史玉柱：便宜貨賺高利的黃金法則

金錯(cuò)刀

史玉柱是一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷的高手，從產(chǎn)品角度看，他也是一個(gè)深耕用戶的人性大師，他是怎樣把低成本產(chǎn)品賣到高價(jià)的呢？在史玉柱迄今為止唯一公開著作《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》中史玉柱透露了他的心得。

讓消費(fèi)者不覺得貴。比如在史玉柱推出過的一款網(wǎng)絡(luò)游戲中，用戶可以在游戲道具里的刀上鑲一個(gè)寶石。在原本的設(shè)計(jì)中，這個(gè)刀是最極品的刀，需要購(gòu)買者花1000塊錢。如果直接定價(jià)1000塊，用戶肯定不接受。史玉柱的設(shè)計(jì)方式是：讓用戶花10塊錢買1顆寶石，但鑲嵌的成功概率是1%，其實(shí)最后也是1000塊錢，但用戶容易接受。

一把手要抓細(xì)節(jié)。為什么一把手要抓細(xì)節(jié)呢？第一細(xì)節(jié)太重要了，尤其是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)。第二，模范帶頭作用。“正因?yàn)槲也欢W(wǎng)游，所以我才抓細(xì)節(jié)。”史玉柱表示，在他接手巨人網(wǎng)絡(luò)的時(shí)期，抓細(xì)節(jié)的工具就是：定量管理，即對(duì)玩家的絕大多數(shù)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。每天都會(huì)打印出玩家行為分析表。從這些報(bào)表中，可以看出游戲發(fā)展的趨勢(shì)，哪些功能是玩家喜歡的，哪些是被拋棄的，哪些是有潛力的。

做產(chǎn)品要集中優(yōu)勢(shì)兵力，只做—件事。史玉柱有個(gè)自我的紀(jì)律：同一個(gè)時(shí)間，一定只管一件事，不管兩件事。史玉柱做網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，雖然還是100%的腦白金股東，但決策基本不參與，全力盯征途游戲。他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)有一個(gè)主打產(chǎn)品，有一個(gè)特別大的產(chǎn)品就夠了。產(chǎn)品能少一個(gè)就少一個(gè)。少的目的其實(shí)就是毛主席說的“集中優(yōu)勢(shì)兵力”，把精力、人力、物力、財(cái)力，全聚焦到一點(diǎn)上去。

試錯(cuò)——研究用戶的王道。史玉柱認(rèn)為，只要是面向消費(fèi)者的生意，都要研究消費(fèi)者。這種消費(fèi)心理，靠試錯(cuò)，還是試錯(cuò)。史玉柱調(diào)研用戶的方法，就是和玩家聊天。有個(gè)什么想法，先是從側(cè)面問他們，當(dāng)然也不能暴露出自己。史玉柱就說，其他的游戲里，想干個(gè)什么事，問用戶覺得這個(gè)好不好？其他游戲要推一個(gè)什么東西，你們覺得怎么樣？他會(huì)問10個(gè)、20個(gè)玩家，做出初步判斷。

產(chǎn)品是改出來(lái)的。從游戲公司成立到美國(guó)紐交所掛牌，用了3年。做《征途》的秘訣在哪兒，為什么史玉柱能很快就找到向用戶收費(fèi)的那個(gè)“點(diǎn)”呢？其實(shí)都是靠心血熬出來(lái)的，只要產(chǎn)品路子基本確定后，就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者不斷地澆灌心血。征途游戲剛出來(lái)的時(shí)候，是很不好玩的一個(gè)游戲，史玉柱每天15個(gè)小時(shí)在游戲里待著。史玉柱就這樣玩了兩年，不和朋友交際，也不用手機(jī)。玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)只要哪個(gè)地方不好，就連夜把技術(shù)人員叫來(lái)改。

決勝終端包裝。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說，最先跳入眼簾的產(chǎn)品往往就是他要購(gòu)買的產(chǎn)品。腦白金設(shè)計(jì)包裝外觀時(shí)，史玉柱讓策劃部拿著盒子到藥店等終端點(diǎn)，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品。顧客沒有看到我們的產(chǎn)品，我們就改，經(jīng)過幾番修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼瞄過去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說看到的是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來(lái)。

終端擺放有原則。腦白金當(dāng)初定的如何在終端擺放，就定了一個(gè)原則，腦白金在商店里擺放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消費(fèi)者的注意；高度不得低于1.5米，不得高于1.8米，大家都擺在1.5米那個(gè)高度，最保險(xiǎn)的高度是1.5米-1，7米。

最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。

史玉柱公司內(nèi)部有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。史玉柱還要求全國(guó)各地的分公司經(jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人，每個(gè)月都要訪談30個(gè)消費(fèi)者，而且會(huì)做檢查。

要確保消費(fèi)者訪談?dòng)涗浀恼?/p>

實(shí)。只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者。史玉柱在書中描述，“我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后，要有一個(gè)訪談錄，他和消費(fèi)者的對(duì)話，他說了什么，對(duì)方又說了什么。這個(gè)里面肯定有編的。然后我抽查，每個(gè)月來(lái)的時(shí)候我會(huì)抽查3-5個(gè)。因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰(shuí)真的誰(shuí)假的我能看出來(lái)。”

豬圈上也能做廣告。在銷售比較好的地區(qū)，可以大街上貼一些海報(bào)；其他地方，可在商場(chǎng)門口貼一下海報(bào)。有的墻面本來(lái)就是可以貼廣告的，只要不亂貼。甚至比如說農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。這樣的廣告做起來(lái)成本很低，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年——史玉柱說這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。endprint