大數據時代，且“讀”且珍惜

摘要：移動互聯網正在改變人們的閱讀方式，閱讀從單向、線性、順時模式轉變為交互式、體驗式和個性化的模式，這些改變逼迫傳統出版業轉向移動互聯網，在營銷方式、閱讀體驗和商業模式方面重塑出版業。大數據時代，信息及其衍生需求成為出版的內容，移動出版的本質是將內容數字化、網絡化，從而實現閱讀的富媒體化，以新媒體、全媒介、平臺化打造品牌影響力。閱讀的分眾化、個性化閱讀需求，出版社需整合現有資源，發揮文字的收集和編輯的傳統優勢，迅速轉型，依據消費者的意愿對內容定制和定價，并利用移動互聯網加速發行和內容更新，以緊跟時代步伐。

關鍵詞：出版；移動互聯網；碎片化1大數據時代的挑戰

移動互聯網正在改變人們的閱讀方式，隨著WiFi以一種無孔不入的態勢席卷生活的每個角落，隨著電腦的便攜化和手機的智能化，閱讀變得無比簡捷、豐富和多元，閱讀從單向、線性、順時模式轉變為交互式、體驗式和個性化的模式，人們隨時隨地可以“幸福地閱讀著”。“這既是一個最好的時代，信息和媒介無所不在，也是一個糟糕的時代，我們被信息包圍，每個人成為完美的多任務處理機器人，信息過載，有價值的內容和冗余的信息裹挾而來，我們逐漸被碎片化的生活所籠罩。”①可以說，網路時代的到來，改變了人們的閱讀習慣和思維方式，人們都在勞碌奔波，快速交際……移動互聯網時代的淺閱讀、碎片化思維，已將安靜、富有質感、散發著油墨香的紙質閱讀優勢擊碎。這個行業將會以一種知識傳播和文化傳承的體系穩定下來，未來我們再談起出版業，將不是過去的概念。科技發展一直在改變人類生活，但有時候科技進步所造成的產業沖擊也很殘酷。無論是國內還是國外，很多媒體都處于業績下滑趨勢，甚至不少媒體正在倒閉、重組。盡管已經全面向移動互聯網進軍，但受困于生存模式壁壘，媒體轉型創新成功者并不多見。出版社曾是出版產業鏈的龍頭，如今遭遇的種種困境，折射出這個行業在移動互聯網時代所面臨的諸多挑戰：電商對銷售終端的突襲，電子圖書對市場的蠶食，文學網站對讀者的分流，作家們開始數字化創作，互聯網思維改變了閱讀習慣……如何在碎片化時代保留話語權，成為傳統媒體的一道現實命題。

2移動互聯網思維改造傳統出版業

雖然舊出版體系和商業模式正在被顛覆，傳統出版業在移動互聯時代依然擁有巨大商機。但能否抓住機會，關鍵在于出版業自身的革新與重塑。移動互聯網時代，需要出版人的思維方式要移動互聯網化，才能適應移動互聯網重構下的出版業。出版社需要認真深入地學習移動互聯網的特點、用戶思維方式和消費行為，并采取不同的運營對策，實現出版社的網絡化。互聯網時代，信息產生更快，生命周期更短，閱讀產品要不斷考慮用戶的體驗，不斷進行更新。由此，出版從業人員，不僅是編輯內容，還要關注用戶體驗，運用互聯網思維，站在讀者視角來審視自己的作品，以讀者接受程度來修訂內容，逐漸成為“產品開發經理和測試經理”。在移動互聯網時代，出版社不再是簡單的“內容提供商”，而是“體驗提供商”和“服務提供商”。移動互聯網時代下的數字出版，發行部不再銷售產品而是內容服務，甚至需要為讀者提供一對一的個性化服務，將營銷變身為客服。出版社發行人員要改變思維方式，從目盲的大眾化的營銷（一級、二級的代理商），變為直面購買信息者，這就要求發行人員要成為客服專員，通過社交媒體，成為某一用戶群組的召集人、溝通人，并能敏感地根據海量出版物數據，針對不同的用戶，進行個性化、定制化服務，提供不同的閱讀產品及服務，包括增值服務。如從簡單的養生保健閱讀內容的提供，延伸到讀者的身體體質判定，并能夠提供有關專家對保健品的購買咨詢，并提供一整套信息需求解決方案，成為綜合性的一對一貼身服務。同時，可以積累大量用戶信息、產品、閱讀行為、消費行為等海量數據，為出版社提供服務奠定了基礎。例如，通過建立讀者客戶服務數據庫，并通過大數據分析，發現其工作、生活、閱讀和消費行為，根據其自身需求主動進行推送服務，如對那些曾付費購買了生活、婚姻、家庭讀物的讀者，可通過社交信息發現其他信息的資訊，出版社的客服可以私密性地主動推送相關閱讀產品。經過智能網絡的幫助，簡單的“內容為王”的概念將被顛覆，用戶對優質內容的需求沒有變，但“內容+服務+用戶體驗”才為王。

3傳統出版業轉型路徑

（1）建立移動互聯網時代出版業新理念。首先，改變傳統出版業的“作者+出版社+印刷廠+書店+讀者”這一冗長低效鏈條，而確立“內容+服務+用戶體驗”的新模式，其中本質是移動互聯網平臺為介質。其次，確立信息服務意識。逐漸形成全媒體信息網絡，以受眾為中心，網絡全覆蓋、終端全形態呈現。讀者可以在任何時間、任何地點，利用任何終端享有全媒體的信息服務。再次，轉變營銷理念。把“單向出版”調整為與讀者“雙向交流”的模式，通過網路社交平臺實現交互式的營銷。

（2）轉型的戰略選擇。把選題策劃——文字編輯——產品營銷——售后服務連通起來，以新媒體、全媒介、平臺化打造品牌影響力。出版業在本質上是信息提供者。最終的競爭是產品內容的競爭——內容為王。作為專業內容的“投資者”，出版社對優質內容的選擇、挖掘能力有獨特優勢。而且，出版社更擅長作者經紀、版權交易和多層次內容轉化等操作。任何出色產品都有品牌的背書，出版社能做的正是這樣“有影響力的生意”。當產品面世后，如何挖掘其延伸內容，從而實現更多價值呈現。在這點上，諸如一本商業名著熱賣之后，應該會有層出不窮的“副產品”推出這樣的事實，它可以是行業辯論，也可以是理論探索。

（3）發展網絡出版應用平臺。閱讀將從大眾閱讀需求走向分眾、個性化閱讀需求，閱讀習慣從紙媒介轉變為屏幕閱讀。移動出版和移動閱讀將成為主流趨勢。在這種趨勢下，出版業將面臨借助數字化技術向專業“信息服務提供商”轉型的機遇。出版社網站應從信息發布向網絡出版應用平臺發展，成為能夠承載“紙質出版物服務”“電子書服務”“在線教育服務”“互動分享服務”“個性化按需服務”的應用服務平臺，通過構建統一內容生產的互聯網應用平臺，布局移動出版產業鏈。

（4）發揮傳統優勢。盡管出版業會重新構局，但其所依賴的核心仍是以文字為媒介。在文字的收集和編輯中，出版社有著強大的優勢。首先是品牌優勢，正在成為出版社的核心資源。在數字內容生態中，面對海量的用戶創造內容，消費者所信賴的，是品牌出版社生產優質內容的能力。其次，出版社擁有一流作者和編輯隊伍。這些從業人員是出版業幾代人積累下來的財富。在移動互聯時代，這些從業人員需要迅速轉型，提高效率，依據消費者的意愿對內容定制和定價。另一方面，優質內容的制作能力必須與數字時代整合。

4G移動互聯網時代，不簡單的是“用戶電腦+電商網站+付費購書”模式，而是一個全新產業格局，它將重塑出全新的出版產業業態。出版業的華麗轉身將不只是產品形態的變化，而是能深入掌握渠道和用戶，從提供產品到提供服務，從文化產品加工制造企業變為互聯網服務提供企業，完成傳統書業更新升級。面對移動互聯時代的機遇與挑戰，出版社要更加開放，更具進取心，更具顛覆性和創新性。這些轉變是出版業在數字生態下重新崛起的關鍵，它們也應成為出版業應對數字化的重要思路。“全民閱讀，是文明社會的標志之一。WiFi時代，更需要擺脫蕪雜、無效、無聊信息的困擾，好讀書、讀好書，讓書香浸潤我們的每一天——這應當成為我們的生活方式。”②

注釋：①屈辰晨.大數據時代：數字內容價值再發現[N].中國新聞出版報，20131121.

②王淦生.WiFi時代，別讓“深閱讀”漸行漸遠[DB/OL].中國出版網（人民日報海外版），2014411.作者簡介：姚成麗（1981—），女，山東蘭陵人，文學博士。