伊勢丹新宿店——日本百貨店No.1

本刊記者 胡荻 王彥

2014年4月1日，日本政府將消費稅由原來的5%提高到8%。這對于正在承受顧客流失的百貨業來說實在算不上利好消息。同日，有日本百貨店No.1之稱的伊勢丹百貨新宿店500名職員共舞的視頻隨即被上傳到Youtube上，他們要向世界傳遞的是“伊勢丹很精神“的信息。

在全球百貨業遭遇寒流的“大氣候”下，伊勢丹新宿店何以能繼續“很精神”呢？

在由中國百貨商業協會主辦的“第12屆百貨業高峰論壇”上，來自日本的前丸井株式會社常務董事兼營業本部部長、和橋機構高級顧問好見豐先生在介紹日本百貨業的情況時說:“如果非要在世界上選出百貨業前5名的話，伊勢丹必在其中?！?/p>

論壇結束后，《中國商貿》對好見豐先生進行了書面采訪，請他就在論壇演講中所提到的“伊勢丹新宿店日本百貨業No.1”做更深入的解讀。

“改造裝修后的伊勢丹新宿店的營業面積減少了12%，減少營業面積達7600平方米之多，減少營業面積的目的是為了增加顧客體驗的空間。”

——好見豐

伊勢丹新宿店 N0.1

在日本東京新宿地鐵站及其周邊，每天的人流高達400萬。

在這個商家必爭之地有4家日本百貨業的巨頭在那里爭奪著顧客，而其中有底氣傲視另外三家百貨店并為其所屬百貨公司貢獻巨大利潤的非伊勢丹新宿店莫屬。

根據2014年3月日本三越伊勢丹集團所發布的2013財年年報顯示，三越伊勢丹集團伊勢丹新宿店在2013年總營業額約1兆3千億日元，純利潤約為360億日元，占整個集團凈利潤的20%左右。

伊勢丹新宿店是如何做到這些的呢？好見豐的回答是“伊勢丹提供服務?！?/p>

他說，為了更好地向伊勢丹新宿店的顧客提供服務，在已經成為過去的2013年春，伊勢丹新宿店投入100億日元對店內3層至5層進行局部改造和裝修，2013年3月6日，完成裝修和改造的部分重新開業。改造后的伊勢丹新宿店的店面內賣場面積減少了12%，約7600平米左右。

“裝修的目的在于滿足各個年齡層顧客的需要?！焙靡娯S說。

對于在任何時候都存在著不同年齡階層的顧客需要的百貨業來說，伊勢丹新宿店這次裝修有什么特別之處呢？

好見豐給出的答案是“伊勢丹新宿店想要的效果是將賣場里最佳的位置——ES周邊定位為‘公園’，以引領新生活方式?！?/p>

伊勢丹新宿店為什么要這么做呢？

對于這個問題，好見豐的回答是“減少的面積主要是用來提供給顧客更多的體驗。”

他接著介紹了伊勢丹新宿店2013年的那次局部改造的背景 “日本在二戰后有個嬰兒潮時期叫‘團塊世代’（即1947～1949年這三年中出生的嬰兒），這代人是現在60多歲年齡層的消費者，他們的子輩和孫輩通常是40多歲和20多歲?！?/p>

改造必然會對營業產生一些影響是毋庸置疑的。然而，經過改造和裝修的部分營業場所重新加入營業后的伊勢丹新宿店截至2013財年結算時就已經實現了兩位數增長的營業額。

其中的利潤貢獻部分來自于中國大陸地區前往日本購物的消費者。

據日本4家最大的百貨公司統計，從1月31日中國春節連休以來，這些百貨店以免稅商品為主要銷售額的店鋪銷售額大增，伊勢丹2月份以來的銷售額同比增長10.5%；大丸松坂屋、高島屋、崇光分別增長5.5%～2.1%。

中國大陸地區消費者之所以選擇前往日本購物的一個原因是2013年日元持續貶值，日元兌美元下跌約22%，而同期人民幣兌美元升值近3%。

相關數據顯示，伊勢丹2013年12月的銷量比2012年同期增長6.6%。

“其實LV是很想進入伊勢丹新宿店的。”

——好見豐

不賣LV ，賣雜貨

“LV在伊勢丹新宿店對面的街上開了一個旗艦店?！焙靡娯S說，“伊勢丹新宿店可以說是代表了世界時尚潮流的百貨店，這里匯集了幾乎世界所有頂級流行品牌。”

匯集了幾乎世界所有頂級流行品牌的伊勢丹新宿店為什么沒有LV進駐呢？是LV拒絕進入伊勢丹新宿店嗎？

“其實LV是很想進入伊勢丹新宿店的。”好見豐說。

伊勢丹為什么要將LV這樣的世界大品牌拒之門外呢？做出這樣的選擇是基于怎樣的考慮呢？

好見豐解釋說:“伊勢丹新宿店管理層經過分析和計算，他們注意到在伊勢丹新宿店販賣LV遠遠沒有販賣雜貨所能得到的利潤高?！?/p>

這樣一來，對于販賣雜貨長達40年的伊勢丹新宿店來說，在高利潤和高營業額之間做出選擇完全不是一個問題。

不能產生高利潤的頂級品牌商品是沒有“必要”進入伊勢丹新宿店的。

對于百貨業有基本認識的人都知道，百貨店內所銷售的商品利潤最高的部分通常是女裝，伊勢丹新宿店曾經也不例外。

好見豐說:“此次改裝后其中就大大縮小了女裝的展示面積，而同時擴大了雜貨的賣場面積?！?/p>

伊勢丹新宿店為什么要這樣做呢？

“從日本整個商業圈來看，現在服飾類是受到一定影響的，新增加的消費大多在雜貨類?！?好見豐回答說。

伊勢丹新宿店整個一層，除了一個小區域賣服裝和珠寶首飾之外，其他全是雜貨賣場。

為什么在一層賣雜貨或零碎商品的占比面積特別大呢？

好見豐說，很重要的原因是這些商品的客源范圍最為廣泛。大面積陳列和販賣時尚雜貨跟日常雜貨，也給消費者帶來了與其他賣場不同的體驗，同時也帶動了其他樓層的消費情況。按平效計算，一層的客流量通常是二層的2倍以上。

“所有雜品配件的銷售額大約是伊勢丹整體銷售額的10%～15%。雜貨中就有著40%的利潤在里面?！焙靡娯S說，“除去時尚商品如絲巾、圍巾、披肩、毛皮、帽子、手袋、腰帶、墨鏡等可觀的利潤之外，日常很不經意消費的一些東西如小包、長筒襪、短襪、雨傘、陽傘、手絹等物品的利潤也不容小覷。”

手絹在中國已經極少有人用了，而在日本這一方小手絹卻是生活必需品。

對于注重禮儀的日本人來說，包裝精美的禮品是人們生活禮尚往來時需要購買的東西。伊勢丹針對高檔禮品就有著壓倒性的強大貨量，有禮品需求的顧客在伊勢丹新宿店能夠得到了完全的滿足。

“就日本本土來說，能將自己店里大面積用來賣雜貨，在日本也只有伊勢丹新宿店這邊能做到，伊勢丹是一個比較正統的百貨店，他其實是希望把自己內部的一些資源或現有的優勢更加升華、更加擴大來做?！焙靡娯S說。

“伊勢丹提供服務?！?/p>

——好見豐

最厲害的就是最好的

“你真的喜歡販賣嗎？”

好見豐說，他會問他的每一個店員這樣的問題。

在好見豐看來，真誠接待顧客不是說從一個從業人員來講，而是從想幫助人的想法出發在伊勢丹工作，這也是伊勢丹最初的想法。

在伊勢丹新宿店，顧客從動線就可以直接進到店里，從顧客的眼觀來進到賣場，令顧客感受到這是一個可以享受選擇的樂趣的大賣場。伊勢丹新宿店的設計不是根據自己的需求，而是根據顧客的需求來設計賣場的。

“一般大賣場兩個商業區中間都會有隔斷，以便于區分和遮擋，不光是日本，全世界的大賣場基本也是這種模式。伊勢丹新宿店改裝后將品牌之間的隔斷撤銷，去除一切強壁，使整個賣場暢通寬敞，在同一個空間可以看到各個品牌的陳列和風格，品牌與品牌之間只用展柜和貨架來區分。每種商品的賣場都很寬敞，設計得很寬松?！焙靡娯S說，“這樣的設計是為了給顧客更好的體驗，為顧客提供更充分的挑選能力?！?/p>

圖為伊勢丹新宿店一隅

“最厲害的就是最好的?！焙靡娯S說，“伊勢丹新宿店要創造全世界最好的時尚博物館?！?/p>

“世界上最好的時尚博物館”是什么呢？在好見豐看來就是伊勢丹新宿店所致力要成為顧客至上的頂尖賣場。

“伊勢丹不僅在日本即使在全世界來講都可以說是一個時尚游樂館。”好見豐說。

“伊勢丹百貨集團有個專業機構叫‘伊勢丹時尚研究所’，這個研究所的工作就是去收集全世界最時尚、最潮流的商品情報然后帶回日本，研究所對這些情報進行研究，再由買手進行挑選和進貨?！焙靡娯S說，“為了增加整個賣場的體驗性，伊勢丹的買手在世界各國內進行選購，把海外有特色或有特點的商品帶回日本來銷售，讓顧客切身體驗和消費?！?/p>

與其他國家的百貨店不同的是，在日本，一些世界大品牌的商品只限于在日本出售，這是由日本百貨業市場對于那些世界大品牌的影響力所決定的，這個影響有多大？大到了一些歐美的主要生產制造商為日本百貨業做貼牌生產并返銷日本，而不得供應給在日本本土之外的任何國家和地區的商業機構。這種做法在商業上叫“貼牌”，而日本的百貨業的貼牌商品主要是女士們比較鐘愛的如絲巾、圍巾、腰帶、手絹等容易買到的時尚小商品。

同樣的情形自然也會出現在伊勢丹新宿店，該店所經營的品牌均選擇國內外最受關注的設計品牌，每一季都會進行品牌的更新替換。在進貨方面，伊勢丹與合作制造商實行的是買斷采購。

不同的是，伊勢丹新宿店是“顧客在想要的時候提供想要的東西”。好見豐說，伊勢丹認為比較重要的是希望想要的東西和提供想要的東西，這在很多同行中都不具備，而在伊勢丹這里卻是最單純、最基礎的想法。

同樣在伊勢丹新宿店，每一件商品在設計和制作的過程中都有設計師獨具匠心的設計含義在其中。在販賣成品時伊勢丹希望讓顧客能真實地體驗到商品制作的過程和細節，這樣更能體現出商品的價值。

“伊勢丹新宿店是以顧客為主角的賣場?！?好見豐說。

記者手記

《中國商貿》全程跟蹤了“第12屆百貨業高峰論壇”中的主要嘉賓演講，演講者包括來自中外著名百貨公司的代表，從他們的演講中，《中國商貿》記者注意到唯獨日本百貨業的嘉賓在演講中是強調百貨店是為顧客服務的，而其他國家和地區的百貨業巨頭的代表多是從如何從顧客那里賺到錢的角度出發的。

好見豐觀點

觀點一:“如果不懂得商品，商業可能也不復存在?！?/p>

觀點二:就現在的數據來看，日本有兩百多家純百貨店，10年內只會剩下一百家左右。

觀點三:如果百貨店想有比較好的發展，有兩點非常重要，第一是能夠真正進行商品販賣的人，第二是能夠進行商品選擇的人。這是百貨行業不可或缺的兩種人才。

鏈接:關于伊勢丹新宿店

伊勢丹新宿店分本館和男館，本館地下兩層、地上6層，約40000平米，男館地下一層、地上七層，約13000平米，本館與男館及其他設施總面積約64000平米左右。