基于產(chǎn)品形象理論的洗衣粉包裝設(shè)計(jì)研究

陳亮　蘇旭　周興軍

課題項(xiàng)目：本文系徐州工程學(xué)院2010年度校級(jí)科研課題（編號(hào)：XKY2010206）研究成果摘要：本文運(yùn)用產(chǎn)品形象理論對(duì)市場(chǎng)上的洗衣粉產(chǎn)品及其包裝主要從其視覺(jué)形象方面展開(kāi)了分析，重點(diǎn)對(duì)洗衣粉顆粒的視覺(jué)形象進(jìn)行了深入分析，并基于產(chǎn)品形象理論提出了構(gòu)建新的洗衣粉產(chǎn)品形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象；洗衣粉包裝1產(chǎn)品形象的內(nèi)涵

產(chǎn)品形象（Product Identity或Product Image 簡(jiǎn)稱PI）是對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)。[1]產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺(jué)形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會(huì)形象三方面構(gòu)成的。產(chǎn)品的視覺(jué)形象是人們對(duì)形象的認(rèn)知部分，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)等感官能直接了解到諸如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等內(nèi)容，屬于產(chǎn)品形象的初級(jí)階段層次；產(chǎn)品的品質(zhì)形象是形象的核心層次，是通過(guò)產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的，人們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用，對(duì)產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量以及在消費(fèi)過(guò)程中所得到的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成對(duì)產(chǎn)品形象一致性的體驗(yàn)；產(chǎn)品的社會(huì)形象是產(chǎn)品的視覺(jué)形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象從物質(zhì)的層面綜合提升為精神層面，是非物質(zhì)的，是物質(zhì)形象的外化的結(jié)果，最具有生命力。[1]

2洗衣粉的產(chǎn)品形象分析

洗衣粉是一個(gè)比較特殊的“產(chǎn)品”——它的功能是去污，載體是洗衣粉顆粒，沒(méi)有平常談到產(chǎn)品時(shí)的線、面、體之說(shuō)。視覺(jué)形象層面，目前市場(chǎng)上洗衣粉產(chǎn)品都是白色顆粒狀物體，隱藏在包裝之內(nèi)。所以目前市場(chǎng)上的洗衣粉的視覺(jué)形象都由其外在的包裝來(lái)承擔(dān)。品質(zhì)形象層面，每一家企業(yè)都在將自己的去污理念和效果通過(guò)大量的廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，給消費(fèi)者造成一種心理暗示：本品牌的洗衣粉去污力最強(qiáng)、沒(méi)有殘留等等。消費(fèi)者在面對(duì)超市貨架上一大排的洗衣粉時(shí)確實(shí)會(huì)選擇自己認(rèn)為去污最強(qiáng)、沒(méi)有殘留的洗衣粉，殊不知這種觀念很大程度上是由企業(yè)通過(guò)廣告植入到消費(fèi)者內(nèi)心深處的，這也是企業(yè)不惜重金進(jìn)行廣告宣傳的目的。社會(huì)形象層面指的是由消費(fèi)者經(jīng)過(guò)使用后對(duì)洗衣粉的綜合評(píng)價(jià)，包括對(duì)包裝、使用效果、使用過(guò)程中感受等的綜合結(jié)論，如果整體感覺(jué)好，消費(fèi)者就會(huì)成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，而且會(huì)成為品牌的傳播者，提升品牌的影響力。

3洗衣粉包裝的視覺(jué)形象分析

目前市場(chǎng)上的洗衣粉產(chǎn)品的視覺(jué)形象是由外包裝所承載的。所以，針對(duì)洗衣粉的視覺(jué)形象分析從洗衣粉包裝的方式、包裝盒的色彩兩個(gè)方面展開(kāi)。

3.1包裝方式

目前市場(chǎng)上各大洗衣粉包裝以塑料袋裝為主，按規(guī)格可分為小、中、大包，也有少量品牌洗衣粉采用紙盒裝的方式，以塑料桶裝的方式較為少見(jiàn)（見(jiàn)圖1）。

圖1洗衣粉包裝方式3.2包裝色彩

洗衣粉包裝的色彩方面，圖2所示為目前市場(chǎng)銷量前十的洗衣粉品牌標(biāo)志及其常用包裝，以其常用的塑料袋裝為例。[2]

圖2市場(chǎng)前十品牌洗衣粉包裝色彩根據(jù)品牌標(biāo)志上色彩所占據(jù)的面積大小及對(duì)人眼的視覺(jué)吸引力，將標(biāo)志色分為主要色和輔助色，將包裝袋色彩分為主要色、次要色、標(biāo)志色，見(jiàn)表，1。對(duì)品牌的標(biāo)志色、包裝袋色彩的關(guān)系展開(kāi)分析如下：標(biāo)志色只有1個(gè)色彩的品牌為雕牌、全力，為紅色，浪奇為藍(lán)色；有2個(gè)主要色的品牌有立白、碧浪；有1個(gè)主要色和1個(gè)輔助色的品牌有奧妙、白貓；有2個(gè)主要色或輔助色的品牌有汰漬、奇強(qiáng)、潔霸3個(gè)品牌。包裝袋的色彩中全部出現(xiàn)了標(biāo)志色，其中包裝色彩中只出現(xiàn)標(biāo)志主色的品牌有雕牌、立白、奇強(qiáng)、碧浪、全力、浪奇6個(gè)品牌；只出現(xiàn)輔助色的沒(méi)有；標(biāo)志主色和輔助色一同出現(xiàn)的有奧妙、汰漬、白貓、潔霸4個(gè)品牌。標(biāo)志色的色相有1到3種，包裝袋色相為3到4種。其中標(biāo)志色中紅色出現(xiàn)的次數(shù)為8次，作為主要色或單一色的有6次；藍(lán)色8次，作為主要色或單一色的有8次；黃色3次，均為輔助色；橙色1次，作為輔助色出現(xiàn)。包裝色彩中，紅色出現(xiàn)8次，作為主要色的有2次；藍(lán)色出現(xiàn)8次，作為主要色的有2次；黃色3次，作為主要色的有1次；綠色5次均為主要色，白色作為次要色出現(xiàn)了8次。

4洗衣粉顆粒的視覺(jué)形象分析

從產(chǎn)品形象的角度去考察洗衣粉這個(gè)產(chǎn)品，洗衣粉顆粒才是應(yīng)該引起人注意的產(chǎn)品。可是長(zhǎng)久以來(lái)，洗衣粉顆粒都被生產(chǎn)成白色粉末狀，都是被藏在洗衣袋包裝中，只有在買回家使用的時(shí)候才能看到洗衣粉顆粒的形態(tài)和色彩（見(jiàn)圖3）。

為了增強(qiáng)洗衣粉的去污能力，洗衣粉企業(yè)紛紛推出加了堿性蛋白酶的洗衣粉。加酶洗衣粉能大幅度提高洗滌去污能力，特別對(duì)血漬、汗?jié)n、奶漬、油漬等蛋白類污垢，具有獨(dú)特的洗滌效果。同時(shí)為了提升視覺(jué)上的吸引力，對(duì)堿性蛋白酶進(jìn)行了上色處理。[3]為了在洗衣后衣服上保留特殊的香味，洗衣粉企業(yè)在普通洗衣粉的基礎(chǔ)上添加某種化學(xué)成分（主要是香精），加香洗衣粉在滿足洗滌效果的同時(shí)讓衣物散發(fā)芳香，使人感到更舒適。這是在嗅覺(jué)上增加使用者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。這種具有香味、色彩的堿性蛋白酶（見(jiàn)圖3）能夠很好地提升洗衣粉顆粒的視覺(jué)形象，在色彩上消除了傳統(tǒng)洗衣粉單一的白色，在增強(qiáng)了去污力的同時(shí)，加入了繽紛絢爛的視覺(jué)感受，這同洗衣粉產(chǎn)品的功能定位——去污是一致的；同時(shí)，在嗅覺(jué)上提升了人的感官感受，如桂花香、薰衣草香、蘭花香等等，對(duì)消費(fèi)者使用后產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)具有積極的作用。

圖3普通洗衣粉及具有香味、顏色的堿性蛋白酶5洗衣粉產(chǎn)品形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)方向

針對(duì)上述分析，洗衣粉的產(chǎn)品形象視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更關(guān)注洗衣粉顆粒本身，通過(guò)對(duì)其形態(tài)、色彩、外包裝的再設(shè)計(jì)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增強(qiáng)人對(duì)洗衣粉產(chǎn)品的視覺(jué)感受，從而更好地傳達(dá)出企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)，區(qū)別于目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)前景和經(jīng)濟(jì)效益。具體的做法如下。

5.1色彩顆粒，芳香氣味

就是將現(xiàn)有的具有香味、色彩的堿性蛋白酶和原有白色洗衣粉粉末相混合，適當(dāng)增加色彩顆粒的比重，以紅、綠、藍(lán)、黃色為主，增強(qiáng)對(duì)人的視覺(jué)吸引力；同時(shí)將洗衣前洗衣粉的香味、洗衣后留在衣服上的洗衣粉的香味控制在適合大多人可接受的范圍內(nèi)，選擇接受度較廣的如桂花、薰衣草、蘭花的香氣作為天然香精加入到洗衣粉顆粒中去，這種洗衣過(guò)程中的香氣也能夠大大增加使用洗衣粉產(chǎn)品的愉悅感和舒適感，特別是留在衣服上的淡淡清香能夠給使用者帶來(lái)較長(zhǎng)久的、美好的感官體驗(yàn)，見(jiàn)圖3。

5.2定量大小

針對(duì)洗衣過(guò)程中洗衣粉放入過(guò)量或不足的問(wèn)題，采用定量大小的方法來(lái)解決（見(jiàn)圖4）。目前的洗衣粉包裝上會(huì)以勺的方式來(lái)提示用量的大小，如手洗時(shí)，1/2勺洗衣粉可洗一般臟度的衣服5～8件，但是，洗衣粉包裝中一般不會(huì)配送進(jìn)行度量的勺子，這個(gè)1/2勺也就無(wú)法定量了。將洗衣粉顆粒做成球體或塊體的樣式，一個(gè)塊體對(duì)應(yīng)一般臟度的成人衣物5件。這樣就便于確定使用洗衣粉的量，避免放入過(guò)量或不足的情況發(fā)生，同時(shí)塊體或球體也方便取用。

圖4定量大小的洗衣粉顆粒5.3透明/半透明的包裝盒

采用透明/半透明包裝盒（見(jiàn)圖5）的目的就是為了更好地體現(xiàn)洗衣粉塊體的色彩和形態(tài)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中就能夠直接獲得所使用產(chǎn)品的視覺(jué)印象，增強(qiáng)產(chǎn)品而不是包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力；同時(shí)也能夠與目前市場(chǎng)上洗衣粉包裝樣式區(qū)分開(kāi)來(lái)，樹(shù)立自身鮮明的產(chǎn)品形象。

圖5整體包裝效果5.4包裝色彩走差異化路線

目前市場(chǎng)上洗衣粉的包裝如前所述，采用的多是大面積的紅、綠、黃、藍(lán)等顏色鮮明的色彩，同時(shí)配以文字和圖片，突出顯示品牌的名稱。由于采用半透明的塑料盒包裝，色彩的展現(xiàn)交由洗衣粉塊體來(lái)完成。因此，在外包裝的設(shè)計(jì)上就要走差異化路線，即去色彩化。采用具有質(zhì)感的牛皮紙作為底色，用簡(jiǎn)明的文字說(shuō)明洗衣粉使用的注意事項(xiàng)，用一種清新、自然的外包裝喚起消費(fèi)者對(duì)自然的追求和熱愛(ài)，從而樹(shù)立洗衣粉產(chǎn)品嶄新的產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，見(jiàn)圖5。

6結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)理論已經(jīng)為人們所熟知，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，不失為企業(yè)塑造自身產(chǎn)品鮮明形象的一個(gè)有力武器。本研究運(yùn)用產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)理論針對(duì)洗衣粉這一“無(wú)形”的產(chǎn)品展開(kāi)研究，從而尋求出一條差異化的設(shè)計(jì)路線，說(shuō)明針對(duì)“無(wú)形”的產(chǎn)品，產(chǎn)品形象理論也是適用的。參考文獻(xiàn)：

[1] 劉鋼.產(chǎn)品形象（PI）的定義和構(gòu)成[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（01）：135136.

[2] 中國(guó)品牌數(shù)據(jù)研究院.洗衣粉十大品牌[EB/OL].http：∥www.china10.com/ china.019xyf_index.html，2013130.

[3] 楊小敏.酶制劑在洗衣粉中的應(yīng)用[J].化工管理，2013（08）：149.作者簡(jiǎn)介：陳亮（1982—），男，陜西銅川人，碩士研究生，徐州工程學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。