中國境外投資企業的國際公關與文化整合

沙軍

【摘要】受中國經濟快速發展的推動作用，尤其是在加入WTO以后，中國境外投資企業得到了迅速發展，同時也與國際文化的產生了一定摩擦，國際公關亟待解決。本文根據作者多年的相關工作經驗，首先簡述了中國境外投資企業發展現狀和面臨的主要問題，然后討論了國際公關和文化整合的必要性，最后重點分析了做好遵循國際公關和文化整合的注意要點。本文研究成果將對中國境外投資企業改善公關、做好文化整合起到一定的參考作用。

【關鍵詞】境外投資企業；國際公關；文化整合

一、中國境外投資企業發展現狀和面臨的主要問題

一是境外投資企業的總體數量逐年遞增，近年來，我國境外投資企業受商務部《境外投資管理辦法》的推動作用得到迅速的發展，尤其是在沿海城市和其他一線城市，境外投資企業的數量一致呈現出直線增長態勢，然而作為經濟欠發達的地區（如西部地區），由于國家政策支持不是太到位、起步晚，當地的境外投資企業依然處于相對緩慢的發展狀態。另外，《2013年中國經濟轉型升級報告》顯示，中國境外投資礦產類項目為122例，同比減少22.78%，投資額也同比下降了45%，僅為49.11億美元，說明某些行業的境外投資企業出現了飽和狀態。二是傳統領域優勢產業境外投資多領域開展，總體而言，我國的境外投資項目主要集中在礦產項目、農業加工項目、資源加工項目、裝備技術項目、境外工業園區項目四個主要類型，我國的傳統優勢行業在國外得到了全面的發展，例如聯合國在南亞地區的太陽能和礦業項目大部分被中國的投資企業中標。三是境外投資企業與當地文化的摩擦依然缺乏有效的解決方式，受到目標市場的宗教信仰、法律法規以及經濟水平等各項因素的制約，中國企業與外界企業紛爭、摩擦不斷，改善國際公關和加強文化整合勢在必行。

二、國際公關和文化整合的必要性分析

根據周永生教授觀點，境外投資企業需要從三個方面，即社會組織、公共對象、傳播來處理好國際公關，中國境外投資企業和本土企業的經營目的一樣，然而處在不同的文化背景下顯得較為被動，處理好國際公關、充分整合當地文化是增強中國企業競爭力的核心要素之一。2009年中國鋁業在越南中部西原地區的投資項目被叫停，表面是因為破壞環境導致當地人不滿而引發的騷動，但進一步實質上的原因是文化差異處理不當，中國鋁業在當地人不知情的情況下大量引入中國工人，很少使用當地勞工，在如此偏遠的地區突然出現大量外國人，難免會引起當地人的恐慌，再加之溝通不力，讓越南人誤認為中方藏著不可告人的秘密，使得中鋁投資項目引起了當地人民的強烈不滿，屢次被叫停，這無疑給企業的正常經營活動起了重要的沖擊作用。總之，處理好國際公關、做好文化整合對于保證企業的正常、穩定經營起著舉足輕重的作用。

三、做好遵循國際公關和文化整合注意要點

1.采用系統方法搞好國際公關和文化整合

搞好國際公關和文化整合是一項系統工程，需要按部就班、遵循客觀規律，依次從調查、策劃、實施、評估、改善五個方面進行措施優化。調查的目的主要是了解當地的文化風俗、消費水平，實事求是找出當地的經濟和文化個性，從個性角度制定相關策略。策劃的是在調查的基礎上實施，基于本企業的宏觀戰略目標，制定切實可行的發展策略及實現途徑。實施是對策劃方案的進一步落實，在項目實施過程中要遵循策劃方案，又要因地制宜采取更為有效的實施辦法，從而使所定目標更為高質高效的實現。評估是對實施結果的度量，是對檢驗預定目標實現情況的后期辦法，通過評估可以得知預定目標的實施效率和完成情況，從而為完善既定方案提供有力參考。改善是系統工程的最后一個環節，它對提高全過程的執行情況和執行效率起著重要的促進作用，有利于總結經驗教訓，是搞好國際公關和文化整合的最為重要的環節。

2.樹立統一、多元的企業文化精神

企業文化精神應該充分考慮到當地的文化差異，既要樹立統一的文化理念又要尊重多元的文化特征，注意融合內外差異，兼收并蓄，取長補短，打造多元、奮進的企業文化。不同文化背景下，員工的個人信仰和生活方式都存在顯著的差異，尊重員工的文化差異并塑造企業獨有的文化精神對于增強企業本身的凝聚力起著不可或缺的作用。根據馬斯洛需求層次理論，尊重需求和自我實現的需求是員工的最高需求，企業要在精神層次上認真對待每一個員工，給不同文化背景下的職工塑造主人公的心理形象，充分走進他們的內心世界，增強他們的品牌自豪感和歸屬感，如此以來才可以充分調整員工的積極性，增強員工凝聚力。尤其是對于跨國并購，我們要深刻認識，并購的并不是資產，更是人心和文化。

3.加強同對方國家媒體、居民的溝通

國外企業要遵循真誠的發展信條，以長遠發展為指針，以構建和諧關系為目標，時刻謹記要為對方國家多做貢獻，塑造和平共贏的公眾形象，注重媒體的輿論效應，積極邀請相關媒體報道正面新聞，對于負面影響要給新問題解釋清楚避免失實報道影響企業形象，人民是國家的主人，對于當地居民要友善對待，加強交流，特別注意要提高當地居民員工的福利待遇，營造良好的口碑，使得企業順利發展。

4.追求服務客戶、創造卓越理念

消費者是企業賴以生存的基礎，謹奉“顧客就是上帝”的經營理念，對于消費者和客戶的公關和文化構建也是非常重要的。企業必須謹記，質量是最佳的公關工具，保證產品質量加上合理科學的公關手段，就一定會使企業處以主動發展的地位。同時注意當地的文化特點和，否則也容易遭遇困境。2004年底，曾被中國企業捧為境外投資棋盤尖兵的中國航油股份有限公司，由于在石油期權和期貨投機中判斷失誤，累積超過5.5億美元的虧損，并于2004年11月30日向新加坡高等法院申請破產保護。再如中投公司投資黑石資產縮水一例，2007年3月才開始籌備的中投公司，在5月就斥資30億美元外匯儲備以29.605美元/股的價格參股美國私募基金巨頭黑石集團10%的IPO。這項交易成立的初衷旨在為當時中國1.2萬億美元的外匯儲備尋找多元化投資出路，結果卻不盡如人意。黑石集團上市后股價連續下跌，也造成了中投公司這筆投資大幅縮水。這兩個案例或者可以證明，我國企業尚不具備掌握國際資本市場運行規律的能力，如果只是把短期的贏利指標作為投資決策和企業的終極目標，那么很有可能在國際市場上碰得鼻青臉腫。中國企業應該樹立長期服務客戶的目標，用優秀的經營管理理念來贏得市場的認可和長久的發展空間。

5.古為今用、洋為中用

中國境外投資企業在構建本企業文化的時候一定要有中國元素，同時也要吸收對方的長處。中國傳統文化是人類文明的瑰寶，是人類歷史最高層次的古文明。企業要善于古為今用，吸收中國古代諸如善良、正義、誠信、廉恥等文化精神。現在有的中小企業組織員工學習《弟子規》，央企也應該向這些中小企業學習，組織員工學習中國的傳統文化，也有利于社會道德風尚的改善，同時要善于吸取對方國家文化中優秀部分，取長補短，為己所用，海納百川。

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