛珍寶而愛美櫝了。雖然成功地把消費者吸引過來，買了包裝卻把產品給留下了，根本在于包裝的核心沒有體現出核心產品—珍珠的訴求，這樣的產品包裝同樣也是失敗?，F在的消費者雖不會‘買櫝還珠，把啤酒倒掉，拿走瓶子，但要讓消費者看到包裝后，能夠完全了解產品的功能與特性。

一個產品的包裝不能僅僅要求設計漂亮，更能夠讓產品自己會說話，把產品的功能、特點恰如其分的顯現出來。其在消費者面前所表現出的溝通力的大小，直接影響著一個產品在市場表現情況的好壞，好的包裝都會給人留下深刻的記憶，如亞歷山大·山姆森設計的可口可樂的玻璃瓶包裝“萬像亭亭玉立的少女形象；香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創意包裝等，都是創意獨特的體現。

2.4誠實可信，突出品牌認知

21世紀進入了品牌消費的時代，而且進入了個性化的消費時代，消費者購買商品不單純為了滿足物質需要，而更看重商品能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅，這在感官上要靠包裝來表現出來。包裝作為一個品牌的外在表現，是企業希望自己的品牌給消費者一種什么感覺，它所產生的差異以及由此而表現出的“品牌特征”，使其成為吸引消費者的主導因素。包裝所承載的物質利益與精神利益就是消費者購買的東西，對包裝所代表的品牌要在心智中形成一個烙印，充分表現出品牌的內涵。假如，內涵沒有或者是不突出，消費者聽到或者看到包裝沒有產生聯想，就使品牌成為無源之水。

因此，包裝設計要讓消費者消除疑慮，對產品產生信任，好得產品包裝往往能起到無聲勝有聲效果。一種策略是讓消費者看個“透”，采用透明的包裝材質讓消費者看到產品內在的東西，放心大膽消費；還有一種策略是在包裝上注明權威的科研機構、政府機構、衛生機構特別推薦，由某某保險公司承擔質量保險，在醫藥保健品領域使用十分廣泛；食用快速消費品往往會注明生產日期、保質期等，當然還有條形碼、全國統一零售價格等，增強消費者購買信心，快速成交。

2.5體現文化，提升產品附加值

包裝的核心并不僅僅是體現在外觀形象上，重要的是要顯示個性與親和力之間的融合，把所承載文化有效的展現出來。文化情調是文化在價值觀、審美觀、情感觀等方面所表現出的總體傾向與基調。從根本上看，格調體現出的是導向。文化產品、文藝作品等文化載體體現出的真與假、善與惡、美與丑、雅與俗等格調，在潛移默化中影響著人們的價值判斷、道德追求、審美情趣。特別在大眾傳媒日趨發達、傳播渠道日益多樣的時代背景下，格調的導向作用更加突出。例如，在在我國豐富的傳統文化中，孕育了獨特的禮俗文化，注重倫理、倡導道德，重親情、重友情，禮尚往來，因而也十分注重饋贈禮品的包裝。在各種傳統節日——端午、中秋、春節等之時，禮品包裝設計的人情味、鄉土味、自然味，便迎合了消費者的情感需求。這里，產品包裝再次詮釋了“誰迎合了消費文化誰獲得市場”的理念。

文化的影響力無處不在，文化的力量也不僅體現在家居、黃金和白酒行業，其在服裝、家電、奢侈品等與消費者緊密相關的領域均有所體現。文化創造的是獨有的氛圍，由此帶給消費者獨有的體驗，讓消費者體味產品以外的價值。同時，這些價值也隨之延伸成產品自身的品質，成為牢牢抓住消費者的磁石。

2.6親和獨特，創造獨特韻味

包裝是一種親和力。產品包裝就是以消費者為中心，滿足消費者不同的需求，同時給消費者帶來親和力。富有針對性特色的包裝親和力強，能成為成功占領市場的重要因素，如養生堂的成長快樂的包裝就具有獨特性，首先它針對兒童市場，采用孩子喜歡的卡通形象，而且顏色鮮艷，產品名稱的字體采用活潑可愛的美術字，對包裝的開啟方式上做了特殊處理，防止小孩子自己開瓶服用，這樣保證了家長存放的方便性和孩子服用的安全性，消費者對此評價較高，也直接拉動了銷售力。另外，根據不同的目標消費群，應該設計不同的款式。在存放產品的包裝材料選擇上，應該考慮消費者的喜好，可以選擇塑料瓶包裝。因為塑料瓶包裝耐用，不易壞，對產品的保護性好，而且方便攜帶。

產品包裝已經被看成市場品牌營銷的前期，又決定了市場品牌營銷的結果。因此，我們需要一個與產品、與企業及其精神氛圍相統一的包裝，需要一個具有鮮明個性易于辨識的包裝，需要一個符合我們的產品或企業品牌氣質與內涵的包裝，需要一個符合品牌市場需求的包裝，需要一個與競爭者相比較是獨一無二的包裝。包裝在品牌構建中發揮著重要的作用，被賦予了更多的功能，包裝再也不被認為是浪費資源，而成了品牌營銷戰略一個重要的組成部分。要想使自己產品包裝在市場上有所良好的表現，必須在包裝上體現出營銷的意圖，品牌的營銷手段。參考文獻：

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[5] 周越.包裝品牌塑造與促銷設計[M].印刷工業出版社，2010.作者簡介：宋國華（1979—），女，山東樂陵人，大專，工藝美術中級藝術總監，研究方向：廣告設計。